магістр
УДК 659.148
У статті розглядаються основні особливості використання символів і знаків у телевізійній рекламі операторів мобільного зв'язку, а також їхній вплив на підсвідомість користувачів. Символи та знаки в телевізійній рекламі мобільних операторів.
Ключові слова: символ, знак, архетип, реклама, мобільний оператор.
In the article is examining the main special features of using symbols and signs in television of mobile operators' advertisement, and their influence on subconsciousness of users.
Keywords: symbol, sign, archetype, advertisement, mobile operator.
Телевізійна реклама вважається найефективнішою з-поміж інших видів за ступенем інтенсивності впливу на споживачів.
Вихід кожної новинки на ринок – товару чи послуги – неодмінно супроводжується рекламною кампанією, причому телебачення як рекламний носій
обирають виробники товарів або послуг, що розраховані на широкий сегмент споживачів. Компанії операторів мобільного зв'язку, що існують на
українському ринку з 1992 року, є прикладом надання послуг саме такого масштабу.
На сьогодні в Україні ринок мобільних операторів пройшов стадію насичення. Між собою жорстко конкурують одинадцять мобільних брендів.
Актуальність дослідження полягає у тому, що позиціонування цих брендів на ринку, а також особливості сприймання оператора мобільного
зв'язку користувачем багато в чому залежать від рекламної кампанії. Реклама формує певну семантичну картину в свідомості споживача, яка в кінцевому
результаті спонукає його до певних дій – віддати перевагу певному мобільному операторові. Інша мета рекламних повідомлень – сформувати в споживачів лояльне
ставлення до оператора, тобто не зважати на значні зміни в ціновій, товарній, комунікативній політиці компанії.
Об'єктом дослідження є телевізійна реклама таких мобільних операторів, як "Kyivstar", "Djuice", "Life", "Beeline", MTC.
Предмет дослідження – символи, знаки та архетипи, які використовуються в телевізійній рекламі зазначених операторів.
Мета дослідження – виявити семантичні особливості створення рекламних повідомлень операторів мобільного зв'язку через
аналіз символів та знаків, які використовуються в телевізійних рекламних роликах.
Сутність реклами як особливого виду комунікації відображена в роботах таких сучасних вітчизняних науковців, як Л. Брудницька,
Ю. Голоднікова, Ю. Оленіна, О. Тімохов. Роботи цих авторів присвячені таким питанням: спільні та відмінні символічні риси реклами та сновидіння;
стереотип як основа створення рекламного повідомлення; природа гри в рекламі; метафоричність рекламної дійсності; символ як елемент буденної свідомості тощо.
Л. Брудницька в науковій статті "Символістичність рекламної реальності як змодельованого сновидіння" розглядає сутність телевізійної реклами як
певної віртуальної дійсності.
Дослідниця проводить паралелі між рекламою та сновидінням за подібністю перетворення інформації, наголошує на явищі
синтезу реальності. Змодельована реальність ігнорує такі категорії, як простір і час, проникаючи до підсвідомості індивіда за допомогою архетипу
трансформації: "У змодельованій реальності ігнорується зовнішній світ, завдяки чому увага концентрується на предметі рекламування та здійснюваних ним
функціях…
Більшість рекламних матеріалів, окрім особливих випадків, позачасові, для них не існує категорії часу" [1, 38].
Ю. Голоднікова у статті "Національно-культурні стереотипи в українській телевізійній рекламі" аналізує процес укорінення певних стереотипів у
національній свідомості українських глядачів. Авторка розглядає рекламу мобільних операторів за 2004–2005 роки. Основні тези звернень у
рекламі мобільних операторів – "Доступність усім, без обмежень", "Ми можемо все!", "Найбільша розкіш на землі – розкіш людського спілкування".
Водночас реклама мобільних операторів "JEANS", "Djuice", "Life", "Мобі" за тематикою була трохи віддаленою від системи національних стереотипів, дедалі
більше диверсифікуючи сегменти користувачів мобільного зв'язку. За допомогою семантичного аналізу дослідниця класифікувала носії національно-культурних
стереотипів та символи, в яких ці стереотипи набувають сили, за такими ознаками: історія і фольклор нації, національні культурні традиції, національні
святині, національні символи, національні герої, графіка, мелодії, побут, кухня тощо [2, 5].
Сучасна українська дослідниця рекламної комунікації О. Оленіна в статті "Ігрова заданість реклами" розглядає ігрову специфіку реклами як
особливого виду художньої творчості, а також особливості впливу гри на споживача та особливості реклами як гри в комунікативному процесі. Авторка
узагальнила основні риси ігрової заданості реклами: вільна діяльність, відсутність "повсякденного" життя та власне життя взагалі, ізольованість від
зовнішнього світу,
персоніфікація, естетизація соціальних ролей. Вона зазначає, що будь-яка гра лежить за межами задоволення певних потреб, вона просто прикрашає життя, є
певною ілюзією, святом, культом. "За допомогою гри реклама переносить споживача в ідеальний світ ілюзій, де скасовуються закони і звичаї світу буденності,
де кожний обирає собі ту роль, яка йому подобається, реалізуючи потребу в самому процесі споживання" [4, 80].
О. Тімохов присвятив свою наукову роботу ролі художнього символу в буденній свідомості. Реклама є певною сферою суспільної свідомості з притаманними їй знаками,
символами та семіотичними системами. Як зазначає дослідник, "кожна з культурних сфер виробляє свій, специфічний, властивий переважно їй культурний код, що організує самостійні семіотичні системи або групи систем" [5, 13].
Природу символу, знаку, міфу розглядали у своїх роботах такі науковці, як Ж. Белез, Ж. Дрю, А. Лосев, Ю. Лотман, Є. Мелетинськи, А. Ульяновський,
Л. Геращенко та ін.
Прихильник аналітичної психології К. Юнг уперше пояснив поняття архетипу, назвавши його функціональною одиницею колективного безсвідомого.
У праці "Психологія безсвідомого" Юнг зазначає, що "Архетипи – це важливі речі, які справляють значний вплив, до них треба ставитися з усією уважністю"
[5, 28].
Дослідження архетипів знайшло своє відображення у працях таких сучасних учених, як І. Імшенецька, М. Ковриженко, Н. Калина, І. Тимощук та ін.
Символіку та значення чисел вивчали такі дослідники, як Р. Глєбов, К. Моралес, А. Пельтцер, А. Підводний тощо.
Межа між поняттями архетипу, символу та знаку не є чітко визначеною. Поняття архетипу має багато визначень. Найсуттєвішим, що його характеризує з
точки зору психології, є те, що архетип – найширше поняття, певна царина підсвідомості, спільна для всіх людей. Символ є синтезом двох планів дійсності:
свідомості та визначеного предмета цієї свідомості. Символ звертається до глибинних шарів психіки, становить собою певний сигнал, який викликає в людини
певні асоціації, переживання, підштовхує на визначені дії.
Знак, на відміну від символу, має конкретний характер, багатозначність для знаку – негативне
явище. Він, по суті, є найбільш вузьким поняттям порівняно з архетипом та символом.
Символи, які використовуються у дослідженому масиві телевізійних роликів (35 рекламних роликів, які виходили на екрани у період березень 2005 –
жовтень 2007) реклами мобільних операторів, можна класифікувати попарно за антонімічними ознаками у вісім груп, після чого розподілимо їх на три категорії
за основними семантичними рисами, які вони виражають.
1. Символи, в яких закладено свідоме (батько, дитина – як синтез свідомого та безсвідомого; світильник, півень, око) –
безсвідоме (дзеркало, жінка, ключ, лабіринт, ліс, метелик, спляча красуня, натовп, ніч, темрява, оголеність).
2. Політ, піднесення, духовне (башта, гора, стіна, птах, джерело, яхта) – опора, приземлене (ноги, черевики).
3. Стабільне, постійне (сонце, архітектура, стіна, лід) – мінливе, нетривке (вода, плетиво, квітка, хмари).
4. Свобода, простір (вино, вікно, вітер, вітрило, двері, іграшки, море, дельфін, подорож) – замкнутість, обмеження (кімната, стіна).
5. Сила, відвага, захист (волосся, диск Сонця, загороджена територія, книга, кінь, ліс (неприборкана сила, стихія), посудина, пасок, пряжка, сталь,
сокира, рука, трави, сходження, фонтан) – тендітність (ваза, квітка); страх, загроза (архетип тварини).
6. Ясність, відвертість (світло, сонце, роса) – таємниця, приховане (двері, озеро, завіса, капелюх, кімната без вікон, чорний кіт).
7. Упорядкованість (архітектура, бджола, годинник, квадрат, сад) – хаос, стихія (ліс, море, натовп).
8. Зв'язок, цілісність, гармонія (гілка, деревина, дерево, домівка, колесо, коло, куля, обручка; міст, мотузка, нитка, сходи) – центр, початок відліку
(кубок, келих, куля, сонце як центр випромінювання, дерево як центр світу, дощ – життєдайне начало).
Семантичні особливості символів доцільно перерозподілити за трьома категоріями – А, Б та В.
Комплексно проаналізувавши значення наведених символів та звівши здобуті результати, отримаємо такі характеристики на позначення кожної категорії:
1. Категорія А: простір, дистанція, можливість розуміння, виходу назовні й за границі обмежень; піднесення, легкість, повітряність,
оцінка перспектив, вічність, майбутнє, мінливість.
2. Категорія Б: організованість, стрункість, порядок, структурованість, надійність та земна обґрунтованість; прагматична розсудливість,
земна раціональність, усвідомлене розуміння.
3. Категорія В: приховане, глибинне, невідоме, стихійне, непідкорене, безсвідоме, таємне.
Усього в рекламі мобільних операторів використано 96 символів, які повторюються з різною частотою 270 разів.
Рекламна кампанія кожного мобільного оператора передбачає вплив на цільову аудиторію через сукупність певних семантичних особливостей, які
будуть докорінно відрізнятися від семантики конкурентів. Семантику рекламних повідомлень, обраних для дослідження мобільних операторів, можна визначити,
застосувавши метод контент-аналізу.
Мобільний оператор "Kyivstar" використовує у своїй рекламній кампанії символи категорії Б. Вони насичують обраний для дослідження масив на 48 %. Символи категорії
А наповнюють рекламні повідомлення на 35 %, символи категорії В – на 17 %. Ці показники свідчать про те, що мобільний оператор "Kyivstar" будує свою рекламну кампанію на основі
дуже чітко продуманих, виважених заходів, які в деяких випадках можуть мати навіть трохи агресивний характер (це забезпечується переважанням у рекламі символів категорії Б,
які виражають раціональність, структурованість, обґрунтованість, логіку дій та рішень).
Частка символів категорії А свідчить про вираження гарантій, перспектив розвитку, майбутнє, вектор руху компанії, стратегії завоювання цільових споживачів. Виходячи
з результатів дослідження, можна зазначити, що такі стратегії мають стабільний, виважений характер. Вони дадуть змогу вчасно зреагувати на зміни кон'юнктури ринку,
не втрачаючи, а примножуючи своїх абонентів.
Наявність символів категорії В є ознакою внутрішніх інтенцій, тобто того, що є латентним для цільового споживача. Це своєрідна таємна зброя для
захисту від загроз, що можуть виникнути в маркетинговому середовищі функціонування, наявність альтернативних стратегій комунікативної політики.
Слоган мобільного оператора "Kyivstar": "Якість – це природа "Kyivstar"" виражає трохи агресивний тип реклами – нав'язування, упередження,
формування нової клієнтської бази через виявлені в рекламних зверненнях такі семантичні риси, як емоційність, вміння притягувати людей, великі прагнення досягти ідеалу тощо.
Компанія "Kyivstar" у своєму логотипі використовує символ зірки. Це символ людини в її тілеснодуховній цілісності, світло, що сяє в темряві,
єдність у різноманітті, обмеженість структури, розширення впливу, обіцянка кращого, прагнення, самовіддача, горіння духу.
Хвилі, розташовані на зірці,
що поєднують її промені, символізують розміреність позитивної енергії. Блакитний колір символізує мудрість, чистоту, відданість, безсмертя, втілює дух
істини, знання, отримані з висот.
Бренд від "Kyivstar", молодіжний оператор "Djuice", будує свою рекламну кампанію на можливості вибору потенційним користувачем тих послуг, які є
для нього найзручнішими.
Це підтверджують результати дослідження – символи категорій А, Б і В рівномірно розподілилися між собою по 33,3 %.
Позиціонування на ринку цього мобільного оператора, його комунікативна політика супроводжується ознаками гри. Споживач до кінця не може визначити, що хоче
сказати йому виробник послуги, надається величезне поле для того, щоб споживач сам домалював, доповнив своєю уявою саме те, що він хоче бачити від цього
мобільного оператора. Навіть сама акторська гра дійових осіб деяких рекламних роликів (переважно молоді) не дає конкретних відповідей про їхні стосунки –
серйозні вони чи виражають просто дружбу, чи, можливо, потім переростуть у щось серйозне.
Слоган оператора "Djuice" "Що нового?" визначає цей молодіжний бренд двома основними ознаками: енергією та почуттями. Енергія – молодіжна,
світла, неусвідомлена.
Почуття – щирі, без розрахунку, трохи наївні, несформовані (дружба чи кохання?). Це посил глядачеві, естафета, щоб він обрав
для себе той образ, який для нього є більш комфортним.
Для реклами мобільного оператора "Life" притаманна невизначеність. Символів категорії А – 46 %, категорії Б – 29 %, категорії В – 25 %. Семантика
рекламної кампанії свідчить про те, що оператор обіцяє великі перспективи користування зв'язком, який він надає, проте вони не досить міцно підкріплені
конкретними заходами, мають нестабільний характер. Оператор прагне залучити користувачів завдяки "ефекту удаваної дешевизни". Це, безперечно, вагомий
аргумент для зміни свого мобільного оператора користувачем і переходу на "Life", проте цього замало. Політика комунікацій повинна увесь час стимулювати
зацікавленість користувачів своїми послугами на основі обґрунтованих заходів.
Наявність символів категорії В свідчить про присутність прихованих можливостей та шляхів реалізації маркетингової стратегії мобільного оператора,
від нього все ж можливо очікувати нових рішень та пропозицій.
Слоган оператора "Life" – "Життя стає цікавішим". У цьому слогані присутні п'ять різних семантичних компонентів: нескінченний пошук, внутрішній
потенціал, емоційність, наполегливість та мінливість. Компанія не визначила домінантний спосіб дій, але ми можемо припустити, що серед цих п'яти
різновекторних характеристик є одна домінантна, яка виражається як нескінченний пошук, що відповідає сутності компанії на даному етапі.
Мобільний оператор МТС, який нещодавно трансформувався в новий бренд із UMC, веде досить впевнену маркетингову політику для залучення нових
абонентів та утримання чинних. Більше того, його позиціонування на ринку послуг мобільного зв'язку вважає за можливе "гратися" зі своїм користувачем
без ризику та остраху бути ним знехтуваним. За результатами аналізу, в рекламній кампанії цього мобільного оператора (враховуючи і рекламу UMC) символів
категорії А – 45 %, категорії Б – 43 %, категорії В – 12 %. Ці результати свідчать про те, що компанія чітко обрала вектор руху діяльності, спрямований на
те, аби давати більше своїм абонентам, підкріплює свою стратегію просування на ринку сильними та обґрунтованими заходами.
Слоган МТС – "Давати більше". У цьому слогані виражені три архетипи: атракція, сила й мінливість. Усі ці компоненти органічно поєднані між собою.
Атракція виражена й червоним кольором, який одразу викликає симпатію і довіру. Сила виражена в структурованості, усвідомленні своєї місії та силовому
підкоренні. Сила в руках МТС виступає потужною зброєю у розвитку компанії. Мінливість – це передчуття власного успіху, відсутність страху бути знехтуваним
власним абонентом.
У логотипі оператор мобільного зв'язку МТС звернувся до цілісного поєднання двох символів – квадрату та яйця. Квадрат означає впорядкованість,
стабільність, конструктивність, облаштованість, цінність земного життя, ґрунтовність, визначеність, матеріальне, відчутне, речове, доступне для розуміння
кожного. Символ яйця має двояке трактування: 1) зародження життя, підвладного як світлим, так і темним силам; 2) зародження войовничого життя (акту агресії)
. Найбільш поширене значення цього символу – потенційні можливості, насіння зародження, безсмертя, приховані скарби, обіцянка, турбота, початок циклу,
надія; символ зародження життя. Бренд МТС застосував концепцію "ab ovo", яка перекладається "від самого початку".
У логотипах мобільних операторів "Life" та МТС присутні однакові поєднання кольорів, а саме: червоний та білий. У "Life" – це білий смайлик
(двокрапка та дужка) на червоному тлі, в МТС – біле яйце у червоному квадраті. Розкриємо символічне значення цих кольорів.
Білий одночасно є і відсутністю, і сукупністю всіх кольорів, що надає йому універсального значення смерті, яке передує життю. Цей колір означає
істину та початкове світло, чистоту й невинність. Червоний – є символом вогню, жертвоприношення, також він означає кров, війну, жорстокість, агресію, гнів,
злочин та пекло. За деякими джерелами, поєднання білого та червоного символізує темні, протилежні божественним, сили.
На відміну від МТС, мобільний оператор "Beeline" при великих можливостях та потенціалі не має конкретного вектора руху. Рекламна кампанія має на
меті підбурити, оживити, наелектризувати цільову аудиторію, проте через відсутність конкретного напряму така діяльність може завершитися хаосом,
відсутністю очікуваних результатів. Символів категорій А та В – порівну, по 22,2 %, категорії Б – 55,5 %.
Слоган "Beeline" – "Живи на яскравій стороні!". У ньому закладено три різновекторні архетипи: напруженість, мінливість і сила. Напруженість виражає
загальний стан – бажання наелектризувати користувачів. Мінливість показує, що бажання руху присутнє, але немає визначеного конкретно вектора руху. Сила – присутність потужної внутрішньої енергетики, є своєрідною рушійною силою. Але оскільки вектор відсутній і ця сила не є усвідомленою, то наслідки прогнозувати дуже важко, діяльність може закінчитися хаосом.
Основний символ, присутній у логотипі мобільного оператора "Beeline" – це коло, що символізує сонячність, безпеку, цілісність, повноту бажаного,
єдність різнорідного, вічність, довершеність, загальне начало життя.
Жовтий та чорний кольори мають своє символічне значення. Жовтий символізує мудрість, божественну любов, духовне світло, одкровення, наближення до
таємниці.
Відтінки цього кольору мають різне значення: жовто-золотий означає мудрість, а блідо-жовтий – зраду. У логотипі "Beeline" використано яскраво-жовтий колір, який має позитивне значення.
Чорний – це протилежність будь-якому кольору, він присутній з обох боків хроматичного спектра. Символізує місце, де відбувається відродження
денного світла і де міститься суть прихованого життя.
У спрощеному контексті жовто-чорні смужки асоціюються з образом бджоли, яка символізує творчість, організованість, продуктивність, наполегливість,
багатство, колективну згоду, працю, покірність, самодисципліну, співпрацю. Щодо архетипів, характерних для рекламних роликів операторів мобільного
зв'язку "Kyivstar", "Djuice", "Life", "Beeline", MTC, то їх можна узагальнити за допомогою таблиці:
Виходячи з результатів, наведених у таблиці, можна стверджувати, що мобільні оператори звертаються до розробки рекламних кампаній на основі деякої загадковості, незавершеності кодування рекламних повідомлень, інтриги. Це дає додатковий простір для створення реципієнтом власної семантичної картини від сприймання реклами, формування визначеного певним чином семантичного поля, яке багато в чому залежить від особливостей та динаміки використання символів та архетипів.
Послуги операторів мобільного зв'язку невіддільно пов'язані з числами. Коли виробники мобільних послуг обирають певні числа, які позначають плату за з'єднання, вартість хвилини, суму бонусів на рахунок, кількість осіб, яких треба залучити до користування мо-більним зв'язком для отримання певних переваг, винагород від оператора, вони, мабуть, виходять не стільки з ринкових мотивацій, економічних зисків, скільки із психологічних особливостей та законів людського сприйняття. Застосовуються не лише так звані прийоми психологічних цін (саме 29 копійок, а не 30, 0 копійок – тобто безкоштовно, 2 копійки – тобто зовсім мало, майже нічого), а й певні магічні значення, підтексти тих чи тих чисел.
Особливе значення чисел у житті людини відзначали ще стародавні вчені, мислителі.
Наприклад, Піфагор вважав, що у світі все розташовано відповідно до чисел. За Платоном, число – це сутність гармонії, яке є – основою космосу й людини, їх синхронізації. А ми проаналізуємо, яке значення мають числа для операторів мобільного зв'язку та яку семантику вони виражають. Наведемо основні числа, які трапляються у пропозиціях мобільних операторів:
– 0 копійок за з'єднання – "Life";
– 1 бал – 1 гривня – тариф Леді – "Life";
– 2 копійки за хвилину – "Beeline";
– протягом двох років – безкоштовні хвилини та SMS від "Djuice";
– переваги для трьох номерів абонентів у межах оператора "Kyivstar" (розмови по 7 копійок);
– квартет – послуга від "Djuice" для безкоштовних розмов для чотирьох осіб;
– 2 %, 5 %, 8 %, 11 %, 15 % – бонусні відсотки від витрачених сум на користування оператором "Kyivstar" протягом визначеного періоду.
– 5 друзів – команда спілкування "Life";
– 5 коп./хв. – послуга від "Djuice" "Weekend";
– 7 коп./хв. – тариф для абонентів "Kyivstar";
– 9 коп./хв. – на всі номери "Beeline";
– 10 місяців – термін користування оператором "Life" для отримання бонусів;
– 12 по 12 (акція 12 місяців по 12 гривень на рахунок контрактним абонентам – "Kyivstar");
– 15 гривень – стартовий пакет, 30 гривень – на рахунок ("Kyivstar");
– 25 Леді-балів – "Life";
– 29 копійок за хвилину на всі номери для абонентів "Beeline";
– 65 коп./хв. – тариф від "Kyivstar" "День та ніч";
– 150 тисяч абонентів телефонують у довідкову службу "Kyivstar";
– 100 хвилин, 100 SMS, 100 ММS та 100 одиниць контенту – від "Djuice";
– 500 гривень – бонус від "Life" для двох сімкарт;
– 1000 гривень – бонус від "Life".
Варто зауважити, що не всі з наведених чисел мають визначене символічне значення. У такому випадку його можна виявити за допомогою сполучення
тлумачень тих чисел, які входять до його складу (наприклад, число "29": семантика чисел "2" і "9" тощо).
Тепер розкриємо символічне значення кожного з наведених чисел.
"0" – це символ непроявленої матерії, небуття.
"1" – у світовій символіці означає буття, відкриття людиною духовної сутності, містичного Центру, Вищої сили. Це число є також символом духовної єдності, божественності, прирівнювалося до світла.
Числівник "перший" також наділений особливим значенням. Безперечно, його символіка значною мірою зумовлена сакральною одиницею. В українському побуті спеціальна увага приділялася, наприклад, першому снопу, зжатому в жнива на полі, першому плоду з дерева, не кажучи про першу дитину в сім'ї чи перший приплід у худоби. Це "перше" наділялося магічною силою. Так, у деяких районах України немовля вперше годує не мати, а жінка, що вже годувала свою дитину. На першу річницю існує звичай першого підстригання волосся у дівчаток трьох-п'яти років. Чимало обрядів пов'язано у слов'ян з першими діями в сільськогосподарських роботах: урочисто проводилась перша весняна оранка, початок сівби, перший вигін худоби на пасовиська, початок збирання врожаю тощо.
"2" – ідеальне число, символ подвійності, а також символ чоловіка й жінки. У деяких тлумаченнях воно є джерелом зла та знаком матерії, але здебільшого є захисним символом.
"3" – символізує життя, народження, а інколи – смерть. Це символ духовного синтезу; формули для творення світів; символ створення духу із матерії; активного із пасивного; моделі Всесвіту (верх, середина, низ); щастя; багатства; оберегу; цілющості. Це – знак Богоявлення (Свята Трійця), тріади божеств у сучасних та давніх релігіях.
"4" – має теж потужне символічне значення. В Україні чимало обрядів виконувалося "на чотири сторони". В Єгипті це число означало чотири чверті землі, також чотири сторони світу. У Біблії є згадка про чотирьох євангелістів; також чотири якоря, чотири роги, чотири стихії.
"5" – це число давні маги вважали щасливим та священним. У Біблії описано, що вівтар Бога п'яти ліктів довжини і такої ж ширини. Жертва світу включала в себе п'ять овнів, кіз та агнців. Було п'ять нерозумних дів і стільки ж мудрих. Пентакль Соломона, або пентаграма, складається з п'яти променів, що відображають людину. У нас п'ять фізичних чуттів, п'ять кісток черепа, крім того, по п'ять пальців на руках і ногах.
"6" – розглядається як одне з ідеальних, тому що світ було створено за шість днів; у Зірки Давида шість променів, кожен з яких символізує день створення світу. Число звіра – три шестірки – в минулому приписували конкретним людям або групам людей.
"7" – найбільш містичне з перших десяти. Його прояви як у магії, так і в релігії трапляються постійно. Сім – невидиме і сакральне: сім планет, сім стовпів мудрості, зерен колоса, днів тижня, сім таїнств, сім смертних гріхів, сім виразок світу, сім пагорбів Риму, сім кольорів спектра, сім архангелів, сім нот і сім періодів віку людини. Тіло й душа людини оновлюються кожні сім років. Наприкінці кожного з цих періодів можна очікувати великих змін, здебільшого змін на краще.
"8" – символізує два світи: матеріальний і духовний. Воно означає горе і певне обмеження. У давнину люди вірили, що за цим числом іде смерть і фатум. Крім того, вісім – символ правосуддя у вигляді жінки із зав'язаними очима, тримає в одній руці меч, а в другій терези (у греків – богиня правосуддя Феміда). "9" – символ образу трьох світів; закінчення, смерті; в іудаїзмі – символ істини, буття; оберіг від зловорожих дій; множинної величі; віддаленості; основи.
Число "9" стало сакральним, тому що означає поняття "тричі по три". У стародавніх римлян, германців існував дев'ятиденний тиждень. Академік Б. Рибаков пов'язував магію числа "9" із дев'ятьма місяцями виношування дитини. В Україні число 9 часто трапляється в родильних і поховальних обрядах. У Карпатах короваї робили саме 9 коровайниць.
Можливо, найбільш цікавою властивістю числа "9" є та, що при множенні на будь-яке інше число та додаванні цифр у результаті завжди виходить дев'ять. Це число вважали символом досягнення й досконалості духовної. Мабуть, причина такої знаковості полягає в тому, що дев'ять символізує життя з його боротьбою та успіхом у результаті.
"10" – число змін, буття та небуття. Символічним є те, що десять складається з одиниці та нуля: одиниця – символ Бога, буття, а нуль – символ непроявленої матерії, тобто небуття. Давні іудеї вважали десять одним із таємних чисел Бога (1 та 0). Вона представлена десятьма заповідями й десятьма сферами кабалістичного дерева Життя.
"12" – символ космічного порядку й спасіння; Зодіаку; завершеності, вічності, повноти; сили, могутності.
У багатьох міфопоетичних системах світу число 12 було символом 12 сузір'їв Зодіаку, символом довершеності. Воно відповідало геометричному
дванадцятикутнику, символіка якого майже ідентична колу.
Біблійний Єрусалим пронизаний символікою числа 12 (дванадцять воріт, дванадцять апостолів). В Апокаліпсисі – 12 коштовних каменів. У Греції та Римі
нараховувалося також 12 верховних богів. В епосі середньовіччя фігурують 12 лицарів Круглого столу. Етруська держава поділялася на 12 дрібніших земель,
Ромул заснував інститут 12 лекторів.
У Русі-Україні під Новий рік готували 12 страв. Таку ж кількість трав клали дівчата під подушку на Івана Купала. У фольклорі фігурують образи
2 місяців-братів. Окрім того, в давнину рахунок 12 однорідних речей вівся дюжинами. Це число означало верхню межу відліку, завершеність, а отже, силу,
могутність. Не випадково історично споріднені слова "дюжина", "дужий", "дуже" (міцний, сильно).
Узагальнимо специфіку використання чисел у телевізійних рекламних повідомленнях операторів мобільного зв'язку за допомогою таблиці.
Таким чином, мобільний оператор "Kyivstar" використовує у своїх рекламних повідомленнях числа, які виражають потужне символічне значення – 1, 2, 4, 5, 7, 12. Поєднання цих чисел виражає баланс між прагматичним, приземленим та духовним, високим.
Можливість такого балансу здійснюється
за допомогою порядку, захисту, повноти, сили, закладеними в концепцію діяльності оператора на ринку.
Молодіжний бренд "Djuice" формулює свої пропозиції на ринку мобільного зв'язку за допомогою таких чисел, як 0, 1, 2, 4 та 5. Ці числа в сукупності виражають більше матеріальне, прагматичне, впорядковане, дещо приземлене, ніж духовне, високе.
Оператор мобільного зв'язку "Life" не обрав конкретно заданого вектора руху для завоювання своєї цільової аудиторії. Числа, які використовує цей
оператор у рекламних зверненнях (0, 1, 5, 10), символізують межу між буттям та небуттям, зміни, переходи. Мета цих змін полягає у прагненні до кращого,
невипробуваного, невідомого, нового.
МТС у своїй діяльності на ринку виявляє впевненість. Такі числа, як 0, 1, 2, 3, 4, 5 у сукупності виражають потужний результат синтезу
матеріального та духовного, непроявленого та реалізованого. Категорія небуття, тобто невизнання оператора своїм потенційним користувачем, не є загрозою для компанії, оскільки в прихованому, невиявленому потенціалі компанії містяться нові пропозиції, які обов'язково привернуть увагу нових абонентів та повернуть колишніх.
У рекламних повідомленнях мобільного оператора "Beeline" найчастіше фігурують два числа – 2 та 9: перше виражає захист, матерію, друге –
істину, закінчення, буття, оберіг, велич, основу. Поєднання цих чисел виражає як наявність прихованого потенціалу, так і різновекторність руху. Для того,
щоб досягти своєї мети діяльності, цьому операторові слід більш чітко спрямовувати свою рекламну політику, обрати конкретно заданий вектор просування на
ринку.
Таким чином, ми визначили, що телевізійна реклама операторів мобільного зв'язку створена з використанням символів та знаків, які впливають
на підсвідомість людини. Символи конкретних предметів, явищ природи, геометричних фігур, кольорів, чисел створюють особливу семантику, за якою не лише
можна визначити особливості рекламної комунікації компанії, а й характер та інтенсивність впливу на підсвідомість людини.
1. Брудницька. Л. І. Символістичність рекламної реальності як змодельованого сновидіння [Електронний документ] // Культура народов Причерноморья. – 2004. – № 49, Т. 2. – С. 37–38.
2. Голодникова Ю. А. Национально-культурные стереотипы в украинской телевизионной рекламе [Электронный документ] // Культура народов Причерноморья. – 2005. – № 69. – С. 5–7.
3. Оленина Е. Ю. Игровая заданность рекламы [Электронный документ] // Вісн. Харків. держ. акад. дизайну і мистецтв. – 2003. – № 2. – С. 80–87.
4. Тімохов О. В. Художній символ в буденній свідомості: Автореф. дис. ... к. філол. наук: 09.00.03 / Південноукр. держ. пед. ун-т (м. Одеса) ім. К. Д. Ушинського. – О., 2006. – 27 с.
5. Юнг К. Г. Психология бессознательного. – М.: Канон, 1995. – 320 с.