Ласкаво просимо

Статтю присвячено розробці проблеми вивчення реклами як продукту сучасної міфотворчості (у проекції на комунікативний простір України). Розглядаються використання міфологічних моделей у рекламі як спосіб досягнення її ефективності та значущі компоненти рекламного міфу.

Ключові слова: міф, сучасна міфотворчість, рекламний міф, реципієнт, комунікативний простір, споживча аудиторія.

The article is devoted to elaboration of problem of study of advertisement as a result of modern mythmaking (in projections on communicative space of Ukraine). The article describes use of mythological models in advertisement as a way of the achievement of its efficiency and a considerable components of advertising myth.

Keywords: myth, modern mythmaking, advertising myth, recipient, communicative space, consumer audience.

Статья посвящена разработке проблемы изучения рекламы как продукта современного мифотворчества (в проекции на коммуникативное пространство Украины). Рассматриваются использование мифологических моделей в рекламе как способ достижения ее эффективности и значимые компоненты рекламного мифа.

Ключевые слова: миф, современное мифотворчество, рекламный миф, реципиент, коммуникативное пространство, потребительская аудитория.

На сучасному етапі реклама дедалі ширше визнається як один зі значних компонентів масовокомунікативного простору, що суттєво визначає його параметри, перебираючи на себе функції, пов'язані з формуванням не лише споживчих пріоритетів аудиторії, а й цінностей її, світоглядних стереотипів, масової культури. І в ситуації активного впровадження рекламою в масову свідомість психологічних та поведінкових установок саме міф є універсальним інструментом художньої організації матеріалу, формою вираження певних "вічних" психологічних начал та стійких культурних моделей.

Ефективність рекламного продукту ,особливо в умовах глобалізації визначається тим, наскільки універсальні використані в ній аргументи різного порядку (інформаційні та емоційні, свідомі та підсвідомі), а отже, на яку кількість споживачів вони здатні вплинути потрібним чином. Відповідно до цього рекламотворці широко послуговуються засобами впливу, що апелюють до колективного позасвідомого та одвічно становили основу міфів як універсальної моделі світу. Завдяки цьому ми можемо говорити про наближеність сучасного рекламного простору до міфології як системи й сутності, про рекламу як продукт міфотворення, де домінування знакового рівня забезпечує контакт рекламного продукту з підсвідомістю людини.

Отже, реклама передбачає можливість її тлумачення із застосуванням міфологічного підходу, з урахуванням соціокультурної та ідеологічної функцій. Оскільки ж вона спрямована на універсальність засобів відображення дійсності та на їхню здатність заторкнути глибинні прагнення споживача, правильне апелювання до колективного позасвідомого в результаті забезпечує бажаний економічний ефект. Тож рекламу доцільно вивчати як знакову систему, яка має за мету забезпечити досягнення комерційного результату, апелюючи до сфери індивідуального й колективного позасвідомого. Це, у свою чергу, відбувається завдяки повсюдному послугуванню універсальними засобами відображення та ко-ментування дійсності в міфі (використання архетипів і бінарних опозицій, моделювання одвічних конфліктів, специфічний часопростір тощо) та сприяє формуванню погляду на рекламу як на продукт новітнього міфотворення. Із цього органічно випливають питання щодо генетичних зв'язків реклами й міфу як масовокомунікативних феноменів, а також щодо визначення спільних і відмінних ознак традиційної, архаїчної міфології та міфу новітнього, репрезентатив-ним зразком якого є, зокрема, сучасний рекламний простір.

При цьому ми сприймаємо в широкому розумінні міф як суспільно-культурний феномен і структурно-семантичну єдність, що традиційно виконує функції формування та гармонізації основних параметрів буття соціуму, здійснюючи вплив на членів соціуму завдяки синкретичному поєднанню фактичного та фантазійного, раціонального та позасвідомого.

Питання рекламної міфотворчості торкаються автори різних за часом і спрямуванням робіт. Назвемо найважливіші для нас розвідки, що можуть бути підґрунтям для подальших досліджень у цьому спрямуванні. Концептуальним автором у пропонованому контексті є Р. Барт, який намітив напрям аналізу феномену реклами як суспільного міфу, застосувавши до неї семіотичний підхід і вбачаючи в ній багаторівневу знакову систему. Він вважає міф "найзручнішим засобом тієї ідеологічної інверсії, котра характерна для нашого суспільства" і "надає реальності видимість природності" [1, 111]. Одним із перших поняття реклама і міф різнобічно зіставив А. Ульяновський у праці "Мі-фодизайн реклами" [2], ґрунтованій на тезі про те, що реклама творить міфи про товари (з акцентом на суто соціальному аспекті). Осердям концепції дослідника є "мотив зміщеної по-треби", який він співвідносить із міфом; при цьому задоволення міфів споживача не обов'язково забезпечує задоволення його потреб, а лише обіцяє їх задовольнити. На ґрунті сучасної суспільної ситуації автор висуває концепцію Т-міфології (міфології споживачів сучасного інформаційного технічного суспільства), вплив якої базується на експлуатуванні й викривленні основних потреб людини, — і розглядає її прийоми, а також загалом типи міфологічних аргументацій.

Методологічно цікава стаття А. Притчина та Б. Теременка "Міф і реклама", де порушено проблему співвіднесення цих понять. Автори наголошують на міфологічності суспільної свідомості та на ролі ЗМІ в міфологізації мислення, розглянувши й рекламу, що "створює в суспільній свідомості ідеальну й цілком міфологічну модель існування" [3, 157], виконуючи функцію "упорядкування соціуму, перетворення хаосу на космос" [3, 157]. Тут вказано на міфологічну логіку рекламного часопростору, на те, що "рекламні символи часто <...> апелюють до архети-пів" [3, 158]. Як наслідок порівняння структури реклами та міфу постає висновок, що реклама — найяскравіший вияв сучасної міфології.

Варіант визначення поняття "реклажний жіф" пропонує Л. Фещенко у праці "Структура рекламного тексту". Автор характеризує текст як "багатократне переосмислення основного й додаткових (конотаційних) значень вербальних і невербальних інформаційних одиниць для створення особливої атмосфери обіцянки, дива, свята, котра є основою рекламного впливу" [4, 220].

Викликає інтерес "Психологія реклами" А. Лебедєва-Любимова, а найбільше її підрозділ "Міф у рекламі як соціально-психологічний феномен" [5, 313—319]. Але оскільки даний ракурс є у праці маргінальним, то співвіднесення цих двох понять побіжне — на проблемі наголошується, але вона не розробляється.

Досліджуючи порушені проблеми, варто враховувати роботи Г. Почепцова (наприклад, "Комунікативні технології XX століття" [6]), присвячені сучасній комунікативній сфері, що розглядається вченим також у плані її міфологічної організації, — але рекламі при цьому приділено мало уваги.

У роботі Є. Сальникова "Естетика реклами: Культурні корені та лейтмотиви" [7] простежується вплив на рекламу елементів архаїчної свідомості і традицій класичної культури, наголошуючи, що рекламна інформація повинна бути легкозасвоюваною, — і це забезпечується по-слугуванням архетипічними, архаїчними образами. Автор зазначає, що рекламі властиві такі ознаки масової культури, як апеляція до смаків членів соціуму і претензії на їхнє формування.

Дотичним до нашої теми є дослідження Т. Смирнової "Когнітивні механізми формування рекламного іміджу", де реклама, зокрема, розглядається як "носій міфу", що підмінює товар або ідею уявленнями про них [8].

У роботі Л. Павлюк "Знак, символ, міф у масовій комунікації" робиться акцент на розумінні новітніх, "сучасних міфів", що під ними, як зазначає авторка, мають на увазі "як правило, не власне жанр, художню форму, а насамперед спосіб мислення, структури світорозуміння, інтерпретації" [9, 89-90]. Авторка визначає деякі структури-опозиції, міфологемні інваріанти в масовій культурі, експлуатовані міфологічні образи, аналізує сучасні неоміфологічні тенденції. Традиційний міф Л. Павлюк визначає як "первісну структуру функціонування культурної пам'яті та пояснення значень", і прикметний він "синкретизмом фактичних і фантазійних, раціо-нальних та позасвідомих елементів" [9, 91].

У розвідці Ю. Пікулевої "Культурне тло сучасної телевізійної реклами" [10] пропонується шукати в рекламі різнорідні культурні знаки (як вербальні, так і візуальні). На думку дослідниці, дуже великим може бути спектр варіантів походження таких знаків, як міфологія, релігія, фольклор, кінематограф, класична музика та навіть образотворче та прикладне мистецтво.

У розвідці Д. Писаревської "Міфологеми в рекламі" коротко визначаються генетичні зв'язки міфу й реклами, а міфологема трактується в загальних рисах як "певна первинна сюжетна схема", "кроскультурна ідея, що трапляється у фольклорі різних народів, перейшла з міфу в епос, у чарівну казку, потім — у лицарський Хавкіна Л. М. роман і т. п. " [11]. Авторка визначає основні різновиди повсюдно наявних у рекламі міфо-логем, первісних символічних образів, аналізуючи рекламні образи космогонічних реалій, тварин, рослин тощо як міфологеми.

З огляду на ці та інші новітні дослідження відповідного спрямування, можемо говорити про наукове підґрунтя для вивчення взаємодії реклами та міфу, — але досі не маємо спроб цілісно проаналізувати рекламний простір, тим більше з урахуванням українського матеріалу, з так званої трансформації в ньому здобутків первісного міфу як структурно-семантичного утворення та суспільно-культурного феномену. Тож матимемо за мету охарактеризувати міф як архаїчну форму соціальних комунікацій, визначити за кількома напрямами спільне та відмінне в архаїчному й новітньому міфах (у проекції на рекламну сферу), розглянувши сучасну рекламу як продукт новітньої міфотворчості. Міф як архаїчна форма соціальних комунікацій: структурний та функціональний аспекти. Вдаючись до виокремлення пражурналіст-ських і проторекламних явищ (і, ширше, первісних форм соціальних комунікацій) у світовій духовній та культурній традиціях, важливо знайти найдавніші форми інтелектуально-духовної діяльності людини, які з певними застереженнями можна вважати першовитоками суспільної комунікації в широкому її розумінні. І пошук таких первісних явищ, як і при дослідженні багатьох інших сфер сучасного буття, приводить нас до первісного міфу як найдавнішої форми пізнання та відображення людиною всесвіту й усвідомлення в ньому самого себе.

Міф — це "домінанта духовної культури в первісних <...> суспільствах, панівний спосіб глобального концептуалізування" [12, 11]. Він є не лише витвором віри первісного колективу, а й результатом намагання пояснити явища і процеси, що відбуваються у світі, принципи світобудови та власного буття в довколишньому середовищі. Натомість у сучасному інформаційному суспільстві це місце дедалі більше належить журналістиці, і, до певної міри, рекламі. Віра колективу в міфі синтезується й переплітається з комплексом існуючих у цьому колективі знань, міфологія "скріплює ще слабко диференційовану синкретичну єдність несвідомо-поетичної творчості, первісної релігії та зародкових форм донаукових уявлень про довколишній світ" [12, 11]. Саме тому міф у давні часи, виконуючи суспільно-комунікативну функцію передачі досвіду поколінь, одночасно визначав спосіб мислення та поведінку людини на певному етапі розвитку соціумів.

Зіставляючи діяльність нинішніх медіа як явище соціального й духовного буття сучасної людини та міфологію як явище такого ж порядку на давньому етапі розвитку людської цивілізації, важливо з'ясувати головні особливості міфу в його загальному розумінні та визначити, що спільного між ними.

Міф у відповідний період побутував як синкретична, "дуже своєрідна система фантастичних уявлень про природну й соціальну дійсність навколо людини" [13, 634]. Традиційно вважається, що поступово з міфології як цілісної системи уявлень про світ виокремлюються всі основні галузі духовного та інтелектуального життя людини: релігія (вияв віри колективу), наука (розширена й поглиблена, порівняно з первісною, система знань), мистецтво й література (відділяються від культових потреб суспільства і стають самостійним і самоцінним виявом інтелектуальної та духовної діяльності людини) [13, 634]. На нашу думку, в цьому ряді одне з дуже важливих місць — особливо на пізнішому етапі розвитку цивілізації — посіли журналістика як окрема специфічна форма акумулювання і транслювання знання та рекламно-інформаційна діяльність, що від початку повсюдно її супроводжувала.

Журналістика та почасти пов'язана з нею рекламно-інформаційна сфера (на відміну від багатьох інших сучасних галузей людської духовно-мисленнєвої діяльності) із певними застереженнями зберігає "універсальний характер міфу, його здатність охопити всю світобудову" [14, 383]. На сьогодні різні вияви рекламно-інформаційної діяльності утворюють розгалужену парадигму, що відповідає складній багаторівневій структурі життя кожного соціуму та людства в цілому — відповідно до цього в ній побутує велика кількість жанрів, типів і форм. І, хоча при цьому втрачається притаманна міфології синкретичність втілення людського знання, нам видається правомірним погляд на сучасну рекламу як на новітній суспільний міф, надто ж зважаючи на сукупність тих функцій, що їх сьогодні виконує реклама та її творці в більшості суспільств.

Однією з найважливіших функцій реклами як наступниці міфології в цьому контексті вважаємо соціалізацію людини, її долучення до особливостей буття та світогляду соціуму й передачу (опосередковану і часто викривлену), знань про основні параметри цього соціуму. Таким шляхом людина засвоює побутуючі в суспільстві стереотипи мислення та поведінки, традиції суспільного життя певної країни. Формуються уявлення про ті сфери існування соціуму, до яких окрема людина не має безпосередньої дотичності: це може бути висока політика, макроекономіка, наука тощо.

У зв'язку з цим виникає ще один ракурс співвіднесення реклами та міфології, надзви- чайно актуальний сьогодні, — свідоме та несвідоме створення рекламістами окремих міфів про певні явища й події, торгові марки й товари тощо та непомітне складання з них доволі цілісної міфологізованої картини життя суспільства, що в результаті й засвоюється представниками цього суспільства. У цьому контексті актуалізується дедалі частіше акцентована дослідниками здатність реклами (так само, як і журналістики) виступати в ролі засобу маніпулювання суспільною думкою — особливо за умови недостатнього усвідомлення соціумом усіх можливостей і сфер рекламного впливу. Отже, реклама, як і міф, прагне максимально та багатоаспектно вплинути на суспільну свідомість. Для цього використовуються всі наявні на певному етапі розвитку цивілізації КМК, засоби поширення інформації. Якщо в первісних суспільствах це були передусім усні оповіді та ритуали, то згодом виникли численні варіанти й форми передачі інформації на надіндиві-дуальному рівні: писемність, друкарство, радіомовлення й телебачення, інтернет тощо. Реклама насичує масову свідомість різними міфологемами, які добираються й активуються залежно від вимог конкретного місця та часу й завдяки яким довколишня дійсність може бути пояснена, — в ньому вона якраз є подібною до міфології: "Адже ясність характерна для будь-якої міфології — ясність стосовно всього, що відбувається і що може відбутися. Інакше кажучи, сенс усього і є зміст міфологем" [15, 11]. Таким чином, реалії довкілля структуруються та накладаються на колективне підсвідоме.

За К. Юнгом, "від міфології чекають пояснення як її самої, так і всього іншого. Це чекання пов'язане жодною мірою не з тією обставиною, що її придумали з метою пояснення, а з тим, що вона володіє здатністю пояснювати" [15, 9—10]. Цю здатність значною мірою на-слідує реклама, оскільки вона стає наймасові-шим каналом донесення до членів соціуму інформації, яка є суспільно значимою — або (і чи не частіше) видається за таку. При цьому для кодування і транслювання цієї інформації реклама послугується всіма засобами — від наукових, заснованих на раціональних доказах і фактах, до емоційних, з використанням різноманітних елементів художнього мислення та письма, котрі дозволяють науковцям говорити про своєрідну поетику рекламної творчості.

Правда та вимисел у рекламі: корелювання з категорією міфу.

Говорячи про рекламний міф, часто мають на увазі маніпулювання масовою свідомістю за допомогою подання свідомо неправдивої інформації та аргументації. У зв'язку з цим виникає низка питань про корелювання з категорією міфу рекламного креативу, пов'язаного з фан-тазією-вимислом-обманом-маніпулюванням, котрий часто перебуває саме на грані креативного вимислу та обману й у різних випадках може бути оцінений діаметрально протилежно. Тож у цьому контексті, на нашу думку, на окремі дослідження заслуговує низка взаємопов'язаних проблем: рекламний міф — неправда/вигадка чи альтернативне переломлення правди задля створення ефекту альтернативної реальності; правда й об'єктивність у рекламному дискурсі: факт і свідчення на його користь у рекламі; факт як об'єкт маніпулювання в рекламі: "порожній" факт і жонглювання реальними фактами; реклама — апріорі викривлення правди чи створення умовної правди як аргументу на користь товару тощо. Архаїчний і новітній міфи: спільне та відмінне у проекції на рекламний простір. Маючи чимало точок перетину, міфологія та реклама репрезентують різні типи світогляду, а "надзвичайно важливою функцією будь-якого типу світогляду є експлікація субстанційних засад реалізації діяльнісної сутності людини та аналіз історичної перспективи розвитку суспільства, яка в концентрованому вияві про-являється в суспільних ідеалах тієї чи тієї епохи" [16, 32]. Відмінність полягає в тому, що міф синкретично відображає побутуючі в соціумі ідеали, пояснює його членам щось концептуальне, а реклама поза тим теж потенційно передбачає як одну зі своїх провідних функцій спонукання до чогось реципієнтів, заклик до певних дій — в опосередкованій чи прямій формі.

При цьому пам'ятаємо, що "самі ж ідеї та уявлення про шляхи подальшого розвитку суспільства набувають статусу суспільного ідеалу лише пройшовши через "горнило" духовно-практичної діяльності як суспільства в цілому, так і окремої особистості, набуваючи характеру справжнього світоглядного орієнтира" [16, 32]. І таким "горнилом" на сучасному етапі розвитку людства у великій мірі постає саме різновек-торна креативно-практична діяльність представників рекламної сфери — або ж вони стають ретрансляторами виробленого в суспільстві до-мінуючого орієнтира, ідеалу. При цьому рекламісти на практиці можуть як відображати вже наявний у суспільній свідомості міф про певне явище, подію, спосіб життя, гендерну, вікову чи професійну групу тощо, так і створювати такий міф — із тим, щоб він був перейнятий суспільною думкою і сприяв маркетинговим настановам. З огляду на це варто акцентувати ще одну знакову відмінність реклами від традиційної міфології: для міфу суттєвою характеристикою є його сталість, а реклама може кардинально змінювати свою позицію. Міфології прита- манна цілісність, а реклама потенційно передбачає наявність протилежних ідей — людина отримує можливість обирати модель суспільної поведінки, яку вважає правильнішою.

На основі вищезгаданого визначимо основні параметри й ознаки, за якими можна порівнювати архаїчний міф і новітній суспільний міф (зокрема рекламний), та виокремимо найважливіші, на наш погляд, характеристики, які в цих міфах є спільними та відмінними.

В аспекті генетичних зв'язків та структури архаїчного й рекламного міфів як масовокому-нікативних феноменів можемо визначити такі відмінності:

— архаїчний міф синкретично пов'язаний з історією народу/народів, а в новітньому суспільному міфі, зокрема рекламному, ця якість може бути відсутньою чи дуже зредукованою, на що впливають глобалізаційні процеси;

— архаїчний міф є системою уявлень певного народу/соціуму (чи групи народів), а сучасний (і це особливо помітно на прикладі міфу рекламного), побутуючи в глобалізаційному дискурсі, прагне до всезагальності;

— традиційна архаїчна міфологія була первинною щодо науки (яка згодом з міфології виокремилася), а сучасний міф, у т. ч. рекламний, є щодо неї виразно вторинним, ґрунтується на її здобутках, нерідко маніпулюючи ними;

— архаїчній міфології із властивими їй цілісністю, одностайністю позиції притаманна обов'язкова сталість, традиційність — тимчасом, як у сучасному суспільному міфі присутня варіантність, можливість вибору;

— на відміну від архаїчного міфу як первісної форми осягнення законів буття, новітньому, зокрема рекламному, міфу повсюдно притаманна інтертекстуальність, вторинність, опертя на попередні форми акумулювання духовно-соціального досвіду всього людства й окремого народу.

Незважаючи на все помітніше тяжіння реклами до перебирання на себе глобальних, притаманних міфу функцій, пов'язаних із соціалізацією особи, визначенням і усталенням певних параметрів буття соціуму, формуванням масової свідомості тощо, функціональні парадигми архаїчного й рекламного міфів є нетотожними і позначаються низкою концептуальних відмінностей:

— архаїчний міф концептуально позначений всезагальністю та всеохопністю — тимчасом, як будь-який сучасний міф залишається частковим;

— це тісно пов'язане з тим, що нині в кожному соціумі побутує кілька суспільно значимих міфів, які взаємодоповнюються чи суперечать один одному — тобто відсутня засаднича для архаїчного міфу синкретичність;

— архаїчний міф неодмінно виконував релігійну функцію, а для багатьох сучасних міфів ця риса потенційно не є притаманною. Іще одним аспектом, у якому виразно виявляються відмінності між архаїчним і новітнім суспільними міфами, є категорія авторства:

— у давніх міфологіях їхня поява передбачала участь надприродних сил — у сучасних міфах (наприклад, у рекламі) ця ознака авторства здебільшого втрачається;

— на відміну від архаїчної міфології, у сфері функціонування сучасного суспільного міфу (зокрема рекламного) автор або, частіше, автори потенційно можуть бути відомі, нехай і не широкому загалу (хоча при цьому постає запитання: можна говорити про авторів рекламного тексту чи рекламного міфу?);

— в архаїчний період міфотворення суб'єкти міфотворчості, її поширювачі є носіями міфу, які в нього вірять, — автори ж сучасних міфів не доконче вірять у позиціоновану ними систему поглядів;

— архаїчний міф передбачав наявність поши-рювачів/посередників, долучених до "вищого знання" (наприклад, жерців, шаманів тощо) — у сучасному дискурсі суспільний міф, яким зокрема, вважаємо рекламу, часто не потребує такого посередництва, хоч у ряді випадків ця риса міфу помітно зберігається: так, у рекламній сфері подібними ознаками володіє мережевий маркетинг.

Закономірно, що при помітних відмінностях суб'єктів традиційного та новітнього міфотво-рення за деякими важливими ознаками різнитимуться і процес рецепції цих міфів суспільством та ставлення до них соціуму:

— сучасний реципієнт новітнього міфу, зокрема рекламного, вимагає наукових чи псевдонаукових аргументів, підтверджень — тимча-сом, як рецепція архаїчного міфу була засадни-чо ґрунтованою на вірі членів соціуму;

— віра у відтворену в міфі картину буття для членів архаїчного соціуму була обов'язковою і фактично містила момент примусу — в сучасному ж суспільному дискурсі (у сферах реклами, політики) механізми долучення членів соціуму до певного міфу не примусові, а маніпулятивні.

Отже, реклама як новітній суспільний міф і міф архаїчний різняться за низкою параметрів, поєднаними генетичними зв'язками, структурою, суб'єктами продукування, функціями, рецепцією з боку соціуму, але при тому вони мають чимало спільного на рівні внутрішньої структури та призначення, транслюючи суспільний ідеал і набір світоглядних установок. Тож реклама як одна з форм креативно-інтелектуаль-ної та практичної діяльності, що в ході розвитку людської цивілізації відділилася від міфології в окремий напрям соціальних комунікацій, тяжіє до наслідування значущої частини засадничих ознак її функціонування і становить у цьому ракурсі продуктивний об'єкт дослідження.

---

1. Варт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт. — М., 1989. — 615 с.

2. Ульяновский, А. Мифодизайн рекламы / А. Ульяновский. — С.Пб., 1995. — 237 с.

3. Притчин, А. Миф и реклама / А. Притчин, Б. Теременко // Общественные науки и современность. — 2002. — № 3. — С. 149—163.

4. Фещенко, Л. Структура рекламного текста / Л. Фещенко. — С.Пб., 2003. — 232 с.

5. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. — С.Пб., 2003. — 368 с.

6. Почепцов, Г. Коммуникативные технологии XX века / Г. Почепцов. — М. ; К., 2001. — 352 с.

7. Сальникова, Е. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы / Е. Сальникова. — М., 2002. — 288 с.

8. Смирнова, Т. Когнітивні механізми формування рекламного іміджу : автореф. дис. ... к. філол. н. / Т. Смирнова. — К., 2003. — 24 с.

9. Павлюк, Л. Знак, символ, міф у масовій комунікації / Л. Павлюк. — Львів, 2006. — 120 с.

10. Пикулева, Ю. Культурный фон современной телевизионной рекламы // Известия Уральского гос. ун-та. — Екатеринбург, 2002. — № 24.

11. Писаревская, Д. Мифологемы в рекламе / Д. Писаревская. — .

12. Мелетинский, Е. Миф и историческая поэтика фольклора // Мелетинский Е. Избранные статьи. Воспоминания. — М., 1998. — С. 11—32.

13. Мелетинский, Е. Общее понятие мифа и мифологии // Мифологический словарь. — М., 1990. — С. 634—640.

14. Українська літературна енциклопедіям : в 5 т. — К., 1995. — Т. 3. — 496 с.

15.Юнг, К. Г. Введение в сущность мифологии // Юнг К. Г. Душа и миф. Шесть архетипов. — М., 2004. — С. 5—208.

16. Полисаєв, О. До питання про функціонування суспільного ідеалу в архаїчній свідомості // Наук. зап. Терноп. держ. пед. ун-ту. — 2000. — № 4. — С. 32—38.