магістр
УДК 659.4448
Ключові слова: реклама, рекламна кампанія, телевізійний рекламний ролик, потенційний споживач, медіапланування, медіаплан.
In basis of the article is determination features of methodology construction of publicity campany, description and analysis of its stages. The main aspects of creation television publicity roller are also considered, his orientation on a potential user. The concept of mediaplanig is exposed in material, as inalienable part integral process of publicity activity and mediaplan.
Keywords: advertising, publicity campany, television publicity roller, potential user, mediaplaning, mediaplan.
В інформаційному суспільстві щодня постає вибір потрібної інформації. Різноманіття ЗМІ дозволяє мешканцям як великих, так і малих міст бути обізнаними у загальнонаціональних та міжнародних новинах, обирати програми розважального характеру. У свою чергу – це відкриває нові шляхи та дає великі можливості підприємцям реалізувати свій "товар" за допомогою реклами, охопивши всі сфери людського життя.
Тема статті є актуальною для сучасного українського суспільства, адже одним із невід'ємних його атрибутів, чинником, що спричиняє та стимулює подальші трансформації у сфері економіки, політики, культури та побуту, стала реклама. Після переходу України до ринкової економіки відбулася комерціалізація значної кількості телевізійних каналів, у результаті чого їх простір заполонили передачі, спрямовані на завоювання глядацької аудиторій, а отже, збільшення прибутків. Щодо останнього, то таким джерелом став продаж ефірного часу на розміщення рекламних роликів – чим більший рейтинг, тим дорожча кожна секунда трансляції повідомлення.
Мета наукової статті полягає у поглибленні теоретичних знань для удосконалення практичних навичок щодо методики й техніки створення, подання телевізійної реклами в ефірі провідних українських телевізійних ЗМІ.
Щодо місця, ролі й характеру реклами, то не існує єдиного підходу, певної константи розуміння та сприйняття цього явища. Проте беззаперечним, для досягнення кінцевої мети – збільшення обсягів продажу товару, залишається факт потреби у продуманій рекламній стратегії з урахуванням уподобань, потреб та специфіки українського споживача.
Об'єктом у роботі виступає телевізійна реклама, загалом, та рекламні ролики, зокрема, в ефірі провідних українських телевізійних ЗМІ ("1+1", "Інтер", "Новий канал") за період 2006–2007 рр.
Як предмет у статті розглядаються механізми побудови рекламної кампанії та її реалізація на українських телеканалах.
Зважаючи на малий досвід українських фахівців у цій сфері, рекламний ринок України насичений продукцією відповідних закордонних агентств. Вони вміло використовують багаторічні знання з цієї галузі, новітні розробки та значні фінансові можливості для його завоювання. Це добре спланований та розрахований процес. Новизна роботи полягає у розкритті проблем, які виникають сьогодні на українському ринку телевізійної реклами, з точки зору всіх учасників процесу (рекламодавця, рекламного агентства, розповсюджувача та споживача реклами), як ці труднощі впливають на зміст та форму рекламних повідомлень, їх спрямування. Вітчизняним спеціалістам необхідно досконало знати не лише всі тонкощі рекламної справи, а й особливості ринку, ментальності, потреб та вподобань українців.
За останні роки вже можна простежити тенденцію збільшення якісної реклами, яка представляє вітчизняний товар і створена українськими спеціалістами, особливо на телебаченні ("БонжурДесерт", "Наша ряба", "Рошен", "Корона", "Живчик", "Оболонь" та ін.).
Основним джерелом теоретичної інформації для реалізації рекламної діяльності є праці вітчизняних дослідників: В. Бугрима [4], який одним із перших розглянув специфіку й форми телевізійної реклами в українському контексті, Г. Почепцова [8], у роботі якого реклама подається як частина загального комунікативного процесу, Б. Обритька, що проаналізував це явище в Україні в хронології його розвитку, а також роботи закордонних авторів К. Бове та У. Аренса [7], які звернули увагу на соціальноправові аспекти рекламної діяльності та цілісну систему побудови рекламної кампанії, В. Полукарова [6], що досліджував рекламу як складову процесу маркетингу, Ю. Щербатих [1], розглянув психологію реклами, особливості її сприйняття людиною, Є. Євстафьєва [9], проаналізував основи медіапланування й створення медіаплану, та ін. Отже, щодо ступеня розробки теми, джерела інформації свідчать про наявність окремих розділів на тему, що в працях закордонних авторів і відсутність у вітчизняних.
Реклама – це явище багатогранне, яке викликає неоднозначні висловлювання та реакції щодо своїх характеристик, прав на існування та розвиток. Деякі вчені, у тому числі французький критик П. Валері, висловлюють думку про безперечний оманливий та негативний характер реклами, про те, що вона є засобом тиску і виманювання грошей [1, 460]. Поряд із такими твердженнями існують і протилежні, де реклама виступає важливою складовою нашого життя, надаючи корисну, об'єктивну та необхідну інформацію у суспільстві.
Загалом, у наведених прикладах поняття реклами розглядається досить категорично. Із розвитком усіх сфер людського життя, збільшенням потреб, бажань та можливостей їх задоволення перед людьми постала глобальна проблема XXI ст. – проблема вибору, що набирає масового характеру. Реклама – один із засобів її зменшення, певний орієнтир, який допомагає визначитися у безмежному потоці пропонувань. Така характеристика реклами, безперечно, є позитивних. Проте виникає інше питання – рівень якості безпосередньо рекламного продукту (телевізійного ролика) та рекламованих товарів/послуг. Наявність у рекламі відвертого обману, замовчування, перебільшення приносить розчарування, викликає недовіру в споживача, сприяє розвитку негативного ставлення до цього явища.
Збірне поняття реклами у своїй праці презентує український дослідник та практик В. Бугрим, наголошуючи, що "синтез практики, науки і мистецтва у рекламі означає, що даний твір створюється ресурсами і засобами зазначених видів людської діяльності і розраховується на раціональний та емоційний вплив. Як правило, реклама має моноспрямованість: від рекламодавця через певну форму чи жанр і носія до об'єкта впливу – масову і рідше індивідуальну аудиторію. Загалом, реклама спрямована на стимулювання реалізації продукції, проте може виконувати інформаційну, просвітницьку, естетичну, економічну, соціальну та іншу роль" [4, 30–31].
Виходячи із вищезазначеного, реклама – цілісний процес із відповідними етапами, для реалізації якого необхідна сукупність ресурсів та засобів людської діяльності, він має життєвий цикл, що знаходить віддзеркалення в плані рекламної кампанії, продуктом якої є рекламне повідомлення (наприклад, телевізійний рекламний ролик).
Процес її створення нині став невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу та дизайну як основних і нерозривних складових. Рекламна кампанія, за визначенням дослідниці Л. Гермагенової, – "це сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (ціллю), що охоплюють певний період часу і розподілені у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший" [5, 230]. Для реалізації цього процесу необхідно розробити стратегію рекламної кампанії, адже саме вона забезпечує, що реклама скаже те, що потрібно, кому потрібно, у тому контексті, в якому потрібно, і так, як потрібно.
Стратегія рекламної кампанії передбачає:
– аналіз реальної маркетингової ситуації (ринковий потенціал товару/послуги, позиціонування, зважаючи на продукцію конкурентів, сегментація ринку споживача, споживацькі смаки і мотивації, попит, залежно від пори року, конкурентоспроможність, переваги товару/послуги та ін.);
– формулювання завдань рекламної діяльності (вивести новий товар на ринок, нагадати про вже відомий, збільшити обсяги продажу та ін.).
– аналіз стратегії просування (участь у промоушензаходах: виставки, дегустації, персональний продаж);
– вибір завдань реклами (інформувати, переконувати, нагадувати);
– встановлення відповідальності (використання особистого рекламного підрозділу чи окремого рекламного агентства: рекламні заходи може здійснювати один зі співробітників організації; при збільшенні фінансового забезпечення рекламодавець створює у своїй організації рекламний відділ; у великих організаціях рекламні відділи працюють із рекламним агентством);
– визначення бюджету (визначення обсягу рекламного бюджету, його розподіл);
– вибір цільової аудиторії (серед покупців, дистриб'юторів, оптових та роздрібних торгівців та ін.). Потрібно визначити портрет потенційного споживача: демографічний – головні статистичні дані, які описують споживача (вік, стать, прибуток, освіта тощо), психологічний (пристрасті, життєві цінності, стиль життя, що саме його цікавить і на що він витрачає кошти);
– вибір напряму і тем реклами (зважаючи на самі товари/послуги, їх властивості, а також переваги для споживача);
– розробка концепції рекламних звернень (формування ідеї звернення, оцінка і вибір звернення, реалізація звернення);
– планування використання засобів реклами (виключення засобів реклами, які не відповідають формату рекламної стратегії, відбір каналів передачі та носіїв реклами, розробка графіку розміщення реклами);
– планування оцінки ефективності (розгляд письмових, особистих звернень по телефону, аналіз активності купівлі та продажу, дослідження споживацької обізнаності, смаків та ін.);
– розроблення плану-графіка робіт;
– розробка кошторису витрат (таблиці спільності між видами витрат на заплановані заходи, їх термінами та обсягом) [6, 172]. Американські дослідники рекламної справи К. Бове та У. Аренс виокремлюють творчу стратегію рекламної кампанії:
1. Концепція продукту, тобто, як він буде рекламуватися з точки зору:
– позиціонування;
– диференціації серед аналогічної продукції;
– життєвого циклу аналогічної продукції;
– класифікації торгової марки;
– "рішення про придбання" (високий чи низький рівень, раціональне чи емоційне рішення).
2. Цільова аудиторія – конкретні люди, яким буде адресована реклама:
– детальний опис цільової аудиторії (співвідношення цільова аудиторія – цільовий ринок; перспективні чинники впливу на попит; якість товару/привабливість реклами; демографічний аспект; психографічний аспект; поведінковий аспект);
– класифікація цільової аудиторії за пріоритетами (головні, другорядні, ін.).
3. Засоби розповсюдження рекламного повідомлення.
4. Стратегія звернення:
– елементи змісту (слоган; структура текстового матеріалу; головні споживчі переваги товару; аргументація, яка підтверджує вищезгадані переваги; індивідуальне обличчя чи імідж товару);
– художні елементи (компонування, художнє оформлення, стиль ілюстрацій);
– виробничі елементи (технічний аспект виробництва реклами – колір, розмір, стиль; складові виробничого циклу – сценарій, друкарня, друк, колір, фотографії, ілюстрації, папір, комп'ютерна графіка, анімація/мультиплікація, кіно чи відеознімання, звукові ефекти, музика) [7, 651–653].
Характеристиками товарів, цільових сегментів, цільових ринків, обсягом фінансових коштів та іншими чинниками визначаються вибір засобів розповсюдження реклами, зміст рекламних текстів, роликів та ін. Ряд фахівців-маркетологів, у тому числі й дослідниця Л. Гермагенова, виділяють кілька загальних рекомендацій щодо рекламної кампанії:
– аргументи рекламної кампанії повинні бути переконливими;
– необхідно завжди розповідати про переваги товару, користь, яку одержує споживач від його купівлі, про те, що робиться для задоволення потреб покупця;
– варто зіставити якість товару з якістю реклами;
– використовувати в рекламі позитивні емоції;
– створити свій рекламний образ і застосовувати його якомога довше;
– регулярно визначати ступінь задоволеності товаром покупців [5, 205].
Загалом, процес побудови рекламної кампанії – це сукупність різноманітних дій, починаючи з аналізу реальної маркетингової ситуації і закінчуючи створенням розрахунків її ефективності.
Цей процес реалізується завдяки співпраці основних учасників. Він починається з рекламодавця, першого учасника (юридична або фізична особа), який зазвичай виступає ініціатором, є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження [2]. Рекламодавець приймає остаточне рішення щодо спрямування реклами, каналів розповсюдження, визначає бюджет витрат на кампанію.
Другий ключовий учасник – рекламне агентство. Рекламодавець наймає незалежну структуру для планування і реалізації частини або всіх своїх відповідних потреб, створення окремого повідомлення, у нашому випадку – телевізійного ролика або проведення цілісної рекламної кампанії. Специфіка агентства полягає в його ресурсах, що спеціалізуються на розробці рекламних програм, власне реклами й методик, які сприяють просуванню товарів на ринку, формі творчого досвіду, обізнаності з засобами масової інформації (носіями), особливостями рекламної стратегії та ін.
Крім рекламодавців і рекламних агентств, у цей бізнес залучені також канали розповсюдження, ЗМІ, що продають свою площу (газети, журнали), або ефірний час (телебачення, радіо) рекламним агентствам й іншим клієнтам для оголошень із метою привертання уваги аудиторії. Засоби масової інформації – це канали комунікації, що доносять повідомлення рекламодавця до його цільової аудиторії [8, 37]. Представники ЗМІ можуть самі вступати в контакт із агентством, яке виступає у ролі посередника (покупця), переконуючи, що наповнення їх каналу добре підходить як рекламний носій для рекламного повідомлення, конкретного клієнта цього агентства. Відповідно до каналу передачі рекламного повідомлення найчастіше й залежить фінансовий бік питання. Це також стосується особливостей не лише каналу передачі повідомлення, а й рекламного носія. У вечірній час, перед або після новин не транслюють рекламно-демонстративні ролики типу "телемагазин", а перерви дитячих передач не заповнені рекламою алкогольних напоїв. У першому випадку, це, переважно, є реклама автомобілів, мобільних телефонів, іншої техніки, алкогольної продукції, у другому – солодощів, безалкогольних напоїв та ін.
Для рекламної кампанії фінансування виступає важливим, але лише одним із необхідних аспектів діяльності. Аналіз ринку, вибір каналу та передачі рекламного повідомлення, визначення цільової аудиторії, стратегії, її завдань, розрахункових показників медіаплану і, звичайно, креатив, творча частина та інші моменти – все це у поєднанні становить успіх рекламної кампанії. Таким чином, невід'ємною її частиною є "медіапланування – процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації" [9, 24].
У переважній більшості сфер людського життя існує певне співвідношення – витрати для одних та прибутки для інших. Рекламна галузь – не виняток. Питання полягає в іншому: як зробити так, щоб витрачені кошти ефективно працювали. Теоретики та практики рекламної діяльності стверджують, що успішно вирішити це завдання дозволять саме технології медіапланування. Оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, що ґрунтується на об'єктивних показниках, більша частина яких, за сучасними уявленнями, складається із концепції охоплення/частота, є пріоритетним у даному процесі. Як додаткові критерії використовують, як правило, один чи кілька параметрів комунікативної ефективності плану рекламної кампанії. Це важливий інструмент прогнозування й аналізу, без знання якого працювати на ринку реклами практично нереально. Наприклад, якщо для побудови рекламної кампанії виділено солідний бюджет, але цільова аудиторія визначена неправильно, то творча частина абсолютно не відповідатиме інтересам споживача, не зможе зацікавити його, відповідно – він не купить пропонований товар, а вкладені кошти не окупляться. Інший приклад, якщо навіть цільова аудиторія буде визначена правильно, креативна частина буде ідеальною для рекламованого товару, але спеціалісти у виборі носія реклами орієнтуватимуться лише на рейтингові показники, є ймовірність, що телевізійний рекламний ролик "мішень" просто не побачить, не відбудеться контакту, і результат – відповідний. Щодо останнього випадку, фахівці проігнорували спрямованість носія. Новини на провідних каналах мають високі рейтинги, але якщо реклама зорієнтована на домогосподарку, то пріоритети змінюються.
Отже, спеціалістам медіапланування потрібен набір певної інформації. Від цього залежать не лише розрахунки бюджету рекламної кампанії, а й ефективність кінцевого результату. Потрібна інформаційна база включає дані про розміщення рекламного повідомлення у функціонуючих ЗМІ, їх характеристики, переваги та недоліки у конкретному випадку, результати соціологічних досліджень аудиторії, а також важливими є знання правил придбання телевізійних ефірів, ціна та система знижок.
Від цього залежить, скількох потенційних споживачів досягне сигнал, яким буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу і на скільки виправданими будуть ці затрати.
Український рекламний ринок ще доволі молодий, тому більшість основних понять і методик з медіапланування надійшло до нас із закордону. Розвиток цієї сфери створює базу її обслуговування. Організації (складові цієї бази), що проводять спеціальні дослідження, розробляють програмне забезпечення для розрахунків основних показників медіаплану – невід'ємної частини всієї системи функціонування цієї галузі. Ці структури відстежують рекламні трансляції і публікації у ЗМІ, фіксують їх та обробляють за допомогою комп'ютерних програм, користуючись сучасними статистичними методами. Реклама у цих дослідженнях диференціюється за групами товарів, брендами, рекламодавцями, програмами, часом показу, тривалістю кампаній та ін. Така інформація може розраховуватися для окремого випадку, чи становити повний пакет, в який входить програмне забезпечення, а дані дослідження постійно поновлюються, що дозволяє неодноразове його використання для вирішення різних завдань. Звичайно, окрім наданої вторинної інформації, яка є базовою, сам фахівець у рекламному агентстві повинен бути не лише гарним теоретиком, а й практичним спеціалістом. Адже при плануванні рекламної кампанії для досягнення оптимальних показників, крім теоретичних даних корисно використовувати реальний досвід.
Продуктом процесу медіапланування є медіаплан. Кожен медіаплан має ряд цілей, які показують базові завдання, що можуть бути вирішені у випадку, коли рекламодавець використовує стратегічний план дій. Головні моменти медіастратегії: на кого спрямована реклама, коли потрібно рекламувати товар, географічне охоплення, тривалість кампанії та повідомлення.
У практичному розумінні "медіаплан – це набір теоретично можливих схем розміщення рекламних матеріалів, кожна з яких оцінюється розрахунковим шляхом за допомогою цілого комплексу цільових показників. Основними показниками при цьому можна вважати охоплення з максимальною частотою і вартість схеми. Потім шляхом порівняння цих показників обирається схема, наближена до оптимальної, або продовжується комбінування різних варіантів розміщення" [9, 103]. Процес формування схем розміщення є творчим, однак розрахунки таких схем проводяться за допомогою конкретних даних та складною математичною концепцією. Найпоширеніші документи, які становлять загальний медіаплан – результат процесу медіапланування: бюджет рекламної кампанії, медіаоблік (розрахунок ефективності рекламної кампанії). Цікавим прикладом грандіозної світової рекламної кампанії є представлення на ринку та його завоювання напоєм "Кока-Кола". Створення цього продукту фармацевтом із Атланти (штат Джорджія, США) С. Пембертоном більше ніж сто років тому вважається революційним моментом у промисловості з виробництва напоїв, відкриттям нового розділу в історії розвитку маркетингу та реклами [7, 5].
Щодо українських реалій, то, хоч і рекламна діяльність є новою сферою, але вже існує чимало яскравих прикладів рекламної продукції, яка конкурує з іноземними еквівалентами. Однією з перших і найкращих рекламних кампаній за останні роки на українському ринку вважається реклама десерту "Бонжур" – "ароматне печево, густа карамель і легке суфле, покрите ніжним шоколадом" [10, 18], саме таким перед споживачами постав новий продукт. На цьому прикладі можна простежити, як основні теоретичні принципи побудови рекламної кампанії у поєднанні з творчим потенціалом принесли добрий результат.
Кондитерська компанія "Конті" намагалася запустити одночасно дуже яскраву, нестандартну комунікацію, яка привертає увагу, але й ефективну в економічному плані, адже новий продукт – це завжди ризик. Перш за все, рекламісти визначили головне завдання – вивести на ринок новий продукт таким чином, щоб він не залишився непоміченим у шоколадній категорії і закріпив за собою категорію "десертів". Набагато легше працювати з товаром не просто гарної якості, а унікальним, де не потрібно щось вигадувати, лише варто професійно й творчо підійти до існуючих характеристик, використати можливий потенціал для їх підсилення. У цьому випадку була представлена відмінна якість товару, унікальність якого полягала у новому для українського ринку солодощів поєднанні складових. Переходячи до креативу, творчої стратегії, то насамперед, спеціалісти визначили цільову аудиторію продукту – жінки від 12 до 50 років. Наступний крок – оригінальний сюжетний сценарій без банальних стереотипів: Парижа, Ейфелевої вежі, закоханої пари. Зважаючи на орієнтування і позиціонування товару – галантний француз, любитель жінок, який точно знає, чого вони хочуть і як їм це забезпечити. Таким чином і з'явилися герої телевізійного ролика – втілення жіночої мрії. Ідея реклами – це лише певний образ, який для реалізації та конкретного результату, у даному випадку – телевізійного ролика, потребує детального плану розвитку подій, методів втілення задуму в окремі фрагменти та їх поєднання у цілісну картину. Тобто ідея наповнює додатковим сенсом, зацікавленістю, запам`ятовуваністю і співпереживанням те, що висловлює творча стратегія. Демочастина рекламного ролика часто існує окремо від його сюжету. Вона знімається після ігрової частини, а потім приєднується до неї. У ситуації із "Бонжуром" рекламісти, прагнучи донести унікальність продукту до телеглядачів, показавши його інгредієнти, не відривали демочастину від сюжету, самої ідеї. Вони продемонстрували продукт у межах ситуації, яка розігрувалася в головній частині. Тобто вже на початку основного ролика головних героїв об'єднувала єдина мета, до якої вони прагнули – готувати солодощі. Протягом сюжету кожен із героїв демонстрував певну байдужість до вродливих жінок. Цей задум ігнорування підсилив загальний ефект сприйняття рекламного продукту. Виходить так, що ніщо не може завадити героям творити й приносити насолоду потенційним споживачам, які спостерігають за ситуацією з екранів телевізорів. Медіастратегія рекламної кампанії десерту "Бонжур" складалася з широкомасштабної кампанії на телебаченні, яка проходила у три етапи. Протягом першого тижня "демонстрували" 15секундний тізер, в якому один із головних героїв оголює торс і надягає фартух. Отже, тиждень телеглядачів інтригували і підігрівали зацікавленість у майбутній кампанії. Пізніше стартував головний етап кампанії – 60секундна версія ролика, підкріплена короткими 45секундними моментами. Після певного часу в ефір був запущений 30секундний ролик, який продовжує основну ідею іншими візуальними образами [10, 19]. Не останню роль відіграло свято 8 Березня, напередодні якого стартувала основна частина. Також фахівці використали засоби зовнішньої реклами, масові промоакції (дегустації) на місцях продажу, в яких були задіяні всі великі торговельні мережі, а також залучили жіночу глянцеву пресу.
Щодо результатів першої хвилі кампанії, то, згідно з дослідженнями, лише за два з половиною місяця "Бонжур" вийшов на третю позицію серед усіх кондитерських виробів у цільової аудиторії жінок України від 12 до 50 років (відразу після "Корони" та "Світоча"), випередивши такі визнані, популярні й давно рекламовані бренди, як "Снікерс", "Рафаелло", "Баунті" та ін. А обговорення даного проекту на форумах тривало по кілька тижнів [10, 19].
Таким чином, цей приклад демонструє успішну, продуману та повністю завершену українськими спеціалістами рекламну кампанію. Насправді, майже завжди – це система взаємопов'язаних стратегій і тактик. Не існує єдиної універсальної схеми їх реалізації, адже кожна людина потребує індивідуального підходу, тобто, вже сам масовий характер товарів та послуг не гарантує однакової позитивної реакції споживачів. Проте спільним для кожної рекламної стратегії має бути прагнення до створення якісного продукту. На думку дослідника Ю. Щербатих, незважаючи на те, що "реклама може нести у собі обман, на який купуються легковірні люди, але у ній є і певна інформація, яку можуть використати люди мислячі" [1, 461].
Деякі вчені стверджують, що "гарно зроблена реклама враховує всі особливості психології людини і шукає слабке місце у її підсвідомості, щоб "заштовхнути" туди думку про купівлю того чи іншого товару. Якщо це зроблено професійно, то потенційний споживач уже наполовину ваш" [1, 463]. Саме так, лише наполовину, адже неможливо примусити людину зробити те, чого вона не хоче, на що не здатна, навіть у гіпнотичному стані. Незважаючи на бажання рекламодавців переконати споживача, що користуючись їхньою продукцією, можна стати більш привабливим, здоровим чи успішним, вони не зможуть змусити купити зовсім не потрібну річ. Наприклад, якщо в людини немає домашньої тварини, то, незважаючи на кількість роликів, які рекламують корм для домашніх улюбленців, їх високу якість чи навіть геніальність, вона не буде купувати цей продукт або спеціально заводити тваринку. І навіть коли рекламі вдається переконати купити товар один раз, то вдруге вона зазнає невдачі, якщо продукт є неякісним, просто не сподобається.
З іншого боку, не варто повністю заперечувати існування методів впливу на людину та їх використання у рекламі. Вони реалізуються за допомогою різних засобів – тексту (гра слів, шрифт, форма та спосіб вираження), картинки, кольорового та звукового оформлення, які підсилюють, створюють необхідну атмосферу. Вони також можуть застосовуватися для доповнення головної картинки, роблячи рекламний ролик привабливою, цілісною та завершеною "історією".
Отже, беручи до уваги особливості та характеристики телевізійної реклами, можна стверджувати, що це – явище багатогранне, воно викликає неоднозначні висловлювання та реакції щодо своїх характеристик, прав на існування та розвиток. Це цілісний процес із відповідними етапами, для реалізації якого необхідна сукупність ресурсів та засобів людської діяльності, він має життєвий цикл, що знаходить віддзеркалення у плані рекламної кампанії, продуктом якої є рекламне повідомлення (наприклад, телевізійний рекламний ролик). Аналіз ринку, вибір каналу та передачі рекламного повідомлення, визначення цільової аудиторії, завдань, розрахункових показників медіаплану і, звичайно, креатив та інші моменти – складові рекламної кампанії. Таким чином, для її створення, питання фінансування вважається важливим, але лише одним із необхідних аспектів діяльності, тоді як основою є продумана рекламна стратегія. Вона повинна орієнтуватися на якісні характеристики, позиціонувати себе з позитивного боку, виступаючи чинником зменшення проблеми вибору, пропагуючи продукцію вітчизняного виробника, закликаючи потенційного споживача надавати перевагу якісним товарам і послугам.
1. Щербатых Ю. В. Искусство обмана: Популярная энциклопедия. – М.: Издво "Эксмо", 2003. – 720 с.
2. Закон України "Про рекламу" // Інформаційне законодавство: Зб. законодавчих актів: У 6 т. – Т. 1: Інформаційне законодавство України. – К., 2005. – С. 106–123.
3. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – С.Пб.: Питер, 2002. – 368 с.
4. Бугрим В. В., Компанець Т. М. Український споживач і реклама // Телерадіовісник України. – 1997. – № 5. – С. 30–31.
5. Гермагенова Л. Ю. . Полное собрание сочинений. – Т. 27. – С. 325–421.
6. 6. Полукаров В. Л., Грабовский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Уч. пособ. – М.: Издво "Дашков и К", 2004. – 388 с.
7.Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / О. А. Феофанов (ред.), Д. В. Вакин (пер.), М. А. Назарушкин (авт. предисл.). – Тольятти: Издво "Дом Довгань", 1995. – 704 с.
8. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації / Спілка рекламістів України; Українська асоціація паблік рилейшнз. – К., 1996. – 175 с.
9. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМАПресс, 2001. – 263 с.
10. . Бонжур-Десерт. Искусство обольщения или открытая провокация // Зеркало рекламы. – 2007. – № 1. – С. 18–20.
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові