Ласкаво просимо

Розвиток комерційної реклами на сторінках періодики Східної України
середини ХІХ — початку ХХ століття

асп.
УДК 070: 316. 766

Друга половина ХІХ століття характеризується розширенням рекламних можливостей газетних видань, що зумовлено появою нової спеціалізованої преси комерційного спрямування. І якщо раніше часописи друкували здебільшого офіційні, адміністративні та приватні оголошення, котрі стосувалися Києва і губернії, то згодом оголошення почали надходити з усіх південноросійських земель.

Поступово в пресі зростала кількість та обсяг реклами; короткі, дрібні, звужено-лаконічні об'яви у другій половині ХІХ століття вже класифікувалися за змістом, тематичними групами, рубриками тощо. Це значно полегшувало читачам пошук потрібної інформації, водночас економило газетну площу, адже введення рубрик дозволяло уніфікувати тексти; таким чином усі комерційні та некомерційні оголошення об'єднувалися у розділах: різноманітний продаж — під назвою "О продажах", приватні повідомлення — у рубриці "Частные объявления", списки тих, які від'їздили за кордон подавалися як "Отъезжающие" і т. д. Сьогодні подібна реклама називається рубричною [1, 47].

Оголошення, що не входили за своїм змістом про пошук товару в жодну групу, друкувалися суцільним текстом, відділяючись одне від одного абзацами. Пізніше казенні повідомлення поповнилися об'явами про поділ земель, невирішені судові справи тощо.

У зазначений період із усіх параметрів реклами найбільших змін зазнав зміст — цього вимагали прогресивні перетворення у суспільстві: нові промислові та сільськогосподарські технології, транспортні нововведення, модернізовані послуги у сфері освіти, медицини, побуту тощо. Усе це знайшло відображення в рекламних текстах і сприяло їх бурхливому розвитку. Газетна комерційна реклама спиралася вже на свій певний досвід внутрішнього розвитку в Російській імперії, а також багато перейняла у Європи. Поступово кошти від реклами стали чи не основним прибутком преси. Звісно, винайшовши таке джерело зміцнення фінансового становища, власники видань постійно шукали нові форми рекламування, розробляли види і методи оформлення, нові технології друку. Так з'явилися оголошення, оздоблені різними поліграфічними елементами, що увиразнювали й сам текст (наприклад, рамка могла бути, за бажанням клієнта, прикрашена орнаментом, віньєткою, фестоном, фігурними рисками тощо) [1, 70].

Часописи все частіше звертаються до ілюстрованої реклами, пропонуючи сільськогосподарську техніку і продукцію, промислові товари. Такі зразки можна знайти і в "Газете Киевских торговых и промышленных фирм", де подана досить цікава реклама простого тексту щодо "семенной торговли фабрики и склада искусственных удобрений С. И. Макомайского" (1897. — № 1). За обсягом і виглядом це оголошення забирало велику газетну площу: малюнок-графік підвищення врожайності зерна з використанням добрива чи без нього; до цієї інформації додавався прейскурант цін і стаття про значення реклами та оголошень для заводських і торгово-промислових підприємств.

Розвивалися мова і стиль комерційної реклами, стаючи чіткішими і зрозумілішими; дедалі частіше в оголошеннях використовуються слова для означення ступеня порівняння, як-от: "самый лучший", "новый", "последний", "за бесценок", "лучше, чем все известные" [1, 71], "не покупайте нигде" тощо. Починають з'являтися оголошення різними мовами, наприклад, пропозиції київського готелю "Континенталь" надруковані французькою та російською мовами [2]. Усе частіше оголошення виходять на перші сторінки видань; звісно, при цьому вони й коштували вдвічі більше, ніж ті, що друкувалися в кінці газети. Редакції деяких часописів навіть віддавали рекламі всю першу сторінку. Це привело до змін формату газет, збільшення їх обсягу. Так, "Газета Киевских торговых и промышленных фирм" з № 12 за 1898 рік перейшла з формату А4 на формат А5.

На початку ХХ століття з'явилися спеціалізовані рекламні видання, які друкували виключно рекламу й оголошення. Серед цих часописів "Деловой будильник" (Київ, 1907), "Киевский вестник объявлений и справок" (1909), "Объявления киевских торговых и промышленных фирм" (1885), "Одесский листок объявлений: Газета справочная, торговая и биржевая" (1889), "Полтавский листок объявлений и справок" (1912), "Севастопольский вестник объявлений и справок" (1903), "Спрос и предложение" (Катеринослав, 1913), "Харьковская биржа: Торговый бюллетень" (1902) та ін. Іноді видавалися безкоштовні рекламні додатки, листки та газети. Яскравий приклад — "Даровой вестник" — перша в Російській імперії безкоштовна газета з чудовими фотографіями, малюнками, прикрашена рамками та орнаментами, де була присутня реклама взуття, вбрання, банківські курси валют і стан торгів на біржах; розташовувалися оголошення про ліквідацію контор і магазинів, послуги масажистів, манікюрниць, зубних лікарів тощо. Цікаві та привабливі тут форми подачі оголошень: великі рекламні тексти на цілу сторінку, що складалися всього з кількох слів: "Товарищество КАРМЕЛЬ, вино, коньяки, ликер и мед" (1907. — № 1); або оригінально представлена інформація, розрахована на те, щоб стати якомога помітнішою:
"ВОР

отники и манжеты белые, цветные новейших рисунков в большом ассортименте…" (1907. — № 1).

Виникає і поширюється у рекламному бізнесі перший "роздатковий матеріал". Скажімо, в середині газети "Новости Симферополя" розміщувалася своєрідна кольорова (червона) паперова стрічка, котру можна скласти у маленьку зручну книжечку, на кожній сторінці якої був розташований всього в кількох словах рекламний текст (кондитерська, булочна, кафе братів Висть із адресою) (1910. — № 19).

Майже кожна комерційна газета друкувала вступні статті чи звернення від редакції, чільною темою яких стала "реклама — двигатель торговли", де докладно втлумачувалося читачам, що є головними важелями, котрі просувають торгівлю і промисловість. Ці статті були розраховані на те, щоб залучити якомога більше рекламодавців до того чи іншого видання.

Вважається, що розквіт газетної реклами припав на кінець 1890-х — початок 1910-х років, коли в Російській імперії посилився розвиток промисловості, що спричинило інтенсифікацію комерційної реклами, яка поступово перейшла від слабких інформаційно-одноманітних оголошень до повноцінних, насичених змістом та різноманітних за формою і поліграфічними засобами рекламних повідомлень. Поява комерційної реклами сприяла підвищенню доходів видань, а згодом стала основним джерелом надходження коштів у скарбницю часописів. Спеціалізовані рекламні видання, що з'явилися у багатьох центрах Східної України ("Киевский квартирный листок: Первый в России квартирный и справочный указатель" (1911), "Посредник: Контрактовая газета" (1909), "Новости Симферополя" (1910), "Коммерческий посредник" (Одесса, 1910), "Крымский справочный листок" (Ялта, 1907), "Полтавский листок объявлений и справок" (1912), "Харьковский справочный листок" (1898) сприяли піднесенню рекламної справи на південних землях Російської імперії.

1. Сляднев О. В. Очерки истории российской рекламы. — СПб., 2001.
2. Газета Киевских торговых и промышленных фирм. — 1897. — № 1.