студ.
УДК: 347.72.028.070: (477)
Ключові слова: ефективність, рекламна стратегія, комплекс комунікацій, планування рекламної діяльності, комунікативний ефект, альтернативна рекламна стратегія.
The article thoroughly explained and commented three main questions.The first question is about the effective advertizing strategy. The second question is about that interaction between the system of effective advertizing strategy ? the marketing and the communication . The third question is about that analyze the suitablest abovementioned process of interaction in formula form by systematic approach in organization of Mass media's activity.
Keywords: advertising, publicity campany, television publicity roller, potential user, mediaplaning, mediaplan.Keywords: еffectiveness, advertising strategy, the complex of communications, planning the advertising activity, the communicative effect, alternative advertising strategy.
Найважливішим у плануванні та здійсненні рекламної діяльності є вимірювання її ефективності. Цей процес у більшості випадків є складним, а результати не завжди достовірними. Так, більш як сто років тому Дж. Ванамейкер, засновник однієї з перших у США мережі супермаркетів, висловив тезу, що й досі залишається актуальною для рекламодавців: "Половина коштів, які я витрачаю на рекламу, витрачаються марно; проблема в тому, що я не знаю, яка саме половина" [2, 18].
На сьогодні, незважаючи на величезний поступ у рекламній індустрії та сфері фінансів, проблема оцінки ефективності застосовуваної рекламної стратегії та формування рекламного бюджету на цій основі залишається невирішеною. На практиці більшість компаній витрачають на рекламу величезні кошти без будьякої оцінки ефективності таких капіталовкладень.
Під ефектом рекламної діяльності будемо розуміти зміну інформованості, ставлення, а також поведінки об'єкта реклами щодо її предмета. Тобто автор вважає ефектом реклами не лише збільшення обсягів збуту й прибутків підприємства, а так званий збутовий ефект, а й усі проміжні результати дії реклами при досягненні цієї мети, так звані комунікативні ефекти. Необхідність виділення комунікативних ефектів пояснюється тим, що не існує єдиного підходу до пояснення дії реклами при досягненні збутового ефекту. Найпростіше було б припустити пряму пропорційну залежність між збутом і рекламними витратами. Та ситуація ускладнюється тим, що на обсяг збуту, крім реклами, впливає безліч інших чинників, як контрольованих, так і не контрольованих рекламодавцем. Такий взаємозв'язок важко виразити кількісно, тому здебільшого на практиці використовуються спрощені моделі впливу на збут кількох окремих факторів [3, 10].
Крім того, що на збут впливає багато різних факторів, реклама сама по собі є складною системою, взаємовплив та внесок у загальний результат кожного з її елементів визначити важко. Тому існують певні труднощі при оцінці ефекту рекламних заходів.
Ще в кінці ХІХ ст. вперше було висунуто припущення про те, що основний уплив реклама справляє не прямо на збут, а на фактори, що його зумовлюють, і саме через них потрібно оцінювати ефект реклами. Ця ідея була виражена у формі моделі AIDA, створеної Е. Левісом у 1896 р., яка відображала вплив реклами на увагу аудиторії (attention), потім на зацікавленість (interest), бажання (desire) і дію (action). Ця модель модифікувалась упродовж 80 років, зберігаючи всетаки основну ідею впливу реклами на проміжні фактори, що дістала назву "ієрархії ефектів". У 1961 р. з'явилась інша модель – DAGMAR, що пропонувала методи визначення цілей реклами і, найголовніше, способи їх досягнення. Вона чітко розрізняла збутові та комунікативні цілі і, таким чином, зумовила суперечності в рекламній сфері, що є й досі не вирішеними. Особливості цих та інших основних моделей оцінки ефектів реклами узагальнено в табл. 1 [1, 118].
Як бачимо, розроблено багато різних підходів до оцінки ефектів реклами, але відсутня їх чітка класифікація. У більшості літературних джерел поділ рекламних ефектів здійснюється лише на проміжні (комунікативні) та кінцеві (збутові). Доцільно зауважити, що рекламні ефекти необхідно розрізняти також і за об'єктом та часовим аспектом (табл. 2) [4, 91].
