УДК 621.397.13:17.002.1
Ключові слова:реклама, паблік рілейшинз, імідж, промоція, методи комунікації, дефініції, аудиторія, ефір, телекомпанія, метод.
The article is devoted to the problems of the forming of TV company using such components of the marketing communication as public relation and advertising. Completing each other and being in close interaction, these methods of communication are different in indicators and usage.
Keywords:Advertising, public relation, image, promotion, method of communication, definition, audience, ether, TV company, method.
Статья посвящена проблемам формирования имиджа телекомпании с помощью таких составляющих маркетинговой политики коммуникаций, как паблик рилейшнз и реклама. Тесно взаимодействуя и дополняя друг друга, эти методы коммуникации являются разными по признакам и назначению.
Ключевые слова: реклама, паблик рилейшинз, имидж, промоция, методы коммуникации, дефиниции, аудитория, эфир, телекомпания, метод.
Соціальні процеси, що відбуваються в сучасному українському суспільстві, вимагають нового погляду на проблеми творення іміджу телемовців. Важливими чинниками формування іміджу українських телекомпаній є система заходів із паблік рилейшинз та реклами. Щоби створити сприятливий образ, телерадіокомпані-ям треба час від часу вдаватися до такої маркетингової комунікації, як паблік рилейшнз — доволі популярний і розповсюджений метод впливу на суспільство, громадську думку, рекламодавців. Це формалізована робота з представниками медіа, редакторами; налагодження зв'язків із людьми, здатними створювати і впливати на формування суспільної думки, з лідерами громадських організацій за допомогою розповсюдження прес-релізів; розміщення реклами в засобах масової інформації [1].
У перекладі з англійської "риЬІіс relation" означає зв'язок із громадськістю, тобто, насамперед, рекламно-пропагандистська діяльність. Український дослідник паблік рилейшнз І. Слі-саренко вважає таке визначення надто загальним й акцентує увагу на тому, що паблік рі-лейшнз — це ще й функція управління, яка передбачає виникнення й аналіз настроїв громадськості, гармонізацію політики організації чи особи із суспільними інтересами, сприяє реалізації програми дій, спрямованих на досягнення громадського розуміння та схвалення [2]. Відомий американський дослідник Рекс Ф. Хар-лоу, узагальнюючи десь біля п'ятисот дефініцій, що накопичилися у спеціальній літературі з початку XX ст., дає своє визначення паблік рилейшнз, яке якнайповніше розкриває суть явища. Це — "особлива функція управління, призначена налагоджувати й підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємоповагу та співробітництво між організаціями, у цьому випадку телемовців з аудиторією; керувати процесом усунення проблем або суперечних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки та реагування на неї; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва щодо служіння громадським інтересам, передбачувати тенденції розвитку та забезпечувати керівництвом ефективність дій у разі потреб; використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування" [3]. Щоб уникнути розлогості визначення, американські автори С. Катліп, А. Сентер та Г. Брум визначають паблік рилейшнз як "функцію управління, здатну налагоджувати й підтримувати взаємовигідні стосунки між організацією та громадськістю, від якої залежить її успіх чи занепад" [4]. Стосовно телебачення паблік ри-лейшнз має свої специфічні особливості, пов'язані з формуванням бажаної суспільної думки про телемовця, його іміджу; лобіюванням інтересів та збутом телевізійного продукту. Проте всі ці аспекти невіддільно пов'язані з інформаційною парадигмою, що допомагає розуміти процес створення інформаційних приводів та розповсюдження готового інформаційного продукту засобами масової комунікації для створення бажаної громадської думки [5].
