Ласкаво просимо

УДК 659.148

Статтю присвячена жедіабренду та побудові стратегії позиціонування телеканалів на українському медіаринку. Позиціонування телеканалу та жедіабренди зберігають лідируючі позиції у прийнятті рішень телеканалу щодо просування свого продукту на ринок і забезпечення додатковим прибутком шляхом от-римання додаткової вартості.

Ключові слова: медіабренд, позиціонування, формування стратегії, телевізійний канал, лінза, атрибут, споживач.

The article is devoted to the media-brand and the form of TV channels positioning strategy on the Ukrainian TV market. Positioning of TV channel and media brands continue to hold the leading position in decision making process of a TV channel concerning the promotional methods of their TV product at the market securing additional profit by means of surplus value.

Keywords: media brand, keeping, forming, strategies, TV channels, lens, attribute, customer.

Статья посвящена медиабренду и построению стратегии позиционирования телеканалов на украинском медиаринке. Позиционирование телеканала и медиабренды продолжают удерживать лидерующие позиции в принятии решений телеканала в отношении продвижения своего продукта на рынок и обеспечению дополнительной прибыли путем получения прибавочной стоимости.

Ключевые слова: медиабренд, позиционирование, формирование стратегии, телевизионнык канал, линза, атрибут, потребитель

Виникнення і загострення конкуренції в українському медійному середовищі змусили телевізійників зосередити увагу на вивченні проблем формування брендів та ролі позиціонування українських телеканалів на медіаринку. Бренди існують для того, щоб диференціювати телевізійні продукти, визначати їхні переваги, а також формувати певну вартість - цінність продукту. Завдяки медіабрендам та стратегії позиціонування, українські мовці мають можливість ефективно використовувати свій ефір, вчасно й правильно визначати свою нішу та формат. Нині ці питання є визначальними для прийняття важливих рішень щодо формування медіабренда та позиціонування телеканалів для забезпечення зростання прибутків.

Телевізійний ринок України, крім "УТ-1", розвивається за рахунок загальнонаціональних каналів та кабельних мереж, що постійно конкурують між собою. За даними світового лідера електронного вимірювання телевізійної аудиторії компанії ОЕК-икгаіпе, яка разом із іншими дослідницькими компаніями досліджує медіаринок України, перші позиції серед загальнонаціональних мовців очолюють телеканали "Інтер", "1+1". "ІСТУ", "СТБ" та "Новий канал" конкурують між собою і претендують на третє місце в рейтингу популярності серед українських телемовців.

Нині на багатьох українських телеканалах не завжди усвідомлюють, що телеефір - один із наймогутніших інструментів впливу на аудиторію. Промо, що передається у власному ефірі, зазвичай розглядається як безплатний ефірний час. Якщо все ж таки оцінити його у грошовому еквіваленті, він буде коштувати значно більше, ніж час, затрачений на рекламу. Причин тут декілька, серед яких є й такі: чітка сфокусованість на споживачеві (ті, хто увімкнув телевізор, вже є покупцем телепродукту); можливість звернутися до споживача у рамках свого власного продукту; максимальна близькість до моменту здійснення вибору; схильність аудиторії до доброзичливого сприймання промо, на відміну від реклами (глядач хоче дивитися не рекламу, а продукти -програми, серіали, фільми, шоу тощо - і промо йому допомагає в цьому) [1]. Підтвердженням гіпотези є дані соціологічного дослідження, проведеного нами (діагр. 1). Із 300 опитуваних, що відповідає 100 % респондентам, показник реклами у порівнянні з промоцією виявився набагато нижчим: 78 осіб (27,46 %) віддали перевагу рекламі, 206 (72,54 %) - промоції. Показовим є те, що жінки більш зорієнтовані на промоцію і краще ставляться до неї, ніж чоловіки. Пояснити це можна тим, що жінки частіше виступають у ролі потенційних покупців, а чоловіки — у ролі фінансистів покупок.

