Ласкаво просимо

Ключові слова: телевиробництво, промоушн, персоніфікація, імідж, бренд, телеведучий.

The article is devoted to the issues of television production development particularly in Ukraine.

Keywords: television production, promotion, personification, image, brand.

У сучасному телевізійному просторі України визначилися нові тенденції, серед яких – збільшення замовлення на вітчизняний телепродукт, а також зростання інтенсивності телевиробництва. Водночас окремі аспекти розвитку української телеіндустрії не відповідають загальній динаміці. Національні телевиробники не реалізують у повному обсязі можливості власного промоушн, тому вітчизняне комерційне телебачення відстає від практики телевиробництва країн Західної Європи, США, Росії тощо. Аспекти функціонування електронних ЗМК у своїх працях досліджують авторитетні українські журналістикознавці: В. Демченко [2], В. Здоровега [3], В. Різун [7], Б. Потятиник [4], а також західні теоретики, серед яких П. Бурд'є [1], А. Жиро [6], Г. Шиллер [6] та ін. Більшість із них стверджують, що для комерційного телебачення будь-яка програма і загалом інформація є товаром, відповідно продаж цього товару потребує певної стратегії, досвіду маркетингу і реклами.

Проте українські телевиробники, які вже не один рік працюють за законами комерційного телебачення, не реалізують належним чином можливості власної реклами, промоушн своїх телеведучих і авторів, що призводить до періодичного загострення дискусії про вплив іноземної продукції на вітчизняний телевізійний простір. На сучасному етапі провідні українські телеканали виробляють значну частину власної продукції, відкинувши типову ще кілька років тому практику тотального показу запозичених, як правило, російських телепрограм. Така тенденція на загальнонаціональних і міжреґіональних каналах спостерігається, в першу чергу, в секторі виробництва ток-шоу, інформаційно-аналітичних оглядів, розважальних ігор, вікторин, ранкових програм тощо. Водночас російський вплив досі виявляється у показі серіалів, художніх фільмів, реальних шоу. Характерним для вітчизняного телевиробника стало прагнення "наповнити" національним змістом запозичених форматів, які мали успіх за кордоном. Адаптовані таким чином програми стали звичайним явищем українського ефіру, наблизивши до своєї аудиторії західні ("Перший мільйон") і російські розробки ("Судові справи" з І. Годецьким тощо).

За наявності досить розвинутого власного виробництва адаптація запозичених форматів має певні позитивні аспекти, оскільки будь-яке виробництво сприяє не лише урізноманітненню інформаційного простору за рахунок вітчизняного телепродукту, а й підвищенню рівня кваліфікації фахівців, залученню нового персоналу. Так, завдяки виходу в ефір програми "Судові справи" перед глядачами з'явилися нові телеведучі І. Годецький, І. Калінська та ін. Поява нових облич сприяє зміцненню авторитету українського мовлення. Важливим тут є принцип персоніфікації, який стає формоутворюючим елементом іміджу телекомпаній. Мовник в очах своєї аудиторії постає через образи телеведучих, які працюють в ефірі. Говорячи мовою реклами, стійкість бренда телекомпанії безпосередньо залежить від наявності особистостей, які персоніфікують його.

Досі провідні українські телекомпанії не реалізували потенціал цього зв'язку між популярністю телеведучих та успіхам телекомпанії загалом. Персоніфікація у формуванні іміджу українського мовлення має важливе значення, але ще не використовується уповні. Так, "обличчями" телеканалу "Інтер" є 29 осіб [9]; "Студія 1+1" пропонує глядачеві програми понад 30 телеведучих, значна частина яких здобула визнання фахівців, численні нагороди авторитетних вітчизняних і світових телеконкурсів. В ефірі телекомпаній "Новий канал", "СТБ", "ICTV" працюють чимало професійних, талановитих ведучих, програми яких мають стабільну аудиторію впродовж тривалого часу. Але чомусь поява російських телеведучих в українському ефірі стає помітним, яскравим явищем для аудиторії і професійної спільноти журналістів. Як "зірок" на порожньому небосхилі аудиторія сприйняла в ефірі телеканалу "ICTV" російських ведучих Д. Кисельова ("Подробиці з Дмитром Кисельовим") та С. Шустера ("Свобода слова"). Відомим телеведучим глядач пробачає недолугість фраз, незнання української мови, відсутність відчуття місцевого політичного, культурного ґрунту, певну категоричність тощо. Не менш лояльні до ведучого, як правило, й гості студії, які здебільшого сприймають за честь участь у програмі телезірки.

Показовим можна вважати політичне ток-шоу "Свобода слова" з С. Шустером. Серед вітчизняного політичного істеблішменту престижно бути учасником цієї програми; ток-шоу стало ніби клубом, відвідини якого надають особливого статусу, ніби підтверджуючи політичну перспективність і значення того чи іншого запрошеного гостя. У дискусії на майданчику "Свободи слова" неодноразово брали участь найвпливовіші політики України, серед яких П. Порошенко, Ю. Тимошенко, Р. Богатирьова, В. Кличко та ін. Запрошувалися також Президент Грузії М. Саакашвілі, голова парламенту Грузії Н. Бурджанадзе, заступник голови Держдуми РФ В. Жириновський, чемпіон світу з шахів Г. Каспаров, колишній головнокомандувач силами НАТО в Європі У. Кларк, професор університету Джона Гопкінса Ф. Фукуяма та інші знакові постаті сучасної політики й культури. Унікальним є те, що ведучому програми вдалося залучити до дискусії навіть тих опонентів, які на певному етапі почали уникати зустрічей. Так, в одній із програм лідерку БЮТ Ю. Тимошенко посадили поруч із її опонентом, "нашеукраїнцем" П. Порошенком. Соратники "помаранчевої революції" згодом виказували свої суперечності й конфлікти; якраз "Свобода слова" послужила яскравою ілюстрацією ситуації у колишньому "помаранчевому" таборі. Аналогічним чином творці програми показали розбіжності в інших політичних силах.

Такий ефект став можливим не тільки завдяки спланованому творцями програми розташуванню гостей у студії. Важливий факт, що самі гості, продумуючи кожен крок у своєму іміджі, погодилися поспілкуватися і віддали себе в руки ведучого ток-шоу. Виникає чимало важливих запитань, що стосуються авторитету програми й ведучого, довіри й "притягувальної сили" "Свободи слова". Адже в українському телепросторі існує чимало програм, де ведуться політичні дискусії (скажімо, ток-шоу "Я так думаю" в ефірі "Студії "1+1" за участю А. Безулик).

Аналіз програми С. Шустера приводить до висновку, що формально "Свобода слова" нічим принципово не відрізняється від інших політичних ток-шоу, не містить ніяких нових композиційних структурних елементів (окрім голосування, суттєвий вплив якого на загальний рейтинг сумнівний), не відрізняється яскравою стилістикою презентації інформації, не реалізує стратегію скандалу – конфлікту в студії, не орієнтована на обговорення інтимного життя політичних персон і т. д. Проте вже перші випуски ток-шоу викликали значне зацікавлення аудиторії, яка залишається досить стабільною. Згідно з висновками Media Resources Manadgment, експерти якої проаналізували показники рейтингу, програми з С. Шустером стали одними з найуспішніших проектів телеканалу "ICTV". У 2005 р. "Свобода слова", діставши значну підтримку телеглядачів, змусила експертів зробити висновок про суттєве посилення інформаційно-аналітичного блоку телеканалу. А вже у 2006 р. новий проект С. Шустера "Третій тайм", за висновками аналітиків, сприяв зростанню популярності телекомпанії і наближенню її рейтингу в цей період до конкуруючого "Нового каналу" [5].

Причина успіху досліджуваної програми полягає, певно, в особі самого С. Шустера, а точніше – в існуючому уявленні про нього. Ім'я телеведучого стало брендом, який робить кожну його програму цікавою глядачеві, а участь у програмі найвпливовіших діячів – можливою. Наявність у комунікативному полі уявлення про високий авторитет телеведучого, його надзвичайні професійні здібності, багаторічний досвід, переважно набутий у Москві, одразу формують зацікавленість істеблішменту і масової аудиторії. Імідж популярного і визнаного журналіста дозволяє С. Шустеру вести програму неквапливо, "на рівних", уникаючи притаманного українським ток-шоу поспіху. Часовий формат "Свободи слова", нерегламентований чітко, також сприяє авторитету телеведучого, який ніби завершує програму тоді, коли вважає за потрібне, на відміну від своїх українських колег, які постійно кваплять гостей, посилаючись на обмеження в часі. Тут і телекомпанія "ICTV" дає С. Шустеру всі можливості, аби використати імідж програми і навіть зміцнити його. Складається враження, що ведучий – центральна постать телекомпанії "ICTV", більше того: не телекомпанія залучила до свого ефіру російську телезірку, вона сама стала платформою для роботи телеведучого.

У стилі роботи на студійному майданчику вгадуються досить слабкі позиції українських телеведучих у діалозі з представниками політичної еліти. Дискусія за участю "чужих", російських журналістів цікава вітчизняному істеблішменту завдяки можливості продемонструвати електорату готовність дискутувати з тими представниками, які в очах глядача є більш досвідченими, незаангажованими, незалежними. С. Шустера масовий глядач сприймає як професіонала, в якого, на відміну від більшості українських колег, є нагода глибше розібратися у проблемі, без огляду на політичну цензуру, тиск власників компанії тощо. Водночас численні факти цензури, політичного замовлення, керування інформаційною політикою телекомпаній (згадаймо тривалу публічну дискусію щодо "темників") негативно позначились на іміджі українських телекомпаній і їх ведучих зокрема. Загальне уявлення про Українське телебачення як політично залежну інституцію ускладнює розвиток вітчизняного політичного ток-шоу, політичних інформаційно-аналітичних програм тощо. До того ж ускладнюється позитивне сприйняття телеведучих та авторів програм цього тематичного спрямування. Проблема полягає не в якості виробництва, а в першу чергу, у недосконалій роботі з іміджем компаній щодо формування брендів телеведучих та авторів програм. Тоді як ім'я С. Шустера має величезний бекграунд у сприйнятті українського телеглядача (його складники: "російська телезірка", "надзвичайно сміливий, висвітлював воєнні конфлікти", "досвідчений", "знає більше, ніж говорить"), імена українських телеведучих, які працюють із цією аудиторією багато років, як правило, викликають менш яскраві асоціації.

У такому контексті проблема українського телевиробництва і його подальших перспектив полягає у невідповідності позиції менеджерів українських медіа безумовним вимогам часу. Контент ефіру вітчизняних загальнонаціональних (окрім "Першого національного") і міжреґіональних телеканалів свідчить про те, що телебачення в Україні вже завершило перехід у стадію комерційного і сьогодні діє за законами бізнесу. Водночас вітчизняні менеджери лише частково засвоїли логіку комерційного ТБ: продовжуючи продавати аудиторії свої програми як товар, українські виробники ігнорують необхідність рекламувати тих, хто цей продукт виробляє, і продукт, "зображений на обкладинці". Розраховуючи на високі рейтинги телепрограм, компанії не ведуть інтенсивної реклами своїх ведучих, що ускладнює комерційний успіх продукту. Логіка маркетингу, яку засвоїли навіть найдрібніші виробники товарів широкого вжитку, залишається не реалізованою на вітчизняному ТБ, наші телекомпанії не застосовують промоушн своїх працівників. Хоча теоретично менеджери провідних каналів давно вже визнають перспективність брендінга телевиробників, і промоушн "облич". Так, генеральний директор російської СТС О. Роднянський, який є одним із засновників української "Студії "1+1", ще кілька років тому під час дискусій серед менеджерів провідних російських ЗМІ неодноразово наголошував на доцільності створення і розвитку брендів телекомпаній [8]. Про спробу презентувати аудиторії телекомпанію через її телеведучих і авторів свідчать також окремі елементи ефірного наповнення українських мовників і логіка побудови інтернет-сайтів.

До реалізації потенціалу персоніфікації з метою формування бренда телекомпанії максимально наблизилася "Студія "1+1", яка на певному етапі регулярно анонсувала свої програми на чолі з ведучими не тільки у своєму ефірі, а й на хвилях радіостанцій. У 2005 р. про початок нової програми "Хочу й буду" за участю О. Герасим'юк знала найширша аудиторія. Аналогічним чином сприяли популяризації телеведучих публікації у пресі. Проте вже незабаром промоушн власних програм, їхніх авторів і ведучих скоротився. Від рекламної кампанії широкого охоплення залишилися хіба що анонси телепрограм в ефірі самої телекомпанії. Окремо варто зазначити існуючу в ефірі "1+1" практику презентації своїм глядачам невеликих, але досить яскравих заставок із зображенням телеведучих. Ефективними можна назвати такі замальовки напередодні 8 Березня, які викликали обговорення серед аудиторії, подаючи телеведучих-жінок у новому амплуа. Подібні елементи промоушн, проте здебільшого у вигляді анонсів, є в ефірі провідних телеканалів України. Але всі вони, незалежно від якості реалізації, більше покликані впливати на вже існуючу аудиторію телеканалу, не працюючи на формування образів телеведучих, не впливаючи на формування бренда телекомпанії у широкому комунікативному полі.

Результатом недостатньої насиченості інформаційного горизонту телеглядача яскравими образами, які ще не сформовані українськими виробниками, стає домінування вже існуючих, стійких брендів, "розкручених", як правило, більш потужною російською телеіндустрією. Процес формування колоритних образів в Україні вочевидь не відповідає реальним тенденціям виробництва. Починаючи з 2003 р., посилилася тенденція до власного телепродукту, що очевидно не тільки в галузі виробництва художніх фільмів і серіалів, а й у зростанні кількості власних програм (ток-шоу, ігрові формати). Варто зазначити особливості розмежування потреб і замовлення української телеаудиторії (на відміну, скажімо, від російського телеглядача), адже ще кілька років тому Українське телебачення істотно орієнтувалося на "сусідній ефір", оскільки рейтинги російських програм були своєрідним індикатором. Проте останнім часом, за висновками Media Resources Manadgment, спостерігається тенденція до диференціації інтересів аудиторії двох країн; все частіше популярні в РФ програми залишаються без належної уваги українського глядача (як-от: зниження зацікавленості у перегляді КВК) [5]. Та, окрім власного виробництва, українська телеіндустрія може виявитися не готова гідно супроводжувати реалізацію своїх проектів, оскільки брендинг вітчизняних телекомпаній залишається недостатньо розвинутим і відстає від самого виробництва і запитів аудиторії.

Відсутність так званого "агресивного промоушн" українських телеведучих може стати на заваді інтенсивного експорту власної продукції. Сьогодні вітчизняна телеіндустрія має позитивний досвід продажу в Росію мюзиклів ("Вечори на хуторі біля Диканьки", "Попелюшка", "Сорочинський ярмарок" та ін.), серіалів і фільмів ("Джокер", "Зцілення любов'ю", "Жіноча інтуїція), що мали досить високі показники рейтингу. Російський "5 телеканал" (Санкт-Петербург) придбав у вітчизняного СТБ цикл документальних фільмів "Документальний детектив". Існують всі передумови для конкурування на міжнародному ринку інших українських форматів і телеведучих. Проте без відповідних позиціонування і популяризації авторів, ведучих проектів, а також телекомпаній загалом розвиток експортного потенціалу українських виробників може мати низьку інтенсивність.

1. Бурдье П. О телевидении и журналистике. – М., 2002.
2. Демченко В. Д. Комунікативні особливості телебачення як засобу масової інформації // Українці в країнах Балтії: Матеріали Першої міжнарод. наук.-практ. конф. Рига, 8–9 жовт., 2004 р. – Рига, 2004.
3. Здоровега В. Свобода обману // Медіа Критика // http://www.mediakrytyka.franko. lviv.ua/.
4. Потятиник Б. В. Медіа: ключі до розуміння. – Л.: ПАІС, 2004.
5. Пять лет развития украинского телевидения: Обзор развития телерынка за 2001–2005 гг. Media Resources Manadgment // http://www.telekritika.kiev.ua/articles/191/0/7930/. – 2006. – 17 жовт.
6. Реклама. Внушение и манипуляция: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара, 2001.
7. Різун В. В. Проблеми і перспективи розвитку журналістської освіти в Україні початку XXI століття // Наукові записки Інституту журналістики. – 2004. – Т. 16. – С. 6–13.
8. Роднянский А. Постановщики телевизионной реальности // Третья всероссийская конференция руководителей региональных телерадиокомпаний "Логика успеха". 17–19 декабря 2003 // http://www.internews.ru/html/ sites/main_site/logika/l3_rodniansky.pdf.