Вплив телебачення на масову свідомість громадян збільшується під час виборів, нестабільної політичної ситуації в країні. Вкотре Україна опинилася в таких умовах напередодні дострокових виборів 2007 року. За результатами соціологічного дослідження громадської думки репрезентованого населенням України (300 респондентів) віком від 14 до 60 років стосовно телевізійних проектів, найкраще висвітлених в українському ефірі, ми отримали такі дані. Політичні проекти найповніше представлені в українському телевізійному ефірі — 50,1 %, розважальні— 29 %, спортивні — 10,3 %, а соціальні та документально-публіцистичні — 4,9 %. Найгірше висвітлені культурологічні проекти — 0,7 %. Ці дані говорять про надмірну заполітизованість українського суспільства та про великий уплив телебачення на формування громадської думки за допомогою такого чинника впливу, як маніпулятивні технології, що ними користується український політикум.
Пожвавлення процесу масових ідеологічних змін у суспільстві останніми роками свідчить про активізацію засобів масових комунікацій та їхнього впливу на формування світогляду людини. 2006 та 2007 рр. позначені підвищеною активністю розвитку телевізійного ринку України завдяки поглибленню конкуренції телемовців та інтеграційним процесам зарубіжного телевізійного продукту в український інформаційний простір. Після проведеного експертного опитування (300 респондентів) стосовно головних телевізійних тенденцій цього періоду та відмінностей між 2006 та 2007 рр. нами отримано такі результати. Переважна більшість респондентів (53 %) головною відмінністю 2007 р. від 2006 р. вважають збільшення конкуренції в середовищі українських мовців. Форматування телекомпаній поліпшилося на 25,7 % порівняно з 2006 роком. Якість телевізійної продукції стала досконалішою на 21,3 % за рахунок збільшення обігу грошей на телевізійному ринку України.
Головною телевізійною тенденцією цього періоду стало розширення жанрового діапазону української телевізійної продукції — 51 %, адаптація міжнародних форматів на українському ринку завоювала 39,5 %. Водночас у 2007 році політичних програм стало менше порівняно з 2006 р. всього на 9,5 %. Ці показники окреслюють інтеграційні процеси та вказують на екстенсивність розвитку українських мовців.
Реклама як інструмент паблік рилейшнз та складова маркетингової політики комунікацій є соціальним механізмом, що бере участь у формуванні нового типу відносин у суспільстві. Проте її вплив на розвиток соціальної дійсності не однозначний. З одного боку, вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність мас, з другого - є переконливим засобом маніпулювання поведінкою людей та формуванням громадської думки.
Реклама - це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої надати певного напряму масовій або груповій активності [6]. Рекламування - це повідомлення, за нього платить певний спонсор і воно передається певним ЗМІ. Реклама не є нейтральною, не є неупередженою; вона ніби говорить: "Я намагаюся продати вам продукцію чи ідею". Це — один із прямих і відвертих типів пропаганди. Незалежно від своєї специфічної мети, вона складається з двох компонентів: ринкової основи та переконливості під час спілкування. Рекламу треба сприймати не як самодостатню систему, а як частину комунікативної підсистеми в загальній структурі маркетингу. Різні складові цієї системи, об'єкти й види діяльності взаємопов'язані, що дозволяє їм працювати синхронно. Взаємодія реклами з іншими видами маркетингової комунікації — доволі важливий фактор для досягнення основної цілі маркетингу — постійного отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів споживачів.
Поширений вислів: "Реклама — рушій торгівлі", на думку науковця І. Спиридонової, "вельми влучно розкриває основну маркетингову функцію: передачу повідомлення про товар, знайомство з продуктом потенційних споживачів, переконання в тому, що товар треба придбати. Від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в остаточному підсумку" [7]. Це не просто вивчення інформації про товар чи послугу, а дослідження з певною, конкретною метою — збільшення попиту на них. Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на споживача вона використовує досвід інших галузей знань: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, "Public Relations".
Головні функції реклами найповніше розкрив Є. Голубков: інформування (знайомство споживачів із продуктом, його властивостями); переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару); підтримання лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів) [8]. Рекламна діяльність має бути скоординованою. Загальна мета просування (промоції) має підпорядковуватися цілям комунікацій та продажу — і навпаки. Це — єдиний процес керування. Деякі з цих видів діяльності виходять, здавалося б, за межі планування та керування рекламою. Але, за словами І. Спиридонової, "відсутність координації планування та здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("паблісіті"), "паблік рилейшинз" і особистий продаж, а також із товарною системою та підсистемою розподілу часто приводить до провалу всієї маркетингової діяльності". Звідси очевидна потреба чіткої координації в рекламі (див. рис. 1).
Нині великої популярності серед українських рекламодавців набуває реклама в мережі інтернет. Кількість індивідуальних користувачів становить в Україні близько 1 мільйона осіб (у світі ця кількість сягнула вже за 50 млн). Приблизно такими ж темпами зростають і витрати на рекламу в інтернеті. Потенційних споживачів реклама в мережі приваблює своїми мультимедійними можливостями та гіперпоси-ланнями, завдяки чому рекламодавці можуть сповіщати споживачів про свої віртуальні експозиції, притому що вартість реклами в інтер-неті часом значно нижча, ніж в окремих засобах масової інформації [9]. Показник охоплення потенційної аудиторії в глобальній мережі теж значно вищий від звичайних ЗМІ. Інтернет технології дозволяють кожному рекламодавцю одержувати реальні відомості про кількість відвідувачів його сторінки. Завдяки домашнім сторінкам на "розкручених серверах", банерам на пошукових сайтах замовники реклами можуть ефективно впливати на потенційних споживачів.
Телевізійна реклама має свою специфіку. Це — єдиний вид інформації, що об'єднує зображення, звук і рух. Ці три елементи викликають емоційну реакцію у споживача та підкреслюють великі переваги телебачення як засобу передачі інформації. Інші види реклами пасивні. Телебачення — кінетичне. Телевізійна реклама вкорінюється у масову свідомість за допомогою різноманітних соціологічно-психологічних механізмів. Цей процес відбувається завдяки асоціаціям, що неначе "прив'язують" до явища задані властивості. Відомий автор рекламних слоганів Р. Рівс на основі вивчення тисячі рекламних оголошень дійшов висновку: "Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення щось одне: або один переконливий доказ, або одну переконливу думку". Тому кожне рекламне повідомлення має нести споживачеві унікальну торговельну пропозицію. Це твердження стосується або оригінальності продукту, або пропозиції, яка раніше не використовувалась у цій сфері реклами.
Одним із завдань телевізійної реклами є оперативне реагування на мінливу масову свідомість телевізійного середовища. Фактор довіри українського населення до реклами з кожним роком знижується. Після проведеного нами соціологічного дослідження зі 100 % опитаних, що становить 300 респондентів із різних регіонів, промоції віддають перевагу 76 %, і лише 24 % - рекламі.
У залежності від спрямованості реклама поділяється на: імідж-рекламу, рекламу-стимулю-вання та рекламу стабільності.
Імідж-реклама (корпоративна, фірмова) - це реклама, яка дозволяє створенню сприятливого образу (іміджу) фірми чи товару. Головна її мета -познайомити потенційних споживачів або користувачів із продукцією (послугою), з її призначенням, характеристиками, напрямом діяльності, з тими перевагами, що їх отримає споживач у разі придбання товару. Друга функція імідж-рекла-ми - створити сприятливе враження про названий товар чи організацію. Загалом, у цьому й полягає основне - призначення її - закріпити у свідомості споживачів позитивний образ товару або фірми. Цей вид реклами можна назвати "в запас", адже вона націлена не тільки на безпосередніх спожи-вачів, а й на значно ширші прошарки аудиторії. Це для того, щоби під час збільшення переліку продукції та сфери діяльності фірма чи товар одразу ж викликали позитивні емоції у споживачів. Така реклама допомагає врівноважити деякі питання та пом'якшити негаразди окремих рекламних кампаній.
Найефективнішими для імідж-реклами є рекламні ролики на телебаченні (тизери, трей-лери і промо-ролики), конструкції зовнішньої реклами, реклама на транспорті, у популярних газетах і журналах, участь у благодійних акціях (із вивітленням події у пресі, на радіо та телебаченні). Під час планування заходів із імідж-реклами одночасно треба планувати й заходи з паблік рилейшнз.
У минулому більшість зразків такої реклами було розраховано тільки на створення гарного іміджу телемовця. Нині, коли "телеком-панії стають багатопрофільними та існують в умовах жорсткої конкуренції з боку інших телеструктур, функції корпоративної реклами значно розширюються завдяки конкретній меті", - вважає російський дослідник-маркето-лог В. Томілов [10]. Завдання слід уточнити: довести до аудиторії інформацію про теле-мовця та його діяльність, створити умови для участі інвесторів, у разі потреби виправити імідж, залучити кваліфікованих спеціалістів, уникнути подальшого розшарування телеком-панії на окремі галузі діяльності.
Найпоширеніший вид реклами - реклама-стимулювання, націлена переважно на заохочення потреб споживача. У ній важливо наголошувати на основних перевагах продукції чи послуги, позитивних якостях по відношенню до аналогічних товарів чи послуг. Головне завдання такої реклами - стимулювати потребу споживача у придбанні продукції телемовця чи експлуатації послуги. Вона має бути зверненна до якомога ширшої аудиторії споживачів. Такий вид реклами прискорює збут корисної продукції і провал поганої.
У рекламі-стимулюванні недопустимі негативні висловлювання на адресу фірм-конкурентів та їхніх товарів. По-перше, це - некоректно і неетично щодо них. У багатьох країнах ця норма регламентується законом. По-друге, це, як правило, йде на користь конкурентам, вони отримують додаткову рекламу, і може статися, що їхній товар запам'ятається краще, ніж власний. По-третє, з психологічної точки зору такий метод викликає у покупця сумніви щодо якості товару, який рекламується.
Реклама-стимулювання буде ефективною, якщо повторюватиметься в газетах і журналах (особливо в тих, що ними користуються основні споживачі або партнери), використовуватиметься у прямій поштовій розсилці, лунатиме на радіо, демонструватиметься на телебаченні (головне, щоб її висока вартість не поглинула прибуток) [11].
Реклама стабільності потрібна для того, щоби час від часу рекламним повідомленням закріплювати досягнуті результати, навіть за умови повного "портфелю замовлень" та налагодженого збуту товарів і послуг. Вона буде ефективною у вигляді прихованої реклами -статей про діяльність фірми чи телемовця, про їхню продукцію, участі у виставках, у прямому поштовому розсиланні постійним партнерам рекламної продукції (звіту) про річну діяльність тощо.
Класичний закон Поттера переконує: "Величина рекламного галасу навколо товару обернено пропорційна його справжній ціні". Але нові реалії інформаційного століття коригують цю закономірність. Світ перенасичений інформацією. Люди, надто ж керівники та менеджери середньої ланки, перебувають у стані постійного стресу. Із роками, вони не чують і не бачать новин. Через інформаційне засилля голос реклами слабшає. Тому, щоб привернути увагу потенційних споживачів, їх треба вразити. А для цього слід знати тенденції, що впливають на рекламу та на її основну маркетингову функцію — промоцію. Якщо реклама інформує споживача про товар, то промоція переконує його придбати таким чином, оскільки мета промо-ції — формування думки. Промоція — це функція й паблік рилейшнз, яка передбачає спеціальні зусилля (активність чи організаційні події), розраховані на формування і стимулювання інтересу до особистості, товару, організації або до діяльності.
Просування як функція паблік рилейшнз та складова маркетингової політики комунікацій є соціальним механізмом, що бере участь у формуванні та стимулюванні інтересу до особистості, товару, організації чи напряму діяльності. Просування — довільна форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадську діяльність, ідеї тощо. Завдяки меті просування — стимулюванню попиту й поліпшенню образу компанії вирішуються завдання: створення образу престижності, низьких цін, інновацій; надання інформації про товар та його параметри; збереження популярності товарів (послуг); зміна образу створення використання товару; збудження ентузіазму серед учасників збуту; переконання споживачів у доцільності використання дорожчих товарів; відповіді на запитання споживачів; розповсюдження сприятливої інформації про компанію [12].
Основні види просування: реклама, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, персональний продаж.
Сучасне телебачення, на думку Є. Голубкова, пропонує рекламодавцям величезні переваги над іншими ЗМІ. Це — масове охоплення, низька вартість і тисячі контактів. Щоби реклама була ефективною, рекламодавець має порівняти телемовців за такими критеріями:
1. Рейтинг каналу разом із ціною та часом;
2. Аналіз аудиторії кожного телемовця за соціально-професійним статусом, віком;
3.Завантаженість телекомпанії рекламою.
Цей критерій через перенасиченість теле-мовців рекламою останнім часом нівелюється. Рекламодавці з кожним роком дедалі менше уваги звертають на велику завантаженість телекомпанії рекламою. Якщо раніше розміщувати поряд рекламу двох конкуруючих фірм на одному продукті вважалося стратегічною похибкою маркетингу, то нині подібна ситуація вважається нормою. Відомо безліч прикладів, коли в українському ефірі "уживаються" поряд логотипи двох відомих фірм-конкурентів: "Nemi-roff" та "Stoletov", "Горілочка" та "Stoletov", "Метилан" та "Тіккуріла".
Один з ефективних способів заявити про телекомпанію, про своїх телемовців полягає в розповсюдженні маркетингової комунікації паблісіті — безкоштовного згадування про себе через засоби масової інформації. Щоби створити навколо компанії позитивний паблісіті, мовці часто виступають спонсорами благодійних внесків, беруть участь у різноманітних акціях, ювілейних концертах тощо.
Ще один важливий чинник, який впливає на створення сприятливого іміджу телекомпанії — це участь у громадському житті. Ніщо так не поліпшує роль телемовця у формуванні громадської позиції глядача, як активна участь співробітників у громадському житті суспільства особливо відомих "облич" [12]. Існує велика кількість програм, що пов'язують громадську діяльність із клієнтами за допомогою відділу продажу телекомпанії; ще більше ідей може запропонувати менеджер зі зв'язків із громадськістю.
Доволі часто рекламодавців залучають до громадської діяльності для створення ситуації потрійної користі: для телекомпанії, клієнта і для громадськості. Це один із способів, завдяки якому маркетинг нині допомагає телемовцям продавати рекламний час. Великих зусиль з боку відділу маркетингу потребує розповсюдження календарів, організація конкурсів, участь у саморекламі відомих "облич" компанії. Самореклама відділу продаж має підтримувати імідж мовця та відображати його становище на ринку.
Для ефективності поширення рекламної та піар-інформації треба вміти розрізняти їх за призначенням та функціями. Нині піар-агенцій в Україні налічується близько 30, рекламних — близько 5 тис. (серед них найпомітніші чотири холдинги: "Video International Kiev", "Atlantic Group" (Provid/BBDO), D'ARCY, "ADV Group"). Через 2—3 роки ринок паблік рилейшнз, у порівнянні з рекламним, буде значно більший і за обсягом, і за кількістю, і за якістю. Якщо порівнювати різницю між піарівським і рекламним підходами, то треба пам'ятати, що реклама діє тільки на споживача, а паблік рилейшнз має близько п'ятдесяти різних видів діяльності. Паблік рилейшнз розрахований на цільову аудиторію і діє більш вибірково. Одна правильно проведена прес-конференція, тренінг для дилерів або семінар коштуватиме телекомпанії куди дешевше, аніж багаторазовий показ рекламного ролика на телебаченні.
Важливим фактором у створенні сприятливого образу телемовця є не стільки величина зони покриття телеканалом території України, скільки його рейтинг і привабливість для глядача. Після проведеного нами соціологічного дослідження (300 респондентів) щодо привабливості промо-роликів українських мовців були виявлені такі тенденції. Промо-ролики телеканалу "УТ-1", що має найбільшу зону покриття, подобаються лише 2,2 % респондентам. Відповідно "Студія 1+1" зберігає популярність серед 28,8 % опитаних "ІСТУ" — 27 %, промо-ролики "Інтера" подобаються 20,4 % респондентам, "Нового каналу" — 11,3 %, "СТБ" — 10,2 %. Ці дані майже достоту відображають пріоритети рейтингів телемовців, за винятком телеканалу "Інтер". І хоча телеканали з малою зоною покриття не мають широких можливостей розміщення своїх піар-матеріалів, реклами та промоції наше дослідження підтверджує те, що респонденти більше уваги приділяють якісним, а не кількісним показникам.
Таким чином, зазначені методи комунікаційної організації дають певне уявлення про сучасні методи в арсеналі телебачення для створення позитивного іміджу телеканалу. Проблеми формування іміджу українських телекомпа-ній мовці вирішують не лише завдяки бренду продуктів, а й за допомогою таких складових маркетингової політики комунікацій, як паблік рилейшнз та реклама. Тісно взаємодіючи та доповнюючи один одного, ці методи комунікації тим часом різні за ознаками і за призначенням. Хоч їхньою об'єднувальною ланкою є основна маркетингова функція — промоція (просування). Як функція паблік рилейшнз та складова маркетингової політики комунікацій вона є соціальним механізмом, який бере участь у формуванні і стимулюванні інтересу до особистості, товару, організації чи напряму діяльності. Головні функції реклами: інформування, переконання та підтримка лояльності допомагають телемовцям у створені та поліпшенні образу престижності, в переконанні глядачів придбати продукцію його бренду. Завдяки паблік рилейшнз, що є функцією керування, український телемовець здатен налагоджувати й підтримувати взаємовигідні стосунки між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх чи занепад телекомпанії. Стосовно телебачення паблік рилейшнз має свої специфічні особливості — залежно від формування бажаної суспільної думки про телемовця, іміджу теле-компанії, лобіювання інтересів та збуту телевізійного продукту. Усі ці аспекти невід'ємно пов'язані з інформаційною парадигмою, яка допомагає розуміти процес створення інформаційних приводів та розповсюдження готового інформаційного продукту засобами масової комунікації для створення бажаної громадської думки.
1. Швалбе, А.Промоушн и маркетинг вещательных компаний / А. Швалбе. — Promax, 1999. — С. 23.
2. Слісаренко, І. Ю.Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління / І. Ю. Слісеренко. — К. : МАУП, 2002. — С. 95.
3. Harlow Rex, F.Building a Public Relation // Public Relations Review : Winter. — 1976. — Vol. 2. — № 4. — P. 36.
4. Cutlip S. M.Effective Public Relations: 7th Edition / S. M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom. — N. J. : Englewood Cliffs, 1994. — P. 6.
5. Королько, В. Г.Основы паблик рилейшнз / B. Г. Королько. — К. : Ваклер ; Рефл-бук, 2000. — C. 314—316.
6. Те саме.
7. Смирнова, Т. В.Когнітивні механізми формування рекламного іміджу / Т. В. Смирнова : авто- реф. — К., 2003.
8. Спиридонова, И.Организация рекламной кампании / И. Спиридонова. — М., 2002.
9. Те саме.—
10. Голубков, Е. П.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков. — М. : Финпресс, 1998. — С. 75
11. Земляков, І. С.Основи маркетингу / І. С. Земляков, І. Б. Рижий, В. І. Савич. — К. : Центр навчальної літератури, 2004. — С. 188.
12. Томилов, В. В.Культура организации международных коммуникаций / В. В. Томилов. — М., 2000. — С. 63, 98, 103.
13. Гусева, О. В.Брендинг / О. В. Гусева. — М., 2001. — С. 22, 23, 46—52.
14. Паблик рилейшнз/ Коллектив авторов. — М. : ЭКМОС, 1999. — С. 160.
© Черемних І.В.,2008