Аналіз літературних джерел, проведений у дослідженні, дав змогу узагальнити особливості реалізації ефектів реклами (табл. 3) [5, 126].
Таблиця 1.
Особливості основних моделей оцінки ефектів реклами
Короткотермінові комунікативні ефекти залежатимуть від:
– обсягів комунікативних повідомлень;
– кількості задіяних носіїв маркетингових комунікацій і їх рейтингу;
– обсягів охоплення аудиторії кожним носієм;
– відповідності профілю носія особливостям аудиторії рекламодавця, товару;
– складності сприйняття і запам'ятовування матеріалу аудиторією;
– частоти повторення повідомлень у носії тощо.
Таблиця 2.
Класифікація ефектів реклами
Таблиця 3.
Основні ефекти реклами
Короткотермінові збутові ефекти реклами щодо споживачів, які виявляються протягом кількох місяців і виражаються у збільшенні обсягу продажу й прибутків, що є наслідком комунікативних ефектів, не завжди чітко видимі. Їх можна оцінити, якщо:
– реклама була ефективною в збутовому плані;
– існували відмінності між обсягами реклами різних періодів, тобто коли періоди високими обсягами рекламних витрат чергувались із періодами з низькими обсягами чи відсутністю реклами;
– дія на збут інших факторів залишалась відносно незмінною або була врахована при аналізі [4, 69].
Лише за таких умов можна чітко простежувати залежність між варіацією збуту й рекламних витрат.
Крім того, короткотермінові ефекти реклами, як і ефекти інших елементів маркетингу, слід розглядати з урахуванням загальних тенденцій збуту, тобто вивчати ситуацію без присутності реклами, а потім із нею. Порівняння з попередніми періодами прийнятні лише в разі стабільного рівня збуту. Так, якщо збут рівномірно зменшувався на 12 % в рік, а за останній місяць виріс на 1 % у порівнянні з попереднім, то реальне зростання збуту оцінюється у 2 %. Порівняння з аналогічним періодом минулого року може сприяти усуненню впливу сезонних коливань збуту.
Довготерміновий ефект реклами щодо споживачів, що виявляється через тривалий час після фактичного здійснення витрат на рекламу, полягає у підтриманні інформованості про товар та його іміджу серед споживачів, а також рівня збуту. Імідж товару в літературі часто називають "доданою вартістю", якою реклама доповнює функціональні характеристики товару. Тобто реклама потрібна і щоб стимулювати збут, і щоб підтримати його. Такий ефект реклами часто не враховується, побутує думка: якщо імідж товару вже створено, рекламу можна припиняти, а також, що покупці рідко керуються рекламою при повторних купівлях.
Але існує і протилежний погляд. Так, класик реклами К. Хопкінс вважає, що "продаж без схиле ння споживачів на свій бік вартий не багато. Лише продаж, який базується на переконанні, що формується рекламою, може забезпечити постійних споживачів". Отже, витрати на рекламу можна вважати інвестиціями в позитивне ставлення покупців, на які рекламодавець очікує отримати дивіденди, і ці інвестиції повсякчас потребують додаткових вкладень [6, 140].
Співвідношення між позитивним ставленням і збутом (тобто між комунікативними та збутовими ефектами) виміряти досить складно, воно залежить від особливостей конкретної ситуації. Загалом вважається, що зв'язок між ними прямо пропорційний. Таке позитивне ставлення покупців називають "гудвіл", а одиницями його вимірювання вважають грошові одиниці, витрачені на рекламні цілі. С. Броадбент називає його "рекламним запасом", а одиницею його вимірювання вважає рекламні контакти. Обидва підходи наголошують, що відшкодування вкладених коштів не відбувається відразу і що навіть короткотерміновий ефект реклами залежить не лише від поточних витрат, а й від минулих. Трактуючи рекламу таким чином, припустимо, що рекламні витрати можуть бути капіталізовані й амортизовані у пізніших періодах і можуть не відображатись повністю у бухгалтерському обліку періоду, в якому вони були здійснені. Але такий погляд не є загальноприйнятим у бухгалтерському обліку, оскільки немає достатніх доказів його істинності.
Одним з ефектів реклами є вплив на канали збуту, ринкова дія яких із зростаючим насиченням ринку товарами протягом останнього десятиліття суттєво збільшується. Існує спеціальна реклама, розрахована на канали збуту, але суттєвий уплив на них робить і реклама, спрямована на споживачів. Стимулюючи прихильність споживачів до товару, вона непрямо впливає і на канали збуту, що сприймають її як додаткову гарантію якості, надійності, сприятливого іміджу товару.
Нерідко досягнення таких додаткових ефектів потребує більших витрат, ніж прямий ефект щодо споживачів. Так, у дослідженні Р. Стайнера виявлено, що 35 % виробників товарів щоденного вжитку і 58 % виробників так званих товарів "додаткового пошуку" роблять стратегічний наголос у своїй рекламі на каналах збуту. Варто зазначити, що "роздрібні продавці володіють владою в більшій чи меншій мірі на двох ринках – виробник/роздрібний продавець і роздрібний продавець/споживач. Рівень конкуренції і влада на цих ринках є функцією прихильності споживачів до товару, яка має тісний позитивний зв'язок із розміром рекламного бюджету" [7, 36].
Реклама може також впливати й на товарну категорію, і на діяльність конкурентів. Обсяг збуту товарної категорії може змінюватись під упливом реклами, особливо якщо категорія ще перебуває у процесі розвитку. Реклама пояснює переваги від використання товару, при цьому збільшуючи споживання товарів цілої категорії, оскільки покупці часто плутають подібні марки. Але на вже сформованих ринках зростання частки однієї товарної марки може відбутись лише за рахунок втрати частки іншою, тому реклама одного виробника викликає протидію конкурентів. З іншого боку, якщо рівень рекламних витрат у категорії дуже високий, це може послужити перешкодою для виходу на ринок потенційних конкурентів. Тоді реклама може мати довготерміновий ефект підтримання частки ринку цього товару. Але такий уплив реклами детально вивчають економіститеоретики, а не маркетологи, і він практично не використовується для визначення рекламної стратегії.
"Не існує складнішої і суперечливішої проблеми в маркетингу, ніж вимірювання впливу реклами на збут", – стверджував Ф. Бас. Основна проблема, як уже згадувалось вище, вплив на кінцевий результат багатьох чинників. Перший з них – сам товар і його імідж. При цьому дуже важлива якість, адже неякісний товар реклама зможе продати лише один раз. Важливе й упакування, що є носієм іміджу марки. Воно є відображенням реклами, але кількість випадків, коли упакування не використовує досягнень реклами чи навіть суперечить їй, значна. Наступні за важливістю фактори – ціна і стимулювання збуту. Перелік інших факторів, що впливають на збут, дуже довгий. Крім власної маркетингової діяльності, потрібно враховувати діяльність конкурентів, каналів збуту, стан ринку, особливості споживачів [9, 188].
Вимірювання довготермінового ефекту реклами рекламодавці здійснюють рідко. І хоча реклама переважно розрахована на тривалий період, більшість традиційних методів оцінки стосується короткотермінового ефекту. Подекуди спостереження й експерименти тривають настільки довго, щоб оцінити довготерміновий ефект. Найчастіше рекламодавці обмежуються збором даних на конкретний момент часу. Для оцінки довготермінового ефекту можна порекомендувати проведення аудиту товару, що є аналізом позицій товару щодо покупців і каналів збуту порівняно з конкуруючими марками за кілька минулих періодів. Він підсумовує результати досліджень обізнаності, ставлення, використання товару порівняно з конкуруючими. Часто ефект, який спостерігається у конкретному періоді, є результатом реклами попередніх періодів, оскільки ставлення і переконання змінюються повільно. Вивчення ринкових позицій товару в історичному плані корисне протягом усього процесу планування рекламної діяльності. За його допомогою можна оцінити очікувані ефекти реклами, воно використовується і як метод визначення бюджету, і як основа в математичному моделюванні.
Вимірюючи короткотерміновий ефект реклами, також необхідно використовувати інформацію про обізнаність, ставлення, використання товару споживачами за достатньо тривалий період. У протилежному випадку буде важко виділити ефект конкретної рекламної кампанії із загальних тенденцій збуту. Окремо потрібно оцінювати комунікативні й збутові ефекти, враховуючи, що перші не обов'язково дадуть задовільні результати збуту.