Але якщо час в ефірі такий цінний, треба вміти ним грамотно розпоряджатися. У США, та й не тільки там, уже багато років усі постійно говорять про брендинг, бренд. У перекладі з англійської слово "бренд" (brand) означає "тавро". Можливо, саме під час зародження капіталістичного товарного ринку й маркетингу це слово в першу чергу стосувалося товарного знака, логотипа, і тільки пізніше стало ширше тлумачитися як торговельна марка, продукт чи діапазон продуктів певного виробника.

Зі збільшенням кількості різноманітних товарів на полицях магазинів визначення і вживання самого поняття "бренд" ускладнилося. М. Шмідт, директор німецької корпорації "SevenSenses", промоменеджер телеканалу "РпОЗіеЬеп" вважає: "Немає конкуренції — немає бренда" [2]. Якщо на ринку є тільки один продукт, то споживачі не мають вибору. Проте із загостренням конкуренції, щоб диференціювати подібні продукти з'являються бренди. Але не кожен бренд — це неодмінно торговельна марка і тим паче торговий знак. І не кожна торговельна марка чи товарний знак неодмінно стає брендом. Тому що бренд — це сприйняття продукту, яке є у свідомості споживача. Це не логотип, не товарний знак, не торговельна марка; це не рекламне повідомлення і не окремо взятий продукт. Бренд — це, з одного боку, загальна сума всіх вражень споживача, а з другого, — сукупність очікувань, які взаємозв'язані та взаємозалежні [2].

"Немає бренда — немає майбутнього", — зазначає М. Шмідт. Він переконаний, що конкуренція з роками ставатиме жорсткішою, а конкуренти — професійнішими. Не потрібно окреслювати свої перспективи тільки завдяки короткочасному успіхові, треба дбати про майбутнє, лояльність глядача. Головне — вибудувати довгострокове ставлення споживача до бренда. І тоді він стане чимось на зразок наліпки, яка під час прання нікуди не дінеться. Або через п'ять років українські телеканали матимуть сильний бренд, або вони взагалі перестануть існувати. Чому?

Насамперед тому, що бренди - надійні. Вони протягом тривалого часу зберігають той самий вигляд, відчуття і ту ж якість, які люди звикли очікувати від них. Вдалий приклад надійного бренда створено на телеканалі "1+1". Він уже давно став своєрідним знаком якості вітчизняного телебачення. Професійний рівень програм цього каналу підтверджується не лише популярністю у глядачів (про це свідчать високі рейтинги), а й схвальною оцінкою професіоналів (позитивні відгуки в ЗМІ, численні нагороди на українських та міжнародних телевізійних форумах).

Українським телемовцям слід пам'ятати, що бренди створюють на основі переваг. Таким чином потрібно розширювати найбільш ефективне поле діяльності. Так, "Інтер" реально відповідає концепції сімейного телеканалу, що враховує потреби всіх соціальних верств населення України; телеканал насправді відображає мовну ситуацію, що історично склалася в Україні. Переваги цієї телекомпанії стосуються й технічного оснащення, головна особливість якого - оперативність за рахунок повної автономії (ПТС) та унікальної комплектації.

Головною перевагою "1+1" є гарна стратегія промоції іміджу телеканалу (яскраві іміджеві ролики), сезонної промоції (застосування роликів типу "настало літо" тощо), промоціонування факту події (наприклад, комедії протягом вечора, реаліті-шоу протягом доби тощо).

На "Новому каналі" такими перевагами є: логотип, що запам'ятовується, неприв'язаність до кольору, брендові програми (інформаційна -"Репортер", інформаційно-розважальна - "Підйом", колишній музичний проект "Живий звук", екстремальне шоу "Кунсткамера").

Основними перевагами телекомпанії "ICTV" є те, що вона відійшла від бренда "Зірка телебачення України" і тепер використовує бренд помаранчевого телеканалу. Свої переваги телевиробник вбачає в інформаційному мовленні та новому гарно побудованому бренді дискусійного характеру (соціально-політичне ток-шоу "Свобода слова"), Проте в майбутньому в нього можуть виникнути певні проблеми через прив'язаність до кольору, який не бажано змінювати.

Вразливі місця телемовцям краще не розголошувати, а сумлінно й наполегливо працювати над ними. "УТ-1" може стати вдалим прикладом такої праці над своїм іміджем. Із приходом нової команди на телеканалі сталися позитивні зміни: поліпшився дизайн, удосконалюється програмування ефірної сітки мовлення (зокрема українські глядачі залучаються до кінопоказів та ретроспективи шедеврів національного кіно), є спроби працювати наживо. Хоча є й проблеми з іміджевими програмами телеканалу, над якими необхідно працювати, щоб вони стали справді помітними, брендовими. Голос каналу та слабка промоція "УТ-1" поки що не відповідають канонам загальнонаціонального мовця.

Репутація телекомпаній вибудовується й утримується на якості. Як тільки глядачі впевняться у тому, що мовець постачає якісний телепродукт, вони будуть повертатися до нього знову і знову. І тільки-но якість почне гіршати, споживачі відвертатимуться від телеканалу. І тоді топ-менеджерам буде набагато важче повернути глядача, аніж завоювати його.

Виникає запитання: для чого телевізійному каналові бренд? Найпростіша відповідь - для ефективності. Американський дослідник телевізійного маркетингу і промоції, член правління "РКОМЛХ" (Асоціації професіоналів у галузі промоції і маркетингу електронних ЗМІ) Лі Хант вважає, що бренд - це сукупність очікувань, а для споживачів бренд - це легкий спосіб пояснити свою лояльність до конкретного продукту. Саме тому, якщо навіть телекомпанія володіє чудовим портфелем із великою кількістю пропозицій, треба сконцентруватись на тому, якою є її цільова аудиторія, що мовець хоче, щоб аудиторія про нього думала. Телеканал має розповідати глядачам про себе, свої переваги, намагатися все це відфільтровувати і сфокусовувати в одну точку - унікальну торговельну пропозицію [3].

Будь-який український телемовець повинен вміти позиціонуватись. Важливо визначити своє місце на ринку і намагатися прокласти маршрут від тієї точки, де переважаєш зараз, до тієї, де хотів би бути. Телеканал має сам дати відповідь на запитання: що означає його бренд? Нехай це буде декілька слів. Нехай їх буде лише п'ять. Але це будуть слова, які вирізнятимуть канал з-поміж інших. Лі Хант не радить користуватися висловами, які з часом стали штампами на кшталт "якість", "новаторство" тощо. Окрім того, він наголошує, що мовцям слід визначити свою цільову аудиторію: з ким вона хоче мати справу, хто повинен бути її головним споживачем. Не потрібно задовольняти всіх, бо той, хто заграє з багатьма, приречений на провал: його ніхто серйозно не сприйматиме й не захоче мати з ним справу.

Кожний телевізійний бренд складається з кількох підбрендів - телевізійних програм. Медіабренд має служити "парасолькою" для всього набору різноманітних продуктів: інформаційних випусків, розважальних програм, кіно, телесеріалів тощо.

Один із засновників реклами Д. Огілві у своїх книгах наводить яскраві приклади щодо того, як споживачі віддають перевагу продукту одного телеканалу над всіма іншими, керуючись при цьому виключно іміджем бренда, а не іншими об'єктивними даними. Д. Огілві прекрасно розуміє: бренд - це те, як споживач ставиться до продукту, а не те, чим цей продукт є насправді [3].

Отже, слід визначити стратегію бренда, його цінності. Поняття накшталт хто ви є, що ваш телеканал робить унікальним, яка мета і яким чином ви збираєтесь її досягти - треба об'єднати разом. Для цього потрібно дослідити, підрахувати і вирішити, якими методами слід користуватися, щоб вчасно, результативно й ефективно досягти мети. Кожен телемовець має розробити корпоративну ідентифікацію та визначити ким він є насправдіКорпоративне "я" - це не тільки логотипи, оформлення й візитні картки. Головне - визначити свою корпоративні культуру, поведінку, імідж, дизайн. Все має підкорятися одному: скрізь використовувати однакові логотип, шрифт, колір, формат.

Топ-менеджери мовців мають створити зі свого бренда цілісний образ, з'являтися в рекламі та в пресі якомога частіше; продавати свої унікальні пропозиції. Глядачі повинні думати про телеканал так, як він хоче, щоб про нього думали. Необхідно створювати привабливий образ. "Нехай виникає ситуація, коли аудиторія пишається певною телекомпанією, глядачі з гордістю повідомляють одне одному про те, що дивилися цей канал" [4].

Продавати треба ті продукти, які справді конкурентоспроможні та подобаються глядачам. Не варто забувати, що навколо мовців - цілий ринок і велика кількість комунікацій, які на ньому відбуваються одночасно. Треба намагатися бути індивідуальним обличчям у натовпі, а не натовпом.

Інтегрований маркетинг - одне й те саме повідомлення, використане в усьому інформаційному просторі, - буде теж запорукою успіху. Окрім того, необхідно поєднувати ефірну, позаефірну й онлайнову промоції -все, що відбувається всередині, зовні та в інтернеті. І в будь-якому разі не варто застосовувати до них різні стратегії. Лі Хант радить дбати про визначені, виключно чіткі позиції. "Не будьте схожими на інших. Нехай у вас буде інший порядок слів, знайдіть свою власну манеру мовлення, власний стиль поведінки. І не бійтеся провокувати", - впевнений він [4]. Серед глядацьких пріоритетів і цінностей бренди займають провідну позицію. Набір пріоритетів - це те, що глядачеві спадає на думку в першу чергу, коли він згадує про певну індустрію, певний бізнес (у даному випадку — про канал, коли вмикає телевізор). І якщо споживача не засмучує, коли на його улюбленому телеканалі наразі цікавої передачі немає, але він планує повернутися до нього пізніше, — це вже запорука успіху. Глядацька лояльність ґрунтується на очікуванні того, що його улюблений бренд буде постачати одну і ту ж якість щодня. Бренди — це хороше підґрунтя для того, щоб на ньому демонструвати якісні програми. І часом відбувається цікава річ: посередні програми можуть здаватися гарними глядачам тільки тому, що їх демонструє улюблений телеканал, бренд.

Такі ж виграшні позиції медіабренд займає й у наборі пріоритетів рекламодавців, бо, безумовно, вони, як і глядачі, дивляться телевізор, перебувають у тому ж інформаційному полі. Для вигідного розміщення реклами, насамперед звертаються до брендів. Якщо телеканал зумів зарекомендувати себе як бренд, ним чітко окреслено певну позицію, то він завоює аудиторію. Отже, рекламодавець, у залежності від адресата свого повідомлення, буде вирішувати, до якого телемовця звернутися.

Таким чином, Лі Хант уважає, що бренди виконують три головні функції:

— диференціюють подібні продукти один від одного;

— формулюють і створюють переваги продукту;

— допомагають споживачеві зрозуміти, яке відношення телепродукт має до нього, чому даний продукт для нього важливий і вписується у стиль його життя.

Бренд — найголовніший актив, яким володіє продукт, його основний капітал [4].

До того ж не треба забувати про особливості медіабрендів, які функціонують постійно й яким, за свідченнями одного з провідних теоретиків сучасних масових комунікацій, "гуру" мас-медіа М. МакЛухана, притаманні органічність і динаміка; постійна мобільність і мінливість протягом доби, тижня; плинність і гнучкість і, водночас, постійність і вірність самим собі [5].

Сама суть побудови телевізійного бренда полягає у встановленні зