Ласкаво просимо

УДК 007:659.4

У статті розглянуто основні етапи становлення PR як специфічної сфери, особливого виду діяльності. Виокрежлено проблежи й вади в розвитку PR та жожливі шляхи подолання цих негативних явищ.

Ключові слова: PR-агенція, аспекти PR.

В статье рассжотрены основные этапы становления PR как специфической сферы, особенного вида деятельности. Отжечены проблежы и изъяны в развитии PR и возжожны пути преодоления этих негативных явлений.

Ключевые слова: PR-агентство, аспекты PR.

In the article the basic stages of becoming of PR are considered as a specific sphere, special type of activity. Problems and defects are selected in development of PR and the ways of overcoming these negative phenomena are possible.

Keywords: PR-agency, aspects of PR.

В Україні PR є, з одного боку, досить новою сферою діяльності, з другого — доволі розвиненою галуззю, яка сьогодні оцінюється в нашій країні десятками, а деколи й сотнями мільйонів доларів США. Таке стрімке зростання популярності PR в Україні зумовлене як активним впровадженням західних зразків ведення бізнесу та політики (зовнішній чинник), так і усвідомленням вітчизняною елітою необхідності застосування конкурентоспроможних технологій у багатьох сферах життєдіяльності суспільства (внутрішній чинник). Водночас таке впровадження має певні проблеми в Україні, зокрема неготовність ринку до широкого запровадження PR взагалі, відсутність адаптованої до вітчизняних умов моделі впровадження, недостатня науково-теоретична й практична бази та ін. Саме така невідповідність із боку нашої країни та необхідність впровадження PR-технологій, що диктуються закономірностями розвитку світового ринку, є досить проблемним моментом, якому і присвячена дана стаття.

Над дослідженням питання PR, його розвитку і становлення працювали такі зарубіжні вчені, як П. Бурдьє, Н. Вінер, М. Де Флера, К. Дойча, Ж.-М. Коттре, П. Лазарсфельд, Г. Лассуелл, У. Ліппман, У. Луман, Д. Істона, П. Т. Барнум, І. Доман, Т. Джеферсон, Д. Вестингхауз, Е. Бернеза, Д. Флейшман, Дж. Грюниг, Т. Хант, Ж. Л. Шабо, С. Блек.

Серед вітчизняних учених та науковців, практиків близького зарубіжжя — Г. Алешина, В. Бебик, В. Бугрим, В. Шабліовський, О. Грищенко, О. Зернецька, А. Куліш, В. Панніто, Е. Пашенцев, Г. Почепцов, І. Слісаренко, А. Баранова, М. Назарова, Ю. Нисневич, А. Соловйова, Л. Тимофєєва, А. Хлоп'єва. © Зубарева М. А., 2008

Нами визначено такі завдання:

1. Проаналізувати особливості зародження PR та основні віхи його розвитку як професійної діяльності у світовому масштабі.

2. Розглянути особливості появи PR в Україні та шляхи його становлення на теренах вітчизняного простору.

3. Охарактеризувати основні завдання PR та можливості їх реалізації в Україні.

4. Проаналізувати специфіку ринку PR у нашій країні: його обсяг та основні тенденції.

5. Розглянути основні проблеми розвитку PR в Україні та можливі шляхи їх подолання.

Як засіб впливу на суспільну думку, нехай і не сформульований в якомусь терміні, PR-діяльність існує з давніх часів. Ще античні Греція й Рим, Давня Русь лишили докази спроб цілеспрямованого впливу на громадськість.

А от як сформована й оформлена у фахову сферу, ця діяльність з'явилася в США. Вважається, що термін PR першим ужив президент Томас Джеферсон у посланні до Конгресу в 1807 р. Є й інша версія, за якою авторство цього терміна віддається теж американцеві Дорману Ідону і датується 1882 р. Але в будь-якому випадку поява PR пов'язана зі суспільною практикою США, де демократичні принципи й розвиненість цивільного суспільства припускають широку поінформованість народу про події, що відбуваються в країні, і про факти громадського життя. В авторитарних же суспільствах засобом впливу на громадськість, як правило, служать пропаганда або методи прямого примусу [1].

У процесі демократичного розвитку зміни в політичній системі суспільства, уведення загального виборчого права і формування інститутів цивільного суспільства (партій, незалежних ЗМІ, профспілок й інших об'єднань) створювали таку ситуацію у взаєминах громадян, коли їхні об'єднання виявилися залежними від держави. Але й самі органи державної влади стали залежними від громадян й об'єднань. У цих умовах держава вже не могла виконувати свої функції, не взаємодіючи з суспільством і громадянами. Примус і диктат у діяльності держави все більшою мірою поступаються врахуванню інтересів і координації зусиль різноманітних груп населення й організацій у розв'язанні тих або тих питань, виробленню загальної стратегії дій. Це, у свою чергу, зумовило створення в органах влади спеціальних структур, що ведуть постійний діалог із громадянами й їхніми.

Історія "паблік рилейшнз" ведеться з кінця XIX ст., коли виникають рекламні агентства, збільшується інтенсивність компаній. Письменники й журналісти охоче беруть участь у створенні пабліситі й самі все частіше пробують свої сили в бізнесі. Памфлети, рекламні плакати, емблеми, прес-релізи використовувалися політиками ще в "джексонівську еру", але особливо активно на початку передвиборної кампанії 1896 р. Т. Н. Вейл у 1883 р. розсилав оберемки листів, де цікавився думкою громадськості про керовану ним компанію "American Bell Telephone Company", а в 1889 р. у компанії Д. Вестингхауза з'явився службовець, що відповідає тільки за зв'язки з пресою. Незабаром і на підприємствах Рокфеллера з'явилися службовці, що виконують "паблік рілейшнз" — функції, а отже — і цілі відділи [2].

Починався перший етап існування PR — "ера обдурювання публіки". Найбільш яскрава й характерна фігура цього періоду — П. Т. Барнум. "Поганого пабліситі не буває", — таким було його життєве кредо. "Простаки народжуються щохвилини", — цей вислів П. Т. Барнума жваво застосовується в Америці. Саме він придумав термін "сіамські близнюки" чим зчинив галас навколо відкритих ним зрослих близнюків із Сіаму. П. Т. Барнум був не тільки авантюристом, жадібним продавцем і покупцем рекламного простору, безпринципним публіцистом. Він інтуїтивно відчував, як залучити й утримати увагу найширшої публіки, і не його провина, що смаки більшої частини аудиторії були такі невибагливі.

Усе-таки настання "епохи великого бізнесу" вимагало інших підходів, іншої життєвої і професійної філософії, ніж "популярність за будь-яку ціну". Цю іншу філософію яскраво і послідовно затверджував А. Л. Чі, один із найвідоміших практиків PR. "Правду, тільки правду і нічого, крім правди" А. Чі пропонував говорити навіть у тому випадку, якщо вона загрожує існуванню організації. Публіка, на його думку, складається з раціонально мислячих індивідів, що на основі повної й точної інформації здатні приймати правильні рішення. Техніка пабліситі, промоушн і пропаганди бурхливо розвивалася протягом Першої світової війни. Президент В. Уільсон заснував комітет публічної інформації (СРІ — Commitee on Public Information), у функції якого входили координація програм воєнного часу, поширення інформації і стимуляція суспільної діяльності [3].

Подальший розвиток проблемного поля PR на довгі роки визначили дві книги, що вийшли в СІЛА на початку 1920-х рр. — "Кристалізація суспільної думки" Е. Бернеза і Д. Флейшман та "Суспільна думка" Уолтера Ліппмана. Останньому вдалося показати, яким чином думки кристалізуються в "соціальну мету" ("Social ргорове") і "національну мрію" ("National will"). Але, безумовно, найчастіше ця робота згадується тому, що саме в ній вперше згадано поняття "стереотип". Під стереотипом У. Ліппман розумів спрощене до однозначності, упереджене уявлення, що не випливає з власного досвіду людини. Учений практично прирівнював стереотипи до забобонів, говорячи про їхню неадекватність реальності, детермінованості груповим думкам, захисній функції.

Сучасні техніки дослідження ринку й суспільної думки беруть свій початок у 1930 р., коли з'являються й удосконалюються методи кількісної оцінки суспільної думки, хоча перше подібне опитування було проведено наприкінці 1850 р. у СІЛА. Після Другої світової війни споживчий бум сприяв розвитку PR. Якщо в 1950 р. у СІЛА налічувалося 17 тис. чоловіків і 2 тис. жінок — практиків "паблік рілейшнз", то в 1960 р. — 23 870 і 7 271 відповідно. Особливо швидко розширювалася сфера корпоративних "паблік рілейшнз". Фірми відкривали відділи зі зв'язків із громадськістю чи розширювали наявні. Так, великою мірою завдяки "PR" почалося інвестування засобів у такі сфери, як освіта, охорона здоров'я, потреби місцевих общин та федеральні програми [4].

Становлення PR як визнаної професійної галузі підтвердило прийняття етичного кодексу (1954, 1959). Чи існує внутрішня логіка в історії PR, чи можна виділити якісь етапи в цьому безупинному процесі? Дж. Грюниг і Т. Хант запропонували схему, що включає чотири основні етапи розвитку PR. Кожному етапу відповідає свій тип "паблік рилейшнз"-активності.

PR прийнято вважати новою сферою діяльності. Але його історія іде з далекого минулого. Як засіб впливу на суспільну думку, нехай і не позначений якимись спеціальними термінами, ця діяльність існує з давніх часів. Будь-яка організація, що претендувала на оптимізацію відносин із соціально-політичним середовищем, удавалася до прийомів PR. Ще античні Греція і Рим, Давня Русь, королівські двори, цеPRви намагалися цілеспрямовано впливати на громадськість. Важко уявити собі організацію, яка була б байдужою до думки громадськості й хоча б почасти не намагалася скласти про себе позитивне враження за будь-яких соціальних умов.

Існування і функціонування PR як професійної діяльності завжди зумовлені законами, традиціями, потребами суспільства, його спроможністю прийняти цю діяльність. "Тільки в суспільстві, де особистість користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна вплинути лише шляхом заохочення, переконання, особистого зацікавлення, а не наказу чи підкорення тотальній волі держави або колективу, тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері стосунків між людьми, між державою і громадянами, між організацією і громадськістю, тобто об'єктивна необхідність у розвитку професіонального інституту паблік рилейшнз" [5].

Для адміністративно-командної системи, що тривалий час панувала в нашому суспільстві, цікавим був тільки метод прямого впливу на населення. Зараз ситуація помітно змінюється. Сучасна людина все менше піддається маніпулюванню, а роль зворотного зв'язку з громадськістю стає запорукою успішної діяльності кожної організації. Будь-яка серйозна акція як державних, політичних, так і приватних організацій потребує відповідної серйозної інформаційної підготовки. У сучасному суспільстві, коли змінюється характер відносин людини й природи, людини й держави, соціальних інститутів і держави, суб'єкти суспільних відносин шукають нові шляхи побудови ефективних комунікаційних зв'язків.

Найбільшого поширення процес PR набув у другій половині XX ст. Кінець століття характеризувався зростанням статків споживачів в економічно розвинутих країнах, тому добробут суспільства стає головною метою та умовою успішного ведення бізнесу. Позитивне ставлення громадськості до окремих фірм відображається навіть у балансових звітах цих фірм. PR формується у 70-х рр. XX ст. у самостійну функцію менеджменту, популярності набуває думка деяких спеціалістів про те, що рекламу теж можна розглядати як складову частину PR [6].

Один із практиків сучасного PR С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі:

— консультувати підприємців щодо законів поведінки людини;

— виявляти можливі тенденції та прогнозувати їхні наслідки;

— вивчати суспільну думку, громадські очікування та рекомендувати відповідні заходи для формування цієї думки й задоволення суспільних сподівань;

— установлювати та підтримувати двостороннє спілкування, що базується на правді та повній інформованості;

— запобігати конфліктам та непорозумінням або припиняти такі;

— сприяти формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності;

— гармонізувати особисті та суспільні інтереси;

— сприяти формуванню доброзичливих відносин із персоналом, постачальниками та споживачами;

— поліпшувати виробничі відносини;

— залучати кваліфікованих робітників та зменшувати плинність кадрів;

— збільшувати прибутковість;

— рекламувати товари та послуги (щодо цього є певні сумніви);

— створювати громадський імідж [7].

Протягом останнього десятиріччя в Україні багато говорять і пишуть про PR — специфічну комунікативну практику, спрямовану на встановлення взаєморозуміння і доброзичливих, довірливих відносин між громадськими суб'єктами, якими виступають окремі особистості, групи людей, суспільство в цілому, а також різні організації та виробничі структури.

В Україні першою такою практикою було використання політичного PR: поєднання пропаганди й так званого чорного PR. За основну мету тоді поставили агітацію за окрему партію (обранця), а одночасно намагалися очорнити конкурентів у очах громадськості. Крім того, саме у цей час започатковано широке залучення практики скандалів та виправдань. Інструментом PR стали засоби масової інформації та друкованої агітації, пропагандистські, викривальні й наклепницькі матеріали.

Практика прямої пропаганди швидко себе вичерпала та виробила імунітет в електорату, тож спеціалістам із PR довелося застосовувати аргументованіші форми впливу на свідомість населення. Наступним кроком задіяння зв'язків із громадськістю стало здійснення політики маніпулювання, яку можна було простежити під час президентських виборів 2004 року, коли один кандидат обіцяв кардинальні зміни в суспільстві, а другий натомість зобов'язувався зберегти стабільність [8].

Беручи до уваги розвиток зв'язків із громадськістю на Заході, можемо прогнозувати той факт, що наступним способом їхнього практичного застосування в Україні буде політика переконання. У разі її використання перед виборами народним обранцям доведеться детально мотивувати свою майбутні дії та переконувати громадськість не лише запевненнями, а реальними фактами. А якщо таку діяльність доповнить політика взаємовпливу (найрозвинутішої стадії PR), то організаціям та особам, зацікавленим у створенні позитивного PR, доведеться бути більш публічними й відкритими для преси та громадськості. Тоді політична кар'єра або розвиток бізнесу як ніколи залежатимуть від реакції суспільства на конкретні справи [9].

Важливим при розгляді цього питання є аналіз чорного PR та явища лобі.

Так, "чорний" PR є вельми конкретною, суспільновідчутною, а подекуди на диво ефективною в сенсі досягнення конкретних політичних результатів комунікативною технологією. Причому за останнє десятиліття "чорний" PR як ніколи широко вкорінився в ґрунт вітчизняних політичних реалій як цілком самостійне явище, як квазітехнологія паблік, і, що найнебезпечніше, як спосіб мислення і як ледь не професійний кодекс у значної частини українських політтехнологів, а також тих зарубіжних (насамперед російських) PR-фахівців, які працюють на вітчизняному політичному ринку.

Одразу ж спробуємо пояснити, чому в теоретичному аспекті "чорний" PR є поняттям віртуальним, такою собі міфологемою, яка останнім часом доволі впевнено вкоренилася не лише в професійних дискусіях експертів і науковців, які працюють у галузі зв'язків із громадськістю, а й на сторінках мас-медіа й у свідомості широких мас. Річ у тім, що словосполучення "чорний" PR є оксимороном, семантичним абсурдом, себто "маслом масляним" (так зазначає, зокрема, і Г. Почепцов).

Разом із тим у сьогочасній науці чорний PR прийнято розглядати як технології, які полягають в інформаційно-комунікативному примусі громадян до здійснення певних дій шляхом прихованого нав'язування їм "єдино можливої" неправди. Маніпулятивні технології, "чорний" PR створюють для реципієнтів сплановано викривленої інформації ілюзію свідомого вибору, насправді позбавляючи їх реальної політичної альтернативи у суспільних мотиваціях і діях. Утворюється дискурс, який полягає в тому, що основним суб'єктом соціального примусу виступає вже не держава як класичний апарат насильства, а інформаційне суспільство (і "чорний" PR як його елемент зі складним набором маніпулятивних і "брудних" технологій). Примусу не прямого й примітивного, який трапляється під час пропаганди, а опосередковано-завуальованого і вишукано-цинічного, єзуїтського. Це й є "чорний" PR у дії [10].

Близьким до цього є й поняття лобі, яке словник трактує як систему, що дозволяє на практиці реалізовувати інтереси різноманітних груп громадян шляхом організованого впливу на законодавчу й виконавчу діяльність державних органів. Більшість аналітиків і експертів уважають лобіювання позитивним явищем для суспільства з формально-демократичних причин, оскільки це створює систему стримувань і противаг економічних суб'єктів. Крім того, лобізм доповнює конституційну схему демократичного представництва, дозволяючи брати участь в ухваленні та реалізації політичних рішень тим групам, що не мають іншої можливості. У такому випадку лобізм відповідає духу демократичної політики.

Але це не єдиний спосіб взаємодії організованих інтересів різних груп і держави. Існує інша схема, при якій держава укладає своєрідну угоду з визначеною групою тиску або групою інтересів, маючи замість наданих їм привілеїв лояльність і гарантію сприяння з боку лобістів державним інтересам.

Якщо в першому випадку лобіювання є тиском на державу з боку груп інтересів, то в другому лобіювання виступає своєрідною угодою.

Щодо потреб у комерційних PR-послугах, то такі почали з'являтися в Україні з появою великих західних компаній на її ринку. Засоби PR ці компанії використовували переважно для розв'язання власних маркетингових завдань. Отже, зв'язки з громадськістю залучалися до маркетингової стратегії як один із засобів її досягнення [11].

Повернімося до ринку PR, відокремлення якого від рекламного ринку відбувалося завдяки трьом процесам, що проходили у комерційних організаціях, а саме:

1) самостійне застосування окремих елементів, прийомів та методів зі сфери PR у своїй практиці;

2) поява у штаті багатьох компаній працівників, відповідальних за PR-напрямок;

3) виникнення перших приватних PR-агенцій [12].

У 1995 р. створено Українську асоціацію зі зв'язків із громадськістю, яку наступного року прийняли до складу Європейської асоціації PR, а також регіональну асоціацію в Східній Україні. У 1997 р. відкрито першу українську приватну PR-агенцію (раніше послуги PR надавали тільки рекламні агенції повного циклу). У 1999 р. уже було п'ять таких PR-агенцій, а 2002 р. — тридцять. Такі посади, як PR-менеджер та PR-директор почали з'являтись у 2000 р. Через два роки ринок PR-послуг повністю відокремлюється від рекламного та стає самостійним.

Отже, особливістю розвитку вітчизняного PR-бізнесу наприкінці XX ст. є екстраполяція зарубіжного практичного досвіду на практику вітчизняних підприємств. Засновниками цієї діяльності стали компанії з іноземними інвестиціями, після чого їхній досвід швидко підхопили великі компанії. У цей час відбувається створення ринку PR-послуг та виокремлення трьох груп його гравців.

Характерною рисою зазначеного періоду є недостатня дослідженість порушеного питання науковцями, а також практичний брак базової освіти в основних вишах. Така проблема є досить вагомою як для роботодавців (потреба відбору кваліфікованого персоналу), так і для людей, що бажають стати спеціалістами в цій сфері (висока вартість та подекуди сумнівна якість навчання у приватних бізнес-школах).

Варто зазначити, що в цей період керівництво багатьох компаній поставило неправильні цілі перед службою зв'язків із громадськістю. Отож, PR у таких організаціях відповідає не за створення та підтримання певного іміджу, а виконує функції збуту. Проблем також додають хибні стереотипи, пов'язані з самим розумінням застосування цієї концепції [13].

Розв'язати окреслену проблему дозволить детальне її вивчення з наукового погляду та розроблення практичних рекомендацій для незалежного застосування зв'язків із громадськістю. Крім того, потрібно створити програми з якісного навчання спеціалістів у даній галузі.

На нинішньому етапі розвитку вітчизняної економіки ринок PR-бізнесу представляють такі гравці:

1. Штатні PR-спеціалісти — працівники компанії, що опікуються лише її просуванням. Залежно від цільової аудиторії, на яку спрямована їхня діяльність, вони здійснюють зовнішній або внутрішній PR та посідають відповідне місце у компанії: у відділі маркетингу чи у службі з роботи з персоналом.

2. Зовнішні провайдери PR-послуг. Як правило, це PR-агенції, рекламні агенції повного циклу або незалежні PR-консультанти. До послуг провайдерів такого напряму організації звертаються тоді, коли потрібно розробити окремий повномасштабний проект PR-компанії з виведення на ринок нової торговельної маPRи, а також під час ребрендингу, розробки антикризового PR тощо. Однією з відомих спеціалізованих PR-агенцій в Україні вважають "Publicity creating", що і надає послуги в галузі PR від 1997 р. Серед рекламних агенцій, які також працюють у названій галузі, можемо вирізнити компанію МЕХ, що спеціалізується на BTL-послугах, та агенцію PAAD-World, знану завдяки висококласній поліграфії. З рекламних агенцій повного циклу, що надають послуги PR, варто згадати такі великі компанії, як "Adam Smith Advertising" та "Provid/BBDO".

3. Тренінгові компанії та зовнішні бізнес-тренери. Ця категорія гравців опікується підготуванням і навчанням PR-спеціалістів для двох попередніх груп. Зокрема, PR-спеціалістів готують такі комерційні структури, як PR-School та Києво-Могилянська Бізнес-Школа (KMBS). Що ж до поліпшення навичок ораторської майстерності, то тут можна скористатися послугами тренінгового центру "Спікер". Міжнародний інститут бізнесу також пропонує низку курсів, де розглядають питання PR. Значну роботу з примноження теоретичних і практичних знань спеціалістів цього напряму здійснює "Українська асоціація маркетингу" [14].

Нещодавно в агентстві УНІАН відбулась прес-конференція на тему "Результати першого дослідження PR-ринку в Україні". На ній компанією "Publicity Creating" було представлено результати дослідження, проведеного в січні-лютому 2007 року. Фінансування забезпечили агентство "Publicity Creating" та Бюро маркетингових Технологій. Виконавцем робіт виступив департамент досліджень Бюро маркетингових Технологій. Головний висновок: обсяг ринку PR в Україні значно більший за ту цифру, яка була озвучена на круглому столі 30 січня асоціацією UAPR, та становить від 60 до 150 млн доларів США (нагадаємо, що прогноз UAPR — 20—60 млн доларів), а верхня межа ринку — 600 млн доларів. Тепер спробуємо розібратись у методології проведеного дослідження. Було розроблено анкету, що містила більш як 35 запитань за такими напрямами: 1) організація PR-діяльності в компанії; 2) знання агентств; 3) структура PR-послуг (які послуги відносять до PR; що застосовується компанією у своїй діяльності; які послуги реалізуються самостійно, а які замовляються у зовнішніх агентств); 4) проблеми, з якими стикаються компанії під час роботи з зовнішніми агенціями; 5) переваги й хиби в роботі з основними постачальниками PR-послуг (PR-агенції, спеціалізовані PR-відділи великих РА); 6) оцінка якості PR-послуг; 7) практика проведення тендерів на обслуговування; 8) величина річного PR-бюджету; 9) перспективи розвитку ринку. Цільовою аудиторією стали топ-менеджери великих компаній, що приймають рішення стосовно PR (керівники відділів реклами, маркетингу, заступники директора...), купують PR-послуги в спеціалізованих агенцій та планують їх замовляти й надалі у 2007 р. Оскільки опитування — експертне, планувалось опитати 60 осіб [15].

Така кількість якраз достатня для того, щоб сформувати об'єктивну думку, оскільки при експертному опитуванні одна людина йде за 10 осіб. Для цього було зроблено 120 звернень до великих компаній. У результаті опитали 60 осіб із таких ринкових сегментів: 1) фінансовий — 13; 2) будівництво — 6; 3) продукти харчування — 11; 4) ринок алкогольної продукції — 5; 5) автомобільний ринок — 10; 6) інші — 15. Серед усіх опитаних навіть у такому питанні, як "Що таке PR?" виникли суперечності. Наприклад, майже всі погодились, що PR — це проведення прес-конференцій (98 %), розробка та реалізація PR-стратегій (97 %), написання прес-релізів (97 %), комунікація з громадськими організаціями (90 %), участь у форумах та конференціях (84 %). Проте лише деяка частина здогадувалась, що тренінги для персонала (41 %), створення програм лояльності (47 %), розробка корпоративних стандартів (48 %) — це також PR! З цього випливають основні проблеми, що виникають у компаній при співробітництві з PR-агенціями: 1) незбіг з потребами клієнта: примітивні пропозиції, проведення PR-акцій за шаблоном; 2) некомпетентність/зайвий креатив: неуважність у виконанні замовлень, ігнорування специфіки компаній; 3) відсутність індивідуального підходу; 4) завищена ціна; 5) затримки в технологічному процесі; 6) дрібні організаційні труднощі... Якщо порівнювати роботи, які проводяться компанією самостійно, з тими, що замовляються, бачимо таку картину лідерів: 1) проводиться самостійно — написання прес-релізів (71 %), поздоровлення партнерів (69 %), участь у форумах (64 %); 2) замовляється в агенцій — організація прес-турів (32 %), розробка анкет зворотного зв'язку (28 %), написання статей (27 %). Отже, неважко помітити, що більшість робіт компаніями проводиться самостійно, а частка замовлених робіт значно менша. За бюджетом, що витрачається на PR-діяльність, компанії поділились таким чином (варто згадати, що з 60 опитаних лише 43 відповіли на запитання стосовно бюджету): 1) до $ 10 тис. — 7 %; 2) $ 10—50 тис. — 21 %; 3) $ 50—100 тис.— 19%; 4) $ 100—500 тис.— 30%; 5) $ 500 тис. — $ 1 млн — 2 %; 6) більше $ 1 млн — 21 %.

Сумарний бюджет 43 компаній — $ 15 444 416. Отже, середній бюджет великої української компанії, що витрачається на PR, — $ 359 172 [16].

Витрати за окремими статтями PR-діяльності в структурі PR-бюджету розділилися так: 1) написання прес-релізів — 7 %; 2) аудит зовнішнього та корпоративного PR — 8 %; 3) організація прес-турів — 10 %; 4) проведення пресконференцій — 13 %; 5) розробка PR-програми — 15 %; 6) створення корпоративного видання — 15 %; 7) написання статей — 15 %; 8) проведення корпоративних заходів — 17 %. Як бачимо, написання прес-релізів хоча й залишається найпопулярнішою PR-діяльністю, але грошей на неї виділяється найменше.

Далі слід ознайомити читачів із вадами та перевагами роботи з українськими, закордонними PR-агенціями, PR-відділами рекламних компаній та виконанням роботи самотужки. Робота з українськими агентствами.Переваги:1) добре розуміють специфіку національного ринку та проблематику в цілому; 2) оперативність реагування; 3) помірні ціни; 4) високий професійний рівень керівництва; 5) перевірені бренди, добра репутація. Вади:1) брак роботи; 2) нестача ресурсів; 3) ризик, пов'язаний із стабільністю розвитку вітчизняних PR-компаній; 4) недостатня увага до іміджу організації; 5) велика плинність кадрів.

Робота з закордонними/мережевими агенціями. Переваги: 1) великий досвід роботи; 2) професіоналізм співробітників; 3) значні технічні можливості, ресурси; 4) серйозне ставлення до клієнта; 5) можливість відстрочки платежу. Вади: 1) завищена ціна; 2) відмінності між західним досвідом і специфікою українського ринку; 3) використання неадаптованих до України шаблонів; 4) зволікання з прийняттям рішень; 5) не завжди ім'я компанії відповідає якості роботи українського філіалу; 6) ігнорування побажань невеликих або провінційних компаній.

Самостійне виконання PR-робіт. Переваги: 1) заощадження ресурсів; 2) оперативність; 3) позитивний ефект від того, що робота виконується власними силами. Вади: 1) брак часу та ресурсів; 2) непрофесіоналізм; 3) власна заангажованість; 4) незнання психології споживачів; 5) слабкий креатив.

Сподіваємось, що ці дані допоможуть при вирішенні складного питання "кому довірити виконання PR-кампанії?". Щодо стану й перспектив формування ринку PR експерти зазначають таке: 1) PR-ринок в Україні перебуває в стані формування; 2) поліпшення якості та професіоналізму бізнесу в цілому; 3) розмежування реклами та PR: "реклама працює з кількісними — збільшення обсягу продажу, PR — з якісними показниками" [17].

Остання інформація — про кількісний склад PR-підрозділів: 1) 1 працівник — 12 %; 2) 2—5 — 40 %; 3) 5—9 — 8 %; 4) більш як 10—2 %; 5) немає відділу — 38 %.

За процентним співвідношенням жінки/чоловіки в цій галузі визначено, що PR — здебільшого жіноча професія. Це також зазначає асоціація UAPR, на прес-конференції якої була озвучена думка, що "Фах може обійтись без чоловіків". Нині вперше маємо унікальну ситуацію — відразу два дослідження ринку PR в Україні. Оскільки було заявлено, що дослідження ведуться паралельно та незалежно одне від одного, тим більше, є різниця в способі опитування (дослідження "Publicity Creating" працювали методом інтерв'ю, UAPR — методом інтернет-опитування), можемо сподіватися на незалежні один від одного висновки. Тож мусимо тільки чекати на результати UAPR, щоб сформувати остаточну думку про цей досить специфічний ринок [15].

Таке дослідження ринку свідчить про інституалізацію самого PR в Україні та переведення його в ранг окремої професійної діяльності.

Водночас особливості ринку бізнес-PR в Україні зумовлені низкою чинників:

1. Брак програм навчання PR-спеціалістів практично в усіх вітчизняних вишах призводить до того, що здобувати освіту доводиться на тренінгах або у спеціалізованих бізнес-школах.

2. За браком базової освіти ряди вітчизняних PR-спеціалістів поповнюють фахівці з інших споріднених сфер діяльності, наприклад журналісти, що зумовлено такими їхніми фаховими якостями, як наявність зв'язків у ЗМІ, уміння правильно та грамотно готувати матеріали для преси, здатність дискутувати з будь-якою аудиторією. Крім журналістів, у PR-менеджери працедавці також охоче беруть "колишніх" технічних спеціалістів та психологів. Ці люди досить грамотні для того, щоб обіймати таку посаду, а нестача знань у царині зв'язків із громадськістю компенсується завдяки розвиткові цих працівників усередині компанії.

3. Потреба вдосконалення багатьох PR-технологій відповідно до особливостей вітчизняного ринку. Усі прийоми, які застосовує сучасний PR, потрапили до України із Заходу або з Росії, добре себе зарекомендувавши. Однак варто зважати на те, що вітчизняна аудиторія має свій менталітет, а тому багато програм потрібно доопрацьовувати та впроваджувати з урахуванням особливостей українського споживача. В іншому разі організація, замовляючи PR-кампанію, може змарнувати гроші або, ще гірше, зазнати негативних наслідків [16].

Отже, існування PR в Україні — тема для всебічного обговорення. Деякі доводять, що в Україні не існує PR; інші підтверджують, що існує і навіть має свої власні школи, принципи, теорії і "національні особливості". Очевидно, що ринок PR не сформований, і теорії, надовго відкладені, залишаються на початковій стадії виникнення. Є кілька причин, що перешкоджають розвитку PR в Україні, як-от: низький ринковий потенціал зумовив брак ресурсів, призначених для маркетингових цілей; теорія не має ніякого стосунку до практики, тому проекти PR рекламуванню майже не приносять ніяких результатів.

Україна має найнижчу рекламну вартість для юридичної особи в Східній Європі. Іноземні компанії й спільні підприємства використовують 90 % реклами в країні. Вони, здається, спроможні стимулювати розвиток PR. Зрештою, приватний сектор посприяв появі й прогресу PR. У підсумку він увійшов до царства політики, державних установ і неурядових організацій.

Якість й ефективність політичних рекламних проспектів також далека від бажаної. Паблисіті та реклама в пресі — мабуть, єдині технології, що застосовуються. Інші, такі, наприклад, як соціальні дослідження, планування й стратегічне планування трапляються дуже рідко.

Розвиток української теорії PR має свої особливості. Більшість підручників із PR — звичайні переклади західних авторів або навіть гірше — копії російських підручників. Здебільшого автори таких книг не провели жодної успішної кампанії з PR. То що ж ми маємо? Західні технології уповільнюють розвиток національного PR, внутрішні засоби не працюють узагалі.

Визначаючи перспективи PR в Україні, сподіваємося на певні зрушення на краще. Але "певні" не означають "адекватні". Експерти передбачають, що просування PR в Україні буде підкріплене російським досвідом. Очікується, що ця галузь охопить приватний сектор, але все ж головну увагу буде зосереджено на політиці.

1. Дороти, И. Доти. Паблисити и паблик рилейшнз / Дороти И. Доти ; пер. с англ. — 2-е изд., стер. — М. : Филинъ, 1998. — 288 с.

2. Алешина, Г. Паблик рилейшнз или как надо успешно управлять общественным мнением / Г. Алешина. — М. : Центр, 1998. — 352 с.

3. Слісаренко, І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління : навч. посіб. / І. Ю. Слісаренко. — К. : МАУП, 2001. — 104 с.

4. Пашенцев, Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е. Н. Пашенцев. — 2-е изд. — М. : Финпресс, 2000. — 240 с.

5. Почепцов, Г. Г. Паблік рилейшнз : навч.посіб. / Г. Г. Почепцов. — К., 2000. — 438 с.

6. Декада PR в Україні: віхи зрілості. — http://www.romyr.com/case_studies/associates.

7. Влэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. — М. : Новости, 1990. — 216 с.

8. Грищенко, О. Політична комунікація. Скільки конструктивного, а скільки деструктивного? // Віче. — 2006. — № 9. — С. 76—79.

9. Куліш, А. PR для громадських (недержавних) організацій / А. Куліш. — К. : Знання, 2003. — 111 с.

10. "Чорний" ПР — виняток чи норма? — http://www.mediareform.com.ua/article.php?articleID=217.

11. Панніто, В. Маленькі хитрощі демократичної процедури // Філософська і соціологічна думка. — 2004. — № 10. — С. 38—42.

12. Соціальна відповідальність бізнесу в Україні / відп. ред. Ю. Саєнко. — К. : Батискаф, 2002. — 71 с.

13. Бебик, В. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматись на політичному Олімпі / В. Бебик. — К. : Знання, 1993. — 126 с.

14. Зернецька, О. Трансформація типів новинних передач в політичній комунікації // Нова політика. — 2006. — № 1. — С. 194—198.

15. Нарешті PR ринок в Україні виміряно! — http://www.pr-center.org.ua/stat_show.php?zap=458.

16. The Baltic PR Weekend 2008: PR-специалисты — о главном. — http://propr.com.ua/.

17. PR-послуги в Україні. Оцінка ринку і перспективи розвитку — 2008. — http://www.pr-center.org.ua/news_show.php?zap=1687.

18. Все про рекламу та PR в Україні. — http://www.4plus.com.ua/.