Очевидно, що збільшення обсягу продажу залежить від збутової ефективності рекламної кампанії. Як показав аналіз літературних джерел, більшість рекламних звернень мають середню збутову ефективність і дуже багато – нижчу від середньої. Більш ефективною в збутовому плані рекламну кампанію можна вважати, коли: відносна частка рекламних витрат значна при відносно невеликому абсолютному значенні; реклама інформує про відносні переваги товару; ціна товару близька до конкуруючих і ставлення каналів збуту до товару – сприятливе [10, 416].
Для зрілих товарів без унікальних характеристик на ринку з сильною конкуренцією досягти значного короткотермінового ефекту складно. Реклама для них є швидше захисною, а її ефект довготерміновим.
Для вимірювання збутового ефекту реклами розроблено багато математичних моделей, що ґрунтуються на понятті функції реакції збуту на рекламу. Функція реакції може описуватись лінійною залежністю між витратами та збутом:
Q = a + b W, (1)
де Q – обсяг збуту, грн.;
W – рекламні витрати, грн.;
a – константа, грн.;
b – константа.
Описують функцію реакції також і в такий спосіб:
(2)
Q – обсяги збуту, що досягаються без допомоги реклами, грн.;
Функцію реакції описують також Sфункцією, що враховує границю насичення, пов'язану із зменшенням приросту охоплення і вичерпанням готовності споживачів купувати товар, застосуванням більш ефективних засобів реклами:
(3)
Моделюючи реакцію ринку, важливо враховувати вплив конкурентів, використовуючи, зокрема, таку модель:
(4)
W – витрати конкурентів на рекламу, грн.;
r – функціональний параметр.
Щоб врахувати довготривалі ефекти реклами використовують таку функцію:
(5)
де W - обсяг витрат на рекламу за період t, грн.
Л. Койк описує реакцію збуту геометрично спадною функцією:
(6)
де Y - коефіціент реакції товарообороту на рекламу;
С - рівень насичення ринку певними товаром (характеризується загальною масою пропонуваних на ринку виробів), грн.;
U - коефіціент зменшення обсягу реалізації (визначаєьбся, як частка обсягу оеалізації, на яку обсяг зменшуєься за період t при =0).
У моделі ADBUDG Дж. Літтла реклама впливає на частку ринку товаром таким чином:
(7)
X - частка ринку
Xо - частка ринку при відсутності реклами
Xm - частка ринку при насиченні реклами
We - індекс ефективності рекламних витрат
Окремі автори скептично ставляться до застосування таких моделей у маркетингу. Водночас є багато прикладів ефективного використання моделювання.
Варто зазначити, що проаналізовані методи оцінки ефектів реклами можуть застосовуватися залежно від ситуації та наявності маркетингової інформації. При цьому для підвищення точності оцінки доцільно використовувати кілька різних методик у поєднанні.
Тому пропонужмо власну меодику оцінки економічної ефективності реклами й формування за її допомогою оптимальної рекламної стратегії. В основі методики лежить оцінка доцільності витрат на рекламу подібно до інших видів капіталовкладень.
Слід також зауважити, що комунікативні ефекти - забезпечення обізнаності з товаром, позитивного ставлення до нього та інших. На практиці найчастіше аналізуються недостатньо налійні критерії визначення рекламної ефективності, оскільки прямий зв"язок між ними та збутом не доведений. Їх доцільно використовувати лише як додаткові засоби оцінки кінцевого збутового ефекту, а базовим критерієм при формуванні рекламної стратегії може бути тільки очікуваний прибуток від укладень у рекламу, як і будь-яких інших інвестицій [11,227].
Для оцінки економічного прибутку від реклами пропонуємо процес (рис.1), що грунтується на методиці оцінки доцільності капіталовкладень і складається із шести етапів. Основним його призначенням є вибір майбітньої рекламної стратегії, що максимізуватиме майбутні прибутки.
Пропонована методика здійснюється за такими етапами:
1. Аналіз загальної прибутковості марки товару
Багато виробників не оцінюють прибутковість окремих марок своїх товарів у загальному їх асортименті. Більшість із них збирають лише загальну інформацію про рівень операційного прибутку, обсяги виробництва і запасів на складах товару певної марки, але дуже рідко оцінюється, скільки витрат різних видів (від заробітної плати працівників до використання основних фондів) було здійснено для даної марки. Відповідно, неможливо точно оцінити і її прибутковість.
При розробці рекламної стратегії важливо точно оцінити всі фінансові результати щодо конкретних марок товару. Так, одним із етапів такої оцінки є обчислення витраченого працівниками часу на збут товару. Часто після обчислення його вартості виявляється, що деякі марки, які вважались надзвичайно прибутковими, є насправді збитковими. Унаслідок цього переглядаються стратегії для таких товарів.
2. Аналіз прибутковості за ключовими ринковими сегментами
Щоб максимізувати ефективність витрат на рекламу, важливо знати, на яких сегментах ринку виробник отримує найбільші прибутки від певного товару. Сегменти можуть виділятись за різними ознаками: типом покупців (за віком, статтю, типом характеру тощо), географічно (за регіоном, країною), за видами каналів збуту (гуртовий, роздрібний продаж) тощо. На основі такої інформації можна сформувати стратегію, що найкращим чином використає відмінності в сегментах.
3. Формування альтернативних рекламних стратегій
Типовим при формуванні рекламної стратегії і визначенні витрат є вироблення лише одного варіанта стратегії і подальший пошук коштів для її реалізації. Очевидно, що такий підхід не може оптимізувати ефективність реклами. Ми ж вважаємо за доцільне формування кількох альтернативних стратегій, кожна з яких матиме відмінний фокус, тактику і засоби маркетингу, рівень витрат. Далі шляхом маркетингових досліджень, стратегічного фінансового аналізу вибирається оптимальна. Стратегії можуть переслідувати різні цілі, такі як збільшення частки ринку, прихильності споживачів до товару, але основною з них і такою, якій повинні відповідати всі інші, необхідно встановити максимізацію майбутнього економічного прибутку.
4. Оцінка ефективності кожної альтернативної стратегії
Слід оцінити витрати та отримані доходи від реалізації кожної стратегії. При цьому оцінка доходів є надзвичайно складною. Оскільки не існує надійного методу такої оцінки, на практиці більшість компаній здійснюють її інтуїтивно. Пропонується застосування таких двох відомих методів, як історичний і факторний аналіз.
Історичний метод передбачає аналіз певних показників діяльності за тривалі періоди. Наприклад, компанія може використати оцінку рекламної еластичності в динаміці, тобто зростання обсягу збуту при збільшенні витрат, якщо вона має достатньо інформації за останні роки, і якщо фактори, що впливали на еластичність, не змінились. Подібним до цього є також так званий "аналіз переключення", тобто оцінка в часі ймовірності зміни споживачами марки товару, який вони купують. Такий аналіз ґрунтується на спостереженні динаміки часток ринку різних марок товарів.
Факторний аналіз передбачає спільний аналіз упливу кількох різних факторів із метою прогнозування реакції на певну рекламну кампанію. При цьому вибрані фактори повинні бути достатньо надійними показниками реакції споживачів. Використовують, наприклад, такі три фактори:
– сприйняття споживачів;
– інтенсивність конкуренції;
– демографічна інтенсивність [9, 73].
Так, якщо споживачі вважають переваги від товару більшими, ніж переваги товарів-конкурентів, реакція на рекламу повинна бути сильнішою. Але якщо в регіоні існує сильна конкуренція як з боку товарів-конкурентів, так і товарів-замінників, імовірна ефективність рекламної кампанії буде нижчою. Крім того, в регіонах зі значною концентрацією цільових покупців, існує висока ймовірність підвищеної ефективності реклами порівняно з регіонами, де покупці не сконцентровані.
5. Оцінка потенційної прибутковості альтернативних стратегій і вибір оптимальної
Проаналізувавши привабливість кожної з альтернатив, оцінюють чистий економічний прибуток для них. Для цього можна застосувати методику, подібну до оцінки доцільності капіталовкладень за "чистою теперішньою вартістю", яка практично не використовується в маркетингу. При цьому від отриманих від збуту доходів віднімають усі витрати на виробництво, податки й відсотки за користування коштами.
Дохід від кожної альтернативи можна оцінити як добуток очікуваної еластичності реклами (що відображає її ефективність) на пропонований обсяг витрат. Такий аналіз доцільно доповнити оцінкою частки ринку внаслідок кожної альтернативи, а також стратегічним аналізом на основі попереднього досвіду й оцінок кваліфікованих спеціалістів із реклами.
Оцінюючи витрати за кожною альтернативою, потрібно врахувати не лише безпосередні рекламні витрати, а й зміни в інших витратах, наприклад, додаткових витратах на заробітну плату збутового персоналу, на нове збутове устаткування, на заходи зі стимулювання збуту тощо. За певних альтернатив можливе і зменшення цих витрат. Так, компанія може зменшити додаткові заходи зі збуту при деяких рекламних стратегіях.
6. Удосконалення альтернативних стратегій з погляду на підвищення майбутньої прибутковості
Перевагою пропонованого процесу є те, що він дозволяє кількісно оцінити ефективність різних альтернативних рекламних стратегій. Разом з тим, під час такої кількісної оцінки можливе виявлення додаткових шляхів оптимізації стратегій із метою підвищення прибутковості. Можна застосувати так званий "щоякщо" аналіз та аналіз чутливості. Наприклад, оцінити, наскільки зміниться ефективність, якщо замість телереклами використати пряму рекламу. Або проаналізувати, які можуть бути наслідки зменшення або збільшення планованих рекламних витрат.
Після 6-го етапу знову поветаються до 4-го і 5-го, причому кількість циклів може бути досить значною, аж до вибору оптимальної стратегії.
Пропонована методика дасть змогу обрати кращу зі стратегій, крім того, легше буде оцінити її ефективність після втілення. Тобто, якщо вона не забезпечуватиме планованих прибутків, можна буде чіткіше визначити хибність стратегії, так тики чи вплив інших факторів.
Слід зауважити, що існують суттєві переваги застосування оцінки повернень на рекламні інвестиції. Перш за все вона стимулює маркетологів кількісно оцінювати ефекти від різних обсягів реклами, а не покладатись на інтуїцію. Подруге, вона вимагає врахування як результатів реклами, так і вартості їх досягнення. Потретє, визначення економічної прибутковості формує чітку загальноприйняту міру, що може використовуватись як основа для порівняння не лише різних рекламних компаній, а й інвестицій в інші сфери бізнесу.
Пропонований процес не є, звичайно, єдиним найкращим методом і повинен застосовуватись у поєднанні з іншими методами, маркетинговими дослідженнями, та він сприятиме більш чіткому й ефективному прийняттю рішень у сфері реклами.
1. Бернет Дж., Моріарті С. . Маркетингові комунікації: інтегрований підхід. – С.Пб.: Пітер, 2001. – 860 с.
2. Гасаненко Н. А. Як оцінити ефективність рекламної кампанії // Маркетинг і реклама – 2006. – № 7–8. – С. 17–20.
3. Дем'яненко В. В., Потапенко С. Д. Оптимізація розподілу бюджету рекламної кампанії для поширення рекламних повідомлень // Маркетинг в Україні, 2003. – № 3. – С. 10–12.
4. Каневський Е. М. Ефект реклами. – М.: Економіка, 1980. – 176 с.
5. Музикант В. Л. Теорія і практика сучасної реклами. – М.: Євразійський регіон, 1998. – 328 с.
6. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.
7.Примак Т. О. Оцінка ефективності маркетингових комунікативних кампаній // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 5. – С. 36–39.
8. Ромат Е. Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК): основні поняття і підходи // Маркетинг і реклама, 2007. – № 2. – C. 18–21.
9. Сміт П., Беррі К., Пулфорд А. Комунікації стратегічного маркетингу. – М.: ЮНИТИДАНА, 2001 – 269 с.
10. . Уеллс У., Бернет Дж., Маріарті С. Реклама: принципи і практика. – 2ге вид. – С.Пб.: Пітер, 2001. – 736 с.
11. . Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – 2ге вид. – СПб.: Пітер, 2002. – 448 с.