Ласкаво просимо

Розглядається проблема наукового визначення "чорного піару" в системі сучасної масової комунікації, виділяються проблеми інституціоналізації поняття, пропонуються шляхи їх вирішення. На основі узагальнення сучасних поглядів на функціонування системи зв'язків із громадськістю пропонується визначення "чорного піару", аналізуються окремі складники явища.

Ключові слова: інформаційна діяльність, масові комунікації, маніпулювання, зв'язки з громадськістю, чорний піар.

In the article it is examined the problem of scientific determination of "black piar" in the system of modern mass communication, the problems of institutionalization of the concept are selected, the ways of their decision are offered. The determination of "blackpiar" is offered on the basis of generalization of the modern looks to functioning of the system of public relations. The analysis of separate components of phenomenon is conducted.

Key words: information activity, mass communications, manipulations, public relations, black PR.

Рассматривается проблема научного определения "черного пиара" в системе современной массовой коммуникации, выделяются проблемы институционализации понятия, предлагаются пути их решения. На основе обобщения современных взглядов на функционирование системы связей с общественностью предлагается определение "черного пиара", анализируются отдельные составляющие части явления.

Ключевые слова: информационная деятельность, массовые коммуникации, манипулирование, связи с общественностью, черный пиар.

Ефективність діяльності в системі public relations спрямовується на досягнення певних комунікативних ефектів, тобто тих, що визначають певну зміну уявлень, цінностей, переживань, рівня поінформованості комуніката. Власне, через ефекти й можна визначити належність того чи того прийому до чорного піару. Критерієм тут виступатиме дезінформування споживача інформації, спрямування сприймання в ірраціональну площину, стимулювання емоційного, неусвідомлюваного реагування на інформацію. Причому діяльність фахівців зі зв'язків із громадськістю, які вдаються до методів чорного піару, виявляється як у системі інформування, так і у вигляді організації подій чи масових заходів.

Для того щоб окреслити й систематизувати методи й прийоми чорного піару необхідно встановити суть явища, з'ясувати, які типові завдання виконуються за допомогою технік маніпулятивного характеру, та визначити критерії кваліфікації домінантних ознак явища. У цьому й виявляється актуальність пропонованого дослідження.

Проблема, що розглядається у дослідженні, виявлена у розмежуванні суто побутового і наукового розуміння "чорного піару", у встановлені критеріїв, за якими можна вирізнити це явище та спроектувати шляхи його наукового осмислення.

Метою роботи є наукова кваліфікація "чорного піару", виявлення його складників та встановлення напрямів дослідження явища. Реалізація цієї мети передбачає виконання низки завдань, серед яких:

— аналіз сучасних підходів public relations до оцінки якості масово інформаційної діяльності;

— виявлення складових "чорного піару" та системна кваліфікація їх як наукової дефініції явища;

— визначення напрямів дослідження "чорного піару" в системі нової галузі наукового знання — "Соціальних комунікацій".

Сучасна наука не кваліфікує чорний піар як окремий вид public relations, та й думка про те, що цей термін уведений журналістами й активно використовується ними ж, — має сенс. Тому для визначення цього явища звернемося до джерел, де пропонується його осмислення. Український сегмент Вікіпедії пропонує таке тлумачення: "Чорний піар — використання "чорних технологій" для того, щоб очорнити, спаплюжити імідж конкуруючої партії або групи. Також передбачає розповсюдження від імені конкуруючої організації образливих чи економічно небезпечних заяв, компромату. Словосполучення утворене за аналогією з виразом "чорна пропаганда"" [1].

Дмитро Старицький наголошує, що поняття "чорний піар" увів у російськомовний дискурс В. Пелевін у романі "Генерація Р", але розумів під такою назвою піар за гроші, на відміну від "білого піару", коли ЗМІ працюють заради інтересу і своїх читачів. Сам Д. Старицький пропонує таке визначення: "Чорний піар — це методи і дії, спрямовані на знищення репутації людини або компанії, які ведуться переважно за рахунок прихованого фінансування" [2].

Більшість визначень, які подає інтернет, не наводиться кращого тлумачення в сенсі розуміння явища. Але для створення справді наукової оцінки чорного піару, треба зосередитися на кількох міркуваннях.

Передусім не варто асоціювати "чорний піар" із рекламою, оскільки його спрямовано все-таки на створення події, а не на оприлюднення інформації за гроші.

Розповсюдження негативної інформації використовується на зниження іміджу конкретної політичної сили, компанії, особи. Тому варто говорити про адресність об'єкта дискредитації як важливої характеристики чорного піару.

У суспільстві склалася думка, нібито чорний піар передбачає залучення дуже великих коштів. Однак логічний аналіз приводів інформування із застосуванням маніпулятивних технологій доводить інше: в умовах загальної спрямованості медійної системи на сенсаційність розповсюдження негативної інформації, а також такої, що дискредитує, може вимагати незначних коштів.

Проблема кваліфікації чорного піару проявляється ще й у тому, що окремі прийоми можуть використовуватися для створення і позитивного, і негативного ефектів. Йдеться насамперед про такі прийоми, як "формування порядку денного", коли послідовний перелік новин у блоці керує процесом сприймання, емоціями та враженнями реципієнта, задає їх. Для цього прийому передусім важить настанова мовця, адже отриманий у результаті використання прийому ефект може виявляти різні емоційні полюси.

Ще одне застереження стосується власне методів і прийомів, що використовуються в чорному піарі. Проведене дослідження дає підстави стверджувати, що ці методи подібні, вони можуть використовуватись як для отримання позитивних, так і для негативних ефектів за певного набору умов. Зрештою, саме поняття чорного піару асоціюється в суспільстві з чимось надзвичайно дієвим та невідворотним, однак аналіз матеріалів дослідження доводить протилежне — раціональне сприймання інформації, достатній рівень поінформованості значно знижують, а то й нівелюють емоційний вплив, що переважає серед прийомів чорного піару.

Також не варто плутати чорний піар із помилками, допущеними в процесі створення іміджу, коли використовувалися тільки "білі" методи. Наприклад, дочасне оприлюднення інформації може призвести до втрати потенціалу події, недостатнє вивчення аудиторії, цільових груп у підсумку загрожує тим, що інформація актуалізує негативні стереотипи потенційного сприймача тощо. Зрозуміло, що в умовах інформаційної конкуренції такі "ляпсуси" не залишаються непоміченими.

Враховуючи наведені вище зауваження, аналіз фактичного матеріалу, визначимо чорний піар як організований і структурований процес налагодження зв'язків із аудиторією, що має на меті маніпулювання цією аудиторією шляхом дезінформації або емоційного керування зміною переконань, уявлень, оцінок діяльності, статусу, ініціатив тощо будь-якого об'єкта.

Чорний піар завжди передбачає свідому волю комуніканта і несвідому реакцію комуніката. Критерієм визначення таких дій чи інформації є винесення їх за площину моралі. При тому раціональна перевірка оприлюднених методами чорного піару даних завжди приводить реципієнта до відмінних від першого, емоційного сприймання висновків, або навіть до висновків, протилежних емоційним.

Запропоноване нами визначення чорного піару, подібне до визначення public relations, оскільки й самі ці явища доволі схожі. Різниця між ними полягає у меті, налаштуванні комуніката, який однозначно ставить себе у позицію статусного домінування над аудиторією, до якої звертається.

Реалізацію всіх прийомів чорного піару можна простежити на кількох рівнях: структурно-організаційному, змістовому, емоційно-психічному.

Структурно-організаційний рівень передбачає таку організацію подій і заходів, яка, проявляючись у покроковій стратегії, спрямовує реципієнта (тобто учасника) до несподіваної, не-осмисленої поведінки. Тут важливим засобом маніпулювання виступає включення у дію та керування вчинками учасника заходу в межах кроку, коли ж усвідомлення мети організаторів заходу учасником поширюється на кілька кроків — маніпулятивна стратегія стає чітко зрозумілою. Такі прийоми доволі часто використовуються при залученні неофітів у групи мережевого маркетингу.

Змістовий рівень чорного піру можна кваліфікувати за повнотою та об'єктивністю інформування або ж за відсутністю його. Вичерпна й не-упереджена інформація — закономірний шлях до логічного висновку, водночас приховування частини інформації, зміна пріоритетів у відображенні реальності — все це причини хибних висновків і уявлень аудиторії, які йдуть на користь маніпулятору.

Емотивно-психічний критерій кваліфікації чорного піару проявляється через уведення спеціальних маркерів створюваного іміджу, що несуть не інформацію, а емоційну оцінку, яка часто не має під собою жодних підстав. Як правило, при цьому враховуються особливості психіки аудиторії, зокрема вікові та соціальні стереотипи, що призводить до неусвідомленого реагування. Крайні випадки реалізації таких прийомів можна спостерігати на рівні фізіологічного впливу — прийоми акустичної та візуальної маніпуляції. Зазначимо, що застерегтися від таких прийомів, як, наприклад, "ефект 25-го кадру", справді надзвичайно важко, а то й неможливо.

Творення іміджу засобами public relations грунтується на використанні певних структурованих елементів змісту та смислу, що мають спрямовувати уявлення аудиторії, знімати проблеми інформаційного вакууму. При цьому науковий аналіз таких елементів неможливий без використання інструментарію когнітивної лінгвістики, зокрема поняття та явища контексту. Для опису явища у роботі використано підхід І. Чернишенко [3, 158], яка, услід за А. Павловою, номінує концепт як "сукупність усіх знань, понять, асоціацій, переживань як уявних, так і реальних, як вербальних, так і невербальних, які структуровані особливим способом у ментальному просторі суб'єкта та актуалізуються у свідомості носія мови під час сприйняття ним певного слова — імені концепту (слова-концепту)". Докладне розуміння явища передбачає врахування позиції Ю. Степанова, який наголошує, що "концепти не лише мисляться, але й переживаються" [4, 291].

Наприклад, І. Чернишенко доводить гіпотезу, що політичний дискурс як особливий жанровий шар має специфічний набір концептів із їх особливим ядерно-периферійним розташуванням, тобто власною концептосферою [3, 159]. На думку дослідниці, вплив на людину в процесі виборів досягається "шляхом мовного кодування реципієнта — багаторазового повторення ключових концептів і слоганів для того, щоб вони зафіксувались у пам'яті виборців" [3, 159]. Тут можна говорити про поєднання змістової та емотивно-психічної стратегії маніпулювання, адже номінація концептів часто несе в собі емоційну оцінку, а спосіб відображення їх в інформаційному просторі може виходи за межі стандартів інформаційної діяльності. Доречно тут пригадати вислів Г. Ле Бонна: "Слова і формулювання є великими генераторами думок і вірувань. Як небезпечна сила, вони нищать більше людей, ніж гармати" [5, 183].

О. Чекмишев, на основі грунтовного дослідження виборчих кампаній 90-х років XX століття, доходить висновку, що "виборці не мали достатньої інформації, аби голосувати усвідомлено й відповідально", а це, у свою чергу, перегукується зі ще одним висновком дослідника: "Коли виборець приймає рішення, тобто голосує, не маючи достатньої інформації, він чинить несвідомо та безвідповідально" [6, 23].

На основі контент-аналізу повідомлень провідних каналів українського телебачення Н. Костенко та В. Іванов доходять висновку, що "засоби масової інформації не обмежуються лише інформаційною функцією та не займають нейтральної, посередницької позиції між претендентами на вищу державну посаду з одного боку, та громадянами (виборцями) — з другого. Навпаки, вони активно здійснюють селекцію кандидатів на посаду президента, тобто обмежують одних чи просувають інших претендентів, не надаючи громадянам збалансованої інформації для формування ними власної точки зору" [7, 27]. Отже, з урахуванням такого висновку важливо розуміти кілька особливостей діяльності public relations, у тому числі й у використанні методів чорного піару: передусім, чорний піар потрібно замовляти як інформаційну послугу з інформаційного посилення чи послаблення певних тем у практиці медійної діяльності, не менш важливо розуміти й те, що свідоме порушення стандартів інформаційної діяльності може бути зумовлене не тільки зусиллями певних політичних груп, а й орієнтацією окремого засобу масової інформації, адже інформаційний конвент — величина доволі жорстко регламентована, а тому позитивне висвітлення однієї політичної сили може заповнювати його, не лишаючи місця для інших новин чи аналітичних тем. Прикладом такої позиції каналу може стати домінування тематики діяльності кандидата на пост мера Києва Леоніда Черновецького (дострокові вибори на посаду київського міського голови та депутатів Київради 25 травня 2008 року) в передвиборчий період на каналі "ТРК Київ".

Усе це свідчить, що серед підходів, які можна кваліфікувати як належні до чорного піару, вагоме місце посідає створення інформаційного вакууму, хоча це не означає, що повідомлень на замовчувану тему немає — просто те, що оприлюднюється, не завжди можна назвати інформацією у повному розумінні цього слова.

Використання чорного піару закономірно зумовлює відповідну реакцію тих, проти кого застосовуються такі прийоми. У такому випадку комунікація переростає в інформаційну війну з доволі не прогнозованими наслідками, тому раціональний підхід у public relations тяжіє до відмови від неетичних методів ведення конкурентної боротьби. Ще одним негативним наслідком використання чорного піару є збільшення соціального напруження в суспільстві, — як наслідок, це призводить до неможливості передбачити реагування аудиторії, немотивований поділ її на групи та введення певних систем суспільної адаптації, як, наприклад, у ситуації виборів — зниження політичної активності мас.

Типова мета застосування піару — знищити репутацію окремо взятого об'єкта чи політичної сили, примусити їх до компромісу або до відмови вести політичну боротьбу на певних умовах, скомпрометувати об'єкт у тому оточенні, яке може створювати певні преференції при виборчих перегонах. На думку Д. Старицького, мета піар-кампанії лежить поза межами public relations, що виступають важливим, але все ж — допоміжним засобом [8].

Виходячи зі сказаного, можемо акцентувати на головному засобі протидії чорному піару — якомога повніша поінформованість про об'єкт publ ic relations при тому, що досягти такої поінформованості можна лише за умови постійного моніторингу політичної ситуації та моніторингу медіа, які висвітлюють вибори для обраної цільової аудиторії.

Як правило, мету дискредитації чи зниження іміджу легко можна з'ясувати за публікаціями у ЗМІ, особливо, коли кілька видань повторюють подібну інформацію, яка немає нічого спільного з фактами. Такий стан речей свідчить про цілеспрямовану інформаційну кампанію. А отже, може бути кваліфікований як інформаційна агресія.

Відсутність інформації про політичну силу теж свідчить про те, що хтось задіяв певні сили для зниження іміджу. Однак при цьому варто пам'ятати: відсутність інформації у ЗМІ може стати результатом недостатньої соціальної значущості інформації для інформаційних каналів. Інакше кажучи, проблема полягає в тому, що обрані засоби не відповідають ситуації та цілям кампанії.

У межах чорного піару активно використовуються government relations — зв'язки з органами державної влади. Як правило, цей сегмент реалізований у прийомах забезпечення статусної переваги та проявляється в демонстрації намірів, дій, у солідарності чи, навпаки, відмежуванні від влади. Дезінформація при цьому зосереджується на висвітленні характеру таких зв'язків, на створені ситуацій, що можуть ввести в оману сприймача. При цьому рівень усвідомлення маніпулятивного впливу незначний.

Дослідниця О. Ревенко спостерегла в політичній комунікації цікаву закономірність: "...якщо чинник, що спричинює актуалізацію настанови, усвідомлюється суб'єктом, то настанова, відповідно, виражає в діяльності не що інше, як усвідомлюваний зміст. А коли який-небудь чинник діяльності не усвідомлюється, то актуалізована ним значеннєва настанова виражає в діяльності неусвідомлюваний зміст" [8, 13]. На основі такого спостереження автор доходить висновку, що політик асоціюється із суб'єктом комунікації, а виборець — із об'єктом.

Інформаційна діяльність суб'єкта комунікації проявляється у формуванні певних знакових посилань, що мають бути потрактованими аудиторією якомога однозначніше. Такі тексти тяжіють до сугестії, навіювання. "Сугестивні тексти (мається на увазі тексти політичної комунікації — К. К.) розраховані не стільки на розуміння, скільки на латентну зміну настанови. Вони впливають на суспільні відносини, впроваджуючись у внутрішню (розумову, підсвідому) діяльність, у зовнішню (чуттєво-практичну, емоційну), у механізм регуляції соціальної поведінки" [8, 13]. Важливо також розуміти, що споживачу інформації, в якій криється зміна настанови, часто неможливо зробити логічний, раціональний аналіз, унаслідок чого образи та символи проникають у свідомість як готові висновки, змістово-смислові утвори, що впливають на оцінки та ставлення до певних політичних сил. Цю ж тезу проводить Л. Павлюк: "Символічна мова схиляє до однозначного вибору "за" чи "проти", намагаючись привабити позитивом і відлякати вказівкою на пов'язані із символами негативи соціальної дійсності" [9, 72].

До кваліфікаційних ознак чорного піару входить актуалізація негативної інформації. "Одним з елементів політичної реклами, проти якої виступають як її творці, так і науковці й дослідники, — пише Л. Городенко, — є використання негативу. Є доволі багато прикладів, коли один кандидат дискредитує своїх суперників, кваліфікуючи їх як некомпетентних чи ненадійних ("вони не виконали своїх обіцянок"), або поєднують їх зі страшними спогадами чи побоюваннями щодо майбутнього [10, 20].

Причому кваліфікація негативу повинна виходити із загального комунікативного контексту. Слушною є думка Ю. Дорофеєва, який, посилаючись на дослідження Т. Булигіної та А. Шмельова, виділяє дві форми неконвенційних структур у мовленні — ті, що розглядаються як огріх, помилка, ляпсус та ті, які постають унаслідок свідомого порушення мовних правил і які можна встановити виходячи з інтенцій мовця [11, 237]. Свідоме порушення мовних правил, неконвенційність мовлення є тими реперними точками, на яких грунтується маніпуляція, які ведуть до виникнення акцентів у сприйманні інформації, часто ці акценти призводять до викривленого розуміння дійсності.

Уперше до методики негативної пропаганди вдалися у 1979 р. у Великобританії. Розробила її фірма "Сачі енд сачі" для консерваторів.

В основу негативної реклами повинен бути покладений чіткий образ "ворога", — вказує Р. Старовойтенко. — Його наявність сприяє внутрішній єдності як партії, так і в середовищі електорату. Без поляризації політична діяльність втрачає сенс, вона стає аморфною або диктаторською... Ми знаємо міфологему про боротьбу добра і зла, загальновідому схильність людини до "чорно-білої" логіки і тому не дивно, що це використовується технологами виборчих кампаній [10, 125].

Додамо, що використання чорно-білої логіки забезпечує передбачуваність реакції реципієнта, а отже, робить прогнозованими його висновки та полегшує маніпулювання ним у процесі утвердження політичного іміджу.

Ще один аспект "популярності" негативної інформації серед прийомів чорного піару полягає в тому, що дає можливість винести на публічне обговорення закриту інформацію, а отже, — потрапити в рейтингові програми телебачення, радіо, на шпальти популярних видань. Цікаво, що негативна інформація сприймається публікою охочіше, ніж позитивна, певно, тут задіюються механізми інстинкту соціального самозбереження, коли реагування на негативну інформацію обіцяє уникнути негативних наслідків.

Аналізуючи механізми породження негативних текстів, Р. Старовойтенко акцентує на проспективній і ретроспективній побудові аргументації, саме тут криється складність опонування такої позиції, адже важко заперечити негативну перспективу логічними доказами, хіба що підтверджувати наміри, але ще важче довести неправдивість інформації про негативи у минулому. Особливо коли вони збудовані на залучені фактів, що частково мали місце, а в аргументах прибічників конкурента постали спотвореними чи висмикнутими з контексту. Серед прикладів можемо назвати методику "переносу", яка полягає в ототожнені лідера чи партії загалом із негативними характеристиками або приписування дій, які не були насправді реалізовані за період перебування при владі чи в опозиції. Поширенням цієї методики є атаки на особисті якості лідерів партії, створення штучних скандалів шляхом перекручення інформації, подачі судових позовів тощо.

"Найефективнішим засобом негативної пропаганди є стратегія атаки слабких місць опонента, — пише Р. Старовойтенко. — За допомогою цього прийому відбувається комунікативний перехід дискусії на поле протидіючої партії. Далі створюється враження некомпетентності суперника в ключових питаннях, які є загально важливими для суспільства" [12, 126].

Не гребують сучасні "фахівці" чорного піару й використанням пропагандистських технологій третього рейху, подаючи, наприклад, ворожу силу як примітивну й постійно акцентуючи на одних і тих самих негативних рисах. При цьому вони не зважають на апеляції до розуму, логічні аргументи чи інші інформаційні прояви.

Як висновок зазначимо таке: поняття "чорний піар" — це явище, яке можна кваліфікувати за наслідками діяльності в системі public relations, що проявляється в маніпулюванні аудиторією шляхом порушення принципів та стандартів масовоінформаційної діяльності; спрямовується на створення негативних наслідків упливу на аудиторію. Дослідження цього явища можливе у двох аспектах — виявлення окремих фактів чорного піару та встановлення складових стратегій маніпулювання аудиторією. Зауважимо також, що з огляду на активне використання і самого терміну і технологій, що стоять за цим явищем у політичному, культурному, соціальному вимірах, — такі дослідження набувають дедалі більшої актуальності в період становлення демократичних систем масової комунікації в незалежній Україні.

 

---