Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентські роботи || Різне

Оманлива реклама як історико-соціальний феномен порушення професійної етики та суспільної моралі

H. М. Грицюта


к. філол. н.
УДК 659.1(091)(072)

Лекційний фонд


Аналізується проблема оманливої реклами з точки зору її розвитку як неетичної масової комунікації. На думку автора, оманлива реклама є потужною маніпулятивною технологією, що має свої генетичні ко­рені. Сутність порушення нею морально-етичних основ суспільного життя полягає в спонуканні до недобро­совісної конкуренції, наданні недостовірної, іноді брутально неправдивої інформації, що можна виявити на діахронічному зрізі в історичному контексті.
Ключові слова: оманлива реклама, маніпулятивні технології, етичні норми і принципи, суспільна мо­раль, етика й професіоналізм рекламної діяльності.


In the article it is analyzed the problem of puff-advertising in its development as non-ethic mass communica­tion. For an author opinion, the puff-advertising is a manipulation technique which has its genetic roots. The nature of breaking of moral basis of social life is caused by unfair competition, coverage of biased and unreliable infor­mation, that can be shown diachronically in the historical context.
Keywords: puff-advertsing, unconscionable advertising, manipulation techniques, ethical standards and princi­ples, social moral, ethics and professionalism of advertising activity.


Анализируется проблема обманчивой рекламы с точки зрения ее развития как поэтичной массовой коммуникации. По мнению автора, обманчивая реклама с её мощной манипуляционной технологией, имеет свои генетические корни. Сущность нарушения ею морально-эстетических основ общественной жизни заключается в том, что она понуждает к недобросовестной конкуренции, предоставлению недостоверной, иногда грубо неправдивой информации, что можно увидеть на диахроническом срезе в историческом контексте.
Ключевые слова: обманчивая, недобросовестная реклама, манипуляционные технологии, эстетические нормы и принципы, общественная мораль, этика и профессионализм рекламной деятельности.

Cвітова практика підтверджує, що справжній розвиток рекламної індустрії в країні завжди супроводжується атмосферою довіри до реклами з боку споживачів. А це досягається не тільки рівнем і майстерністю творчого подання рекламного повідомлення, а й правдивістю та точністю його викладу. Фальш у рекламі сприймається споживачем товару як омана, що може набувати різноманітних форм, більшість із яких є дуже суперечливими. Так, скажімо, надто складно визначити, що вважати правдою в рекламі. Для світової практики оманлива реклама стала основною проблемою, що розглядається кодексами саморегулювання рекламної галузі. Не обходиться тут без національних правил і норм при розгляді питань безпеки, здоров'я, гарантій, етики, дискримінації, захисту окремих груп, наприклад, дітей і молоді, бідних і престарілих, особливо ж у випадках специфічного продукту — цигарок, алкоголю тощо. З поняттям "оманлива реклама" пов'язані різні прикметники: неправдивий, дезорієнтуючий, хибний тощо, а також уявленя про рекламу як про недобросовісну, недостовірну, несумлінну комунікацію.
Історія виникнення і розвитку оманливої реклами сягає коренями в давнину. Вже на початку зародження рекламної цивілізації до цієї доволі поширеної комунікації висувалися розумні вимоги: реклама повинна бути правдивою, а в ідеалі — безпристрасною. Наприклад, на одній з помпейських стін була написана така антична епіграма:
Я дивуюсь тобі, стіно,

Як могла ти не впасти,

А продовжуєш нести

Стільки поганих написів.
Уже в добу античності на ринкових площах було введено посаду агоронома, який слідкував за порядком, щоб оповісники чітко виконували свої обов'язки, виголошували заклики в дозволених місцях і т. п. Також з'явилася посада астинома — загальноміського охоронця норм, який пильнував, щоб чесно проходила торгівля, за користувалися відповідними мірками, була усна реклама пристойною. Адже завжди знаходилися "добродії", котрі прагнули нажитися за рахунок наївних і довірливих людей [1, 50—51]. Прагнення до підвищення рівня продажу товарів та послуг завжди було присутнє у торговців, які не завжди досягали цієї мети чесним шляхом.
У зрілому Середньовіччі (XI—XIV ст.) оманлива реклама знову відроджується в розпалі ярмаркової штовханини, серед емоційної збудженості продавців і покупців. У тогочасних англійських джерелах вона набуває назви "puff-advertising" ("дута" реклама). Саме на ярмарках використання облудних прийомів і хитрувань дозволяло зібрати з простаків багатий урожай грошей.
Але й за межами ярмаркових торговищ облудної реклами було вдосталь. Один із її зразків — поширення булл — папських послань, які закликали на боротьбу з маврами. Вони поціновувались і як охоронні грамоти, оскільки їхнє придбання дарувало відпущення гріхів. А ще вони здобули славу зцілювальних засобів. Але торгівля цими "цінними паперами" йшла не дуже добре, і тоді почалася "puff-advertising". Саме про це читаємо зокрема в анонімній середньовічній повісті "Життя Ласарильйо з Тормеса", де в одній із сюжетних колізій мовиться про те, як головний герой потрапляє на службу до клірика, котрий займається своєрідною комерційною торгівлею, а відтак і рекламуванням своїх товарів. Ось що розповідає про свого патрона Ласарильйо: "Входячи в село, він, перш ніж запропонувати грамоти, обдаровував кліриків і священиків різними дрібничками невеликої вартості... Такими дарунками він намагався облудно намовити їх, щоб вони сприяли торгівлі й закликали своїх парафіян розкуповувати гра­моти... Якщо грамоти не брали добром, він придумував засоби, щоб їх купували примусово, усіляко обдурюючи народ, часом вельми хитромудрими способами..." [1, 67].

Далі в повісті відтворюється доволі промовистий епізод середньовічного побуту, що нагадує сучасну рекламну акцію. Торговець домовився з одним із поліцейських щодо спільних дій і вони розіграли мізансцену: торговець на ринковій площі вигукував якийсь голосний слоган з приводу корисності придбання булл. Раптом з натовпу виходив поліціянт і публічно заявляв, що це обман, за це торговець його проклинав, після чого охоронець громадського порядку з гуркотом падав на землю, в нього починалися корчі, "він стогнав, пускав з рота піну, корчив гримаси, сукав руками й ногами, качався по землі і благав про помилування". За "рекламним" задумом лише текст папського послання зміг повернути "навісного" до нормального стану. Тоді "благородний" торговець прикладав найдешевшу паперову "відпускну" до лоба "нещасного", і за мить той підхоплювався здоровий, бадьорий і вигукував: "Чому ти, церковнику, не приклав мені буллу дорожчої вартості? Я б ще й помолодшав!" Після такої "презентації" папські булли продавалися надзвичайно успішно: "...торгівля паперами пішла так жваво, що майже жодна жива душа в цьому селищі не залишилася без них, їх брали нарозхват і чоловіки, і жінки, і сини, і дочки, і юнаки, і дівчата" [1, 67].
"Звістка про диво поширилася по околишніх селах, і коли ми прибували в яке-небудь із них, не потрібно вже було ні проповіді, ні ходіння в церкву, — народ сам хмарою сунув у готель, ніби це були не булли, а груші, що роздаються за безцінь, так що в десяти або дванадцяти селах було розпродано десять або дванадцять тисяч булл, без виголошення жодних проповідей", — закінчує оповідь свідок однієї з середньо­вічних рекламних кампаній [1, 67].
Прикладом наступного етапу розвитку оманливої реклами, що датується медіавістами XV ст., можна вважати просування на ринок конфесійної друкованої реклами, адже в той час друге місце за частотою використання друкованих засобів реклами після типографників і книжників посіли служителі культу. "Вже наприкінці XV ст. прибулих до Рима зустрічали десятки брошур із цінами на всілякі документи, що складалися папською канцелярією." [2, 129].
Найбільшу популярність здобули індульгенції, що відпускали гріхи, в тому числі гріх убивства та інцесту, — їм також приписувалися надзвичайні цілющі властивості. Як пише дослідник В.Люблінський, ".індульгенції розходились багатотисячними тиражами <...> і само­му Гуттенбергу довелось випустити цілих два тиражі індульгенцій, мабуть, вигідно оплачених, щоб зуміти закінчити випуск своєї 42-ряд- кової Біблії (1454 р.)" [2, 135]. Індульгенції були за своєю суттю оманливим товаром, такою ж була і їхня реклама. До наших часів збереглися прейскуранти на ті чи ті конфесійні послуги, що пропонувалися через посередництво у придбанні індульгенцій. У них зазначалося, наприклад, що замолити гріх убивства або інцесту коштуватиме 5 великих грошових одиниць (grossi), а клятвопорушення коштувало на одну грошову одиницю дорожче, і на 2 одиниці дорожче розцінювалась духовна розплата за підробку важливого документа.

У процесі еволюції та розвитку рекламної справи в різних європейських країнах дедалі частіше виникає потреба у виробленні правил і норм рекламування, в тому числі з метою захисту від оманливої реклами. На початковому етапі ці процеси відбуваються стихійно, про що свідчать окремі розпорядчі документи, які виходили з-під пера європейських монархів.

У Франції, наприклад, ордонанс (указ) французького короля Карла VII від 1415 р. зменшив кількість офіційних торгових оповісників до 24 чоловік, що відповідним чином вплинуло на морально-етичні критерії професійного відбору. Ордонанс Карла VI (1383) і Карла VII (1444) щодо діяльності цирюльників, які виконували деякі функції лікарів і могли проводити нескладні хірургічні операції, визначав етичні критерії рекламування таких послуг. У низці розпоряджень щодо реклами передовсім ішлося про використання символіки, що в жодному разі не повинна вводити в оману пересічного споживача. Так, у XVII ст. Людовік XIV видав указ про геральдичний знак, згідно з яким право на власний герб отримував тільки той, хто заплатив податок, а отже, взяв на себе певні моральні зобов'язання. У 1642 р. ордонанс Людовіка XIII надав ще однієї функції оповісникам, які мали тепер ще й оповіщати людей про смерть вельможних осіб. Цей їхній обов'язок зберігався й у XVIII ст. Важливо зауважити, що у вказаному документі визначалися певні етичні норми рекламних оповіщень щодо процедури прощання і похорону покійного, де зокрема в етичному контексті мали чималу вагу такі питання морально-етичного змісту, як ставлення до смерті, філософія її сприйняття, повага до покійного, "пам'ять смерті".
У XVII ст. європейську рекламу захоплює наступна хвиля величезної кількості неправдивої, іноді навіть відверто "дутої" реклами. Проте їй багато хто довіряв, а творці такої комунікації часто отримували хороші прибутки. На перше місце по виробництву "дутої" рекла­ми із середини XVII — до початку XVII ст. в Англії вийшли кав'ярні, які вписали свою сторінку в загальний комунікаційний процес.
Поширення в Європі колоніальних товарів, зокрема нових напоїв, таких як кава, какао, стало прямим наслідком великих географічних відкриттів і завоювання невідомих земель англійською короною у XVI ст. У середині XVII ст. провідні колоніальні держави багатіли завдяки своїй експансії. В Англії вибухнув справжній бум у торгівлі заморськими товарами. Під цим приводом виникали підприємницькі союзи, комерційні компанії, акціонерні товариства. Вони вступали між собою в запеклу конкурентну боротьбу й мали надзвичайну потребу в популяризуючій рекламі. Відомий у той час підприємець Едвардс, який відкрив торгівлю кавою в Лондоні в 1652 р, опублікував в "The Publick Adviser" оголошення, що яскраво відображає дух епохи: "У Варфоломіївському проїзді, зі зворотного боку Старої біржі, продається напій, іменований кава. Він дуже корисний і цілющий, має безліч якостей, аж до лікування тріщин у зубах, допомагає травленню, поднімає настрій, поліпшує слух, допомагає при очних хворобах, застуді, кашлі, туберкульозі, головному болю, пухлинах, подагрі, цинзі й багато чому іншому. Продається вранці і о 3 годині пополудні" [3, 72]. Заповзятий комерсант не обмежився публікацією в пресі. Одночасно на вулицях Лондона замиготіли летучі листки, які інформували першого ліпшого про "The virtue of the coffee drink" ("Істинну суть вживання кави") [13, 68] і Едвардс знову розписував життєву необхідність вживання незвичного напою.
У зв'язку з таким просуванням колоніальних товарів в середині XVII ст. можна говорити про перші європейські рекламні кампанії, в основі яких була недобросовісна, оманлива рекламна діяльність. Саме в цей період кав'ярні в Лондоні стали улюбленим місцем міських мешканців. Серед них особливої уваги набула при­портова кав'ярня, очолювана Едвардом Ллойдом. Аж до середини XVIII ст. ці заклади користувалися найбільшою популярністю почасти тому, що багато з них стали важливими інформаційними центрами новин, чуток, ділових контактів. Тут творились оперативні "hand­bills", тобто листки, що передавалися з рук в руки, іноді виготовлялися переписувачами, а не друкарями, з огляду на дешевизну такого спо­собу. Стіни кав'ярень обклеювались афішами, які привертали увагу здебільшого тим, що містили повідомлення на тему "чудесних зцілень" за допомогою кави. Звідси ці тексти потрапляли на сторінки серйозних газет.
Наприкінці XVIII ст. серед "медичних ошуканств" європейську славу отримала афера "Небесного ліжка" доктора Грехема. Її довготривалість можна порівняти з тривалістю реклами "МММ", що процвітала на початку 90-х рр. XX ст. Псевдомедик на ім'я Грехем публічно повідомив про створення "Замку здоров'я", де було особливе ліжко, на якому бездітні подружжя всього за 100 фунтів стерлінгів могли зачати дитину. Рекламна кампанія "Замку здоров'я" тривала з 1788 до 1791 р., в неї були втягнуті всі потужні газети, а також безмежна кількість "hand-bills". Подібні пастки підстері­гали читачів газет щоденно.

Друге місце за кількістю оманливої реклами належить видовищам, акціям, демонстраціям і всіляким ivent-маркетинговим заходам. Була величезна кількість творців фантастичних трюків, з якими виступали перед публікою акробати, що залазили у звичайну пляшку, люди з двома головами, тварини, що володіли чистою англійською мовою і т. п. Ціна за один квиток при цьому досягала 5 фунтів стерлінгів, проте охочих було чимало. I це заохочувало до нових ошуканств.

Варіантами таких обманів ставали численні ло­тереї, що постійно проводились і розлітались, як мильні бульбашки в європейських країнах протя­гом XVIII ст. Можливість колосального виграшу, що проголошувалася всіма видами реклами: листівками, газетами, усною та настінною рекламою, — заманювала у свою орбіту тисячі людей, що прагнули розбагатіти. В цілому XVIII ст. ввійшло до західноєвропейської історії не тільки як століття Просвітництва, а також як століття галантних пригод і сліпучих авантюр. Це був час інтенсивної колонізації Нового Світу, освоєння земель Південно-Східної Азії, створення трансконтинентальних торгових компаній, боротьби з піратами, що грабували комерційні судна, пора запаморочливих підприємств, що користувалися часом високим заступництвом "лицарів фортуни". Вони не нехтували можливістю знайти сподвижників через газетно-журнальні служби оголошень. Через них бізнесмени-початківці волали про грошові допомоги, зобов'язуючись віддати сторицею, запрошували в ризиковані подорожі і... повідомляли про банкрутства. Наприклад, хтось пропонував за 3 тисячі фунтів стерлінгів місце, що приносить 300 фунтів на рік. Інший запевняв, що за 100 шилінгів може відкрити секрет, який збільшує прибутки в десятки разів. Виникає питання "Чому рекламодавець не використав цей секрет стосовно самого себе?" Серед таких заявників траплялися педагоги, що гарантували вивчення іноземних мов у неймовірно короткі терміни. "Великий "врожай" із довірливих знімали провісники сприятливого майбутнього.
Періодичні видання часом відігравали не дуже пристойну роль, допомагаючи дурисвітам упіймати на гачок обивателя. Тим більше, що не завжди це було дороге задоволення. Ціна на оголошення на рубежі XVII—XVIII ст. становила в Англії два пенси за рядок, у Франції — два су. Реклама, що публікувалася на першій смузі, як правило, коштувала удвічі дорожче. Але були й елітарні видання, де за кілька рядків ви­магали в десять і сто разів більше.

Загалом, до кінця XVIII ст. рекламна справа стає вельми прибутковою. У більшості європейських країн функціонують спеціалізовані рекламні видання, які дедалі більше диференціюються за тематикою оголошень. У Франції продовжує виходити "Affiche" ("Афіша"), публікує повідомлення про нові видовища "Announce" ("Анонс"). Вони видавалися двічі на тиждень і досягали 50-тисячних тиражів. В Англії на початку XIX ст. "Morning Post" ("Ранкова пошта") розміщує переважно оголо­шення щодо продажу коней, екіпажів, найму жокеїв, друкуються розклади кінних перегонів; "Morning Herald" ("Вранішній вісник") і "Times" ("Часи") спеціалізуются на оголошеннях про аукціони; "Morning cronicle" ("Ранкова хроніка") сповіщає, головним чином, про книжкові новинки. В цілому, можна сказати, що багатство жанрових варіантів у європейській рекламі й ступінь їх диференціації за об'єктами досягає наприкінці XVIII ст. сучасного рівня.
Загальний рекламний потік у засобах масової інформації Західної Європи до початку XIX ст. виявився настільки масовим і повсюдним, що викликав потребу його осмислення та законодавчого впорядкування. Негативні риси реклами множилися так само швидко, як і вона сама. Гра думками й почуттями споживачів, свідоме перекручування істини, емоційний перебір загрожували вийти далеко за межі благопристойності. Тож суворе правове регламентування рекламної діяльності стало конче необхідним. Чи не першим із таких документів став закон, ухвалений англійським парламентом у 1752 р., який встановлював, що предметом оголошень, публічних пропозицій повинні бути тільки надійні, гідні речі, — хоч товар, хоч репутація фірми, хоч особа. Тих же, кого викриють в обдурюванні, шахрайстві чи навіть мимовільному введенні в оману співгромадян, оштрафують для початку на 50 фунтів стерлінгів.
Цей закон забороняв публікацію оголошень типу "no question" - "без питань". Вони мали приблизно такий вигляд: "Прошу повернути такі-то украдені речі. Зайвих питань задано не буде". Газетярі, які не годувалися від цього типу реклами, з'ясували, що за допомогою таких оголошень координується скупка й подальша реалізація крадених речей. Розвиток масової інформації переживав черговий кульбіт: первісні задуми "для блага" (згадаймо: ще давні оповісники намагалися повідомляти про загублені речі) починали служити "для зла" і вимагати втручання обмежувальних заходів.
У другій половині XVIII ст. на рекламу звертають увагу серйозні дослідники-публіцисти. Саркастичні зауваження щодо негативних сторін рекламної діяльності висловлюють Дж. Ад- дісон і Дж. Свіфт, Г. Філдінг і С. Джонсон. Останній писав у журналі "The Idler" ("Ледар") 20 січня 1761 року: "Реклами так багато, що вона впливає на суспільство. Вона привертає увагу перебільшеними обіцянками, гіперболами, патетикою. Обіцянки, великі обіцянки — ось душа реклами". Це судження не заперечиш, і хоча до кардинального розквіту рекламної діяльності в Західній Європі залишалося ще більше сторіччя, оманлива реклама вже цілком проявила себе [4, 109].

У Німеччині закон, що порушував проблеми регулювання оманливої реклами, вийшов 1886 р. Він передбачав вельми суворі покарання за розміщення в рекламних матеріалах недостовірних свідчень.

В епоху розвитку такого інституту буржуазної демократії, як виборче право, зростає роль політичної реклами. В енциклопедичному словнику видавництва Брокгауза і Єфрона (1899) у статті "Реклама" читаємо: "Політична реклама, яка використовується під час виборів, являє собою грубе вихваляння якогонебудь кандидата". Характерно, що більше половини згаданої статті присвячено недобросовісній рекламі та проб­лемі державного регулювання реклами.
Рекламний досвід англійських газетярів протягом XVII ст. поширився до північноамериканських колоній Британії. Перші колоніальні поселення англійців, як відомо, створювалися на східному узбережжі північноамериканського континенту в 1608 р. Маючи на меті допомогти раннім колоністам, які гостро потребували найнеобхіднішого, в Англії періодично проходили рекламні кампанії, що закликали до пожертвувань на користь заокеанських співвітчизників. Із цього приводу влаштовувалися лотереї. Про такі акції повідомляють листівки, датовані 1613 і 1615 р., що збереглися до теперішнього часу [1, 109].
Один із провідних американських соціологів Даніель Бурстін не без гумору писав, аналізуючи той період вітчизняної історії: "Ніколи не було більш неточної, погано організованої рекламної кампанії, ніж та, завдяки котрій переселенці прибували до Америки. Брошури, публіковані в Англії у XVII столітті, були переповнені обнадійливими обіцянками і відповідними доказами їх аргументів, наполовину правдивих, наполовину брехливих, із безліччю неправдивих фактів. Золото і срібло, оленина без обмежень, величезна кількість риби, повсюдно струмуючі джерела "молодильної води" — все це бу­ло обіцяно як уже одержане першими переселенцями. Таким чином, Америку населяють люди, котрі повірили рекламі, таким був "природний добір" прибулих [5, 12].
Передумови чергового сплеску оманливої реклами в період Громадянської війни були створені ще в першій половині XIX ст. Однією зі сфер процвітання оманливої реклами в США стала торгівля патентованими ліками. До речі, саме в цій сфері діяльності зробив перші кроки свого феноменального рекламного успіху Фініс Тейлор Барнум.
Звернувшись до історії, нагадаємо: в Англії реклама патентованих медичних препаратів була традицією, що існувала не одне століття. В середині 1800-х рр. ліки були там найбільш рекламованим товаром. Під наявністю "патенту" в середині XVIII ст. малось на увазі надане Короною "виняткове право під королівським протегуванням" постачати певні лікарські засоби, на етикетках пляшечок із патентованими ліками стояла належна печатка або герб короля. Ці ліки містили компоненти, котрі, як вважалося, визволяють від конкретних хвороб або цілої низки недуг. Але насправді ці препарати в кращому разі просто не завдавали шкоди. Рекламодавці, проповідники, вуличні торгівці, шахраї, шановані лікарі й аптекарі — всі вони стимулювали попит на патентовані ліки, обіцяючи стражденним "миттєве полегшення". З появою друкованих засобів масового інформування сторінки газет, а згодом і журналів буквально заполонили рекламні оголошення сумнівних лікувальних засобів, рецептів швидкого одужання та інших шахрайських вигадок. Такі рекламні повідомлення практично без будьяких обмежень стимулювали попит на товари, які були нічого не варті.
Незважаючи на те, що хоча рекламодавців-аферистів і розвінчували, однак їхній надзвичайний успіх продемонстрував можливості облудливої реклами в різних засобах інформації. Зокрема, виробники патентованих ліків винайшли нові методи реклами розфасованих товарів, позначених торговельною маркою. Стимулюючи попит на безрецептурні препарати, торгуючи ліками за поштовими замовленнями та пропагуючи аспірин як "засіб від всіх недуг", вони також заклали основи сучасної індустрії здоров'я з багатомільйонними прибутками.

У період колонізації Північної Америки поселенці у віддалених районах були позбавлені медичної допомоги. Ліки до колоній надсилали англійці. Та оскільки ліки доставлялися із метрополії нерегулярно і в недостатній кількості, за справу взялися місцеві "бізнесмени". Виробники медичних препаратів апелювали до інстинкту безвідмовної дії більшості людей — піклування про своє здоров'я. Найзаповзятіші з-поміж них засвідчували цілющі якості вмісту лікарських пляшечок нібито офіційно затвердженими державними патентами. Звісно, то була відверта підробка під "патент". Хоча траплялися й "фірменні" ліки. "Перший, що одержав визнання як американський запатентований засіб — пігулки "Lee's Billeous" — було створено доктором Семюелем Лі з Уїндема в штаті Коннектикут при­лизно 1796 року. На ті часи перші комівояжери — янкі, що блукали сільською місцевістю з повними візочками залізяччя, тканин, прянощів та інших не менш потрібних речей, були суттєвою часткою всієї американської комерції. Вони були дуже вподобали патентовані ліки, позаяк товар цей був легкимий, невеликий за обсягом, а коштував дорого. Користувалися вони популярністю і в населення віддалених місцевостей, де через брак лікарів ні з ким було порадитися. "Ліки ж були педантично загорнуті в обнадійливі, цілком детальні інструкції щодо подолання численних страхітливих хвороб" [6, 59—60].

Безперечно, як уже зазначалось, із цією діяль­ністю пов'язувалася велика кількість ошуканих споживачів: патенти підробляли скрізь і всюди, як у Старому Світі, так і в Новій Англії, а начебто патентоване високоякісне зілля насправді було підфарбоване та розведене спиртом. Часто при вибірковому контролі в ньому виявляли домішки небезпечних для здоров'я речовин. Проте попит на таку продукцію був дуже активний, відповідно й реклама розвивалася з усіх сил.
Рекламний бум, що розквітнув у 40-і роки ХІХ ст., одержав додаткові стимули в період Громадянської війни. Перед Громадянською війною майже половина всіх рекламних текстів популяризувала якраз медичні препарати. Громадянська війна між Північчю та Півднем тривала протягом 1861—1865 рр. і спричинила нову хвилю облудної реклами щодо лікарських засобів. Це здаваося цілком логічно за умов воєнного часу. Відразу після Громадянської війни в багатьох газетах оголошення про медикаменти становили більше половини всієї реклами, а щорічний збут їх оцінювали приблизно в $ 3,5 млн. На межі ХІХ—ХХ ст. продаж реклами ліків підскочив до $ 75 млн на рік, склавши третину всіх прибутків американських видавців.
Такий сплеск популярності патентованих ліків пояснювався декількома факторами. Під час Громадянської війни армійські лікарі прописували пораненим солдатам препарати, що викликали доволі стійке звикання. Деякі з них були безпечними народними засобами, але значно частіше ліки містили 20-40 % алкоголю, а також усіляке коріння, трави, зілля, опіум і морфій. Демобілізувавшись, чоловіки й далі їх застосовувати (ймовірно, вже за звичкою). Не­правильне харчування, високий рівень захворювань і товпища нових поселенців, що прямували на Захід, де не було кваліфікованої медичної допомоги, зумовили зростання попиту на ці ліки.

Чимало газет і журналів не хотіли псувати свою репутацію цими небезпечними рекламними оголошеннями. їхня сувора політика змушувала виробників медикаментів шукати інших шляхів просування товару. Тому вони вкладали гроші в розклеювання листівок, у поштову та зовнішню рекламу. Живописні звернення — одна з особливостей раннього періоду американської реклами, з'явилася на сараях, парканах і навіть на скелях, надто уздовж залізничних колій, тобто в місцях, зазвичай недоступних для реклами. За дозвіл намалювати на стінах рекламні звернення продавці обіцяли фермерам пофарбувати їхні сараї, що було досить доречно, а коли цього стимулу виявлялося замало, то пропонували гроші чи безкоштовні зразки продукції. Зокрема, непорівняною жодною іншою була зовнішня рекла­ма препарату доктора Хембольда "St.Jacob's".
Деякі фармацевти вважали, що гарантією успіху була легка для запам'ятовування назва ліків, і маніпулювали на цьому. За увагу та гаманець покупців змагалися, наприклад, "Radway's Ready Relief", "Cascaret's Candy Catharic" і чимало інших. Переконливі обіцянки, аура таємниці теж були ефективними засобами сугестії, а відтак стимулюванням збуту. Найбільшу славу та успіх на цій ниві здобув такий собі д-р Дж. X. Дрейк, котрий до назви своєї настоянки "Plantation Bitters" додав таємничу, наукоподібну позначку "S. Т. 1860 X". Доктор Дрейф зізнавався, що за цими літерами та цифрами не приховано нічого, крім бажання збурити цікавість публіки. Подейкували, неначе в них зашифровано фразу "Почав торгівлю в 1860 р. із $ 10". Рекламний агент Джордж П. Роуелл запропонував ще цікавішу розгадку цієї загадки: нібито доктор Дрейф просто розлив по своїх склянках ром "Santa-Cruz", а "1860" фактично є замінником літер "CROI". Тобто напис являє собою ребус і перекладається як St. Croix — назва острова у Карибському морі. Так чи інакше, а Дрейк змусив про себе говорити і таким чином досяг зростання прибутків.
Були серед виробників ліків і такі, що вміли розповідати захопливу історію свого препарату. Деякі кампанії стверджували, нібито розшифрували таємні рецепти індіянських знахарів. Наприклад, д-р Хелмбольд, який пропонував витяжку з листя африканської цитрусової рослини "buchu", покладався на примітивність й екзотику, коли у своїх рекламних оголошеннях зображав "готтентотських" індіян, що збирають листя "buchu" на Мисі Доброї Надії в Південній Африці. Завдяки переконливим образам Хелбольд здобув широку популярність.
Деякі рекламні кампанії вибудовувались як крупномасштабні медичні шоу. На одній із та­ких вистав публіці пропонували "неймовірний" засіб "Kickapoo Indian Sagwa". Напередодні шоу місто, обране новою "жертвою" кампанії, обклеювалося листівками, що обіцяли незабутні враження. Такі вистави користувались особливою популярністю у жителів Сходу, котрим рідко доводилося бачити тубільних американців. Крім того, виробники ліків використовували в рекламі сенсаційні "новинні" заголовки, що в 1880-х рр. стало звичайною практикою. Наприклад, оголошення про якийсь примітивний, не вартий уваги засіб анонсувалося заголовком "Прогулянка мало не закінчилася смертю" та розповіддю про те, як своєчасне вживання ліків повернуло до життя людину, що знепритомніла і впала посеред вулиці [7, 62—63].

Одержавши додаткові стимули в період Громадянської війни, облудний рекламний бум "патентованих ліків" тривав аж до кінця XIX ст. Промовистим свідченням цього є, зокрема, багатокольорова листівка, на якій зображена гарна рум'яна дівчин. Вона спирається на постамент античної колони, на якому великий напис "Brown's iron bitters" — "Гірка настоянка із вмістом заліза від Брауна", а далі дрібненькими літерами: "Основне призначення засобу — усунути нестравність, диспепсію, лихоманку, відсутність апетиту, посла­лення життєвих сил і енергії, малярійну недугу, симптоми нагноєння в печінці у дітей та дорослих, сприяти здоровому активному функціонуванню цього життєво важливого органу, збагачувати залізом кров, зміцнювати м'язи й дарувати онов­лене життя нервам" [8, 20].
Із перипетій "патентної лихоманки" суспільство та федеральний уряд дійшли декількох суттєвих висновків, що стосуються реклами. Стала очевидною необхідність державного регулювання різноманітних ініціатив: у 1857 р. в США продавалося вже півтори тисячі найменувань патентованих засобів. Але тільки у 1870 р. Бібліотека конгресу почала дотримуватися суворої реєстрації патентних заявок. Тим самим було покладено основи впровадження відповідностей між тим, про що повідомлялося з рекламною метою із тим, що містилось у самому продукті. Упорядкування патентної символіки на рівні федерального закону відбулося 3 березня 1881 р. Одначе це не поклало край оманливій рекламі.
Оманлива реклама знайшла собі прихисток і на ближчих до України теренах, зокрема її вияви досить яскраво виражені в ярмарковому побуті Росії кінця XVII—XVIII ст. Серед ярмаркових принад і спокус було чимало розіграшів, що доходили до шахрайства. Ярмаркові "діди" потішали публіку, звинувачуючи когось із натовпу в кишеньковому злодійстві, а другого називаючи жертвою. Метушнею, що виникала з приводу, нерідко користувались справжні злодюжки та крадії.
Дослідниця А. Некрилова у вельми колоритній праці "Російські народні міські свята, розваги та видовища кінця XVII — поч. XX ст." описує випадки воістину запаморочливого дурисвітства. Наприклад, невелику фанерну споруду прикрашає закличний напис: "Навколо світу за одну копійку". Після сплати за вхід до тісного темного приміщення впускали спраглого до мандрів, давали в руки свічку, обводили навколо стільчика і просили до виходу. Зазвичай, ніхто із ошуканих не зізнавався в тому, що пошився в дурні, аби не показувати власну недалекоглядність, довірливість і дурість. Атракціон "навколосвітньої подорожі" процвітав.
Не менш зухвалий текст був на вивісці іншої споруди сумнівного характеру: "Єгипетська пітьма. Вхід 10 копійок". Заманювач на вході вимагав, щоб всі охочі побачити видовище мили руки. Коли приміщення заповнювалося, гасло світло, наставала темрява. Ведучий бадьоро оповіщав: "Найтемніша пітьма, що була в Єгипті за часів фараонів!" І далі майже без паузи: "Виставу закінчено! Вихід крізь двері навпроти!" [9, 131—134].
Звісно, подібний бізнес тривав недовго, актуальною в таких випадках була приказка "Вовка годують ноги".
Реклама в російських газетах ХУІІІ ст. теж дає приклади ошуканства, знову ж таки йдеться про видовища. Скажімо, варто згадати оголошення, опубліковане в "Санкт-Петербургских ведомостях" від 14 жовтня 1771 р.: "Заїжджий чужоземець привіз із собою навчену іспанську собаку..., яка розуміє французьку, німецьку, голландську мови; також може читати рукопис та друковане цими ж мовами, показує на годиннику хвилини і години; знається на арифметиці та астрономії, розуміє календар; знає всі монети, також німецькі та французькі карти, розрізняє кольори, ходить на передніх лапах, танцює..." [1, 151].
Оманливо епатажний вигляд мали й такі пародійні рекламні тексти, що ними аж рябів перший російський сатиричний журнал "Трутень" М. Новікова: "До деякого судового місця потрібно правосуддя 10 пудів; всі бажаючі щодо поста­чання вказаного можуть з'явитися в зазначеному місці". А під рубрикою "Продажі" пропонувалось: "Заїжджий воєвода, що невдовзі вирушає за місцем призначення, з метою полегшення в дорозі продає свою совість(!); бажаючі придбати можуть його знайти в нашому місті" [10, 129—130]. Наводимо як зразок ці тексти з метою виявити, наскільки глибоко вкорінився в російській культурі вже з середини ХУІІІ ст. жанр рекламного оголошення облудливого характеру. Тим часом популярність цього жанру газетної реклами не викликає жодного сумніву.

Наприкінці ХІХ — початку XX ст. в Росії був період, коли надвисокого рівня досягли екстенсивні фактори росту рекламного процесу, спостерігався новий сплеск облудливої реклами. Це був час, коли реклама доволі агресивно вийшла на перші шпальти, витіснивши навіть найважливіші суспільно-політичні новини. Зазвичай вона вже захоплювала одну третину першої шпальти, а іноді — навіть усю площу. Сучасний науковець О. Кисельов посилається на показовий щодо цього контексту "Посібник для типографників", виданий у 1874 році, де зазначалося: "Щоб визна­чити обсяг для літературної частини, треба спочатку зверстати оголошення і відповідно до вільного місця розширити чи скоротити статті" [11, 136]. Блок рекламної інформації навіть у громадсько-політичних виданнях досяг половини загального обсягу. За свідченням дослідників, на цей період — найвищого піднесення капіталістичної економіки в Росії — припадає доба розквіту реклами, що пов'язано зі зростанням її прибутків.

Конкуренція, неминуча при наповненні інформаційного ринку, спричинила внутрішні структурні зрушення в газетному рекламуванні, зміни в його естетиці. Передовсім привертає увагу те, що словесний компонент стає значно компактнішим, лаконічнішим. Звільнені словесні обсяги заповнюються енергетикою іншої якості — емоційно-сугестивного характеру. Домінанти впливу припадають на дизайн, ілюстрації. Продуктивні пошуки в цьому напрямі пов'язані з "Русскими ведомостями" — газетою російської інтелігенції. Однак слід зауважити, що текст рекламного оголошення теж був наповнений власними резервами заохочення публіки. Типовими в його структурі стають заклики: "Новина!", "Постривай!", "Сенсація!", "Розпродаж!". Аргу­ментація містить усі відомі засоби рекламного зваблювання: псевдонауковість, "авторитетні" свідчення, думку "одного з нас", ефект "чуда" тощо. Налаштування на сенсацію часто-густо супроводжується обманом. Привід до цього міг бути найрізноманітніший — від об'єктивної обмеженості знань до відвертого шахраювання. Наприклад, протягом усього 1900 р. "Новое время" регу­лярно публікувало рекламу дитячого харчування "Mellin's food" із зображенням привабливого здо­рового немовляти, за кутики пелюшок зважувано­го на безмені, що супроводжувалося текстом, у якому, посилаючись на цілковиту відсутність крохмалю в даному продукті, аргументувалася тим самим його відповідність материнському молоку. У сучасного споживача така реклама викличе безумовно посмішку, оскільки відомо, що проблеми неонатальної дієтології не такі однозначні. Але водночас він не може похвалитися тим, що виробив стійкий імунітет проти всілякої псевдонаукової аргументації. Згадаймо хоча б рекламу серії косметичних засобів "Пленітюд" фірми "Л'Ореаль" під девізом "Проти старіння".
Як і в наш час, на початку XX ст. у Росії основна маса оманливої та некоректної реклами випадала на долю лікувальних і косметичних засобів. У тому, що стосується здоров'я і зовнішності, публіка виявляє найбільшу некритичність і довірливість. Рідина для волосся, спроможна лису голову обернути на пишну кучеряву чуприну; пігулки, здатні надати звабливих форм запалим і кволим грудям; порошки, завдяки яким дебела людина може набути природних витончених форм. Зловживання сенсаційністю, здебільшого переростаючи в облуду, викликає протест, пародіювання і глузування публіки [1, 264—267].
Із наростанням обсягів зображувальних засобів у рекламних повідомленнях потужнішав сугестивний пресинг, що використовував прийоми навіювання. Реклама на цей раз наповнена пропозиціями чудодійних засобів. Знову відбувається ренесанс негативних факторів у рекламному процесі. Судити про це можна за багатошаровим розіграшем споживачів крему "Ренесанс", де було задіяно серед іншого й історичну інтригу: виявляється, привабливий і чарівливий колір обличчя королеви Марії Антуанетти був результатом вживання складного косметичного засобу, який обіцяв повернення втраченої молодості на 10, а то й 25 років (!). Знаменно, що пробна порція пропонувалася безкоштовно, тобто це і є свідченням сугестивних впливів на споживача, а також однією з перших ознак впровадження в російський ринок досвіду преміальної торгівлі. Черговий катаклізм у російській історії — Перша світова війна — урвала інтенсивний розвиток як негативних, так і по­зитивних факторів російської реклами, в тому числі й облудливої та недобросовісної чи недос­товірної [8, 271].
Отже, цілком очевидно, що прийоми недостовірної, оманливої реклами не змінювались упродовж століть, усі вони звучать аналогічно і сьогодні. Ті ж обіцянки миттєво позбавити від усіх недуг, зцілення, вічної молодості, добробуту і щастя.
  1. Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — 2-е изд. - С.Пб. : Питер, 2002. - 304 с.
  2. Люблинский, В. С. Книга в истории человеческого общества / В. С. Люблинский. — М., 1972. — 248 с.
  3. Sampson, H. History of Advertising from the earliest Times / H. Sampson. — London, 1874.
  4. Elliot, B. A. History of Englich Advertising / А. Elliot. — London, 1962.
  5. Boorstin, D. Advertising and American civilization // Advertising and Society. — New York, 1974.
  6. Хайн, Т. Все об упаковке / Т. Хайн. — С.Пб., 1997. — 276 с.
  7. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы / Дж. Сивулка. — С.Пб. : Пи­тер, 2002. — 576 с.
  8. Goodrum, Ch. Advertising in America / Ch. Goodrum, H. Dalrymple // The First 200 Years. — New York, 1990.
  9. Некрылова, А Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII - нач. XX в. / А. Ф. Некрылова. — Л., 1988. — 279 с.
  10. Новиков, Н. И. Избранное / Н. И. Новиков. — М. : Правда, 1983. — 511 с.
  11. Киселев, А П. История оформления русской газеты (1702-1917) / А. П. Кисилев. — М., 1990. - 356 с.
  12. Аржанов, Н. П. История отечественной рекламы: галерея рекламной класики / Н. П. Аржанов, Т. А. Пирогова ; под общ. ред. Е. В. Ромата. — X. : Студцентр, 2004. — 304 с.
  13. Кара-Мурза, С. Г. Манипуляция сознанием / C. Г. Кара-Мурза. - М. : ЭКСМО-Пресс, 2002. - 864 с
  14. Presbrey, F. The History and Development of Advertising / F. Presbrey. - New York, 1968.

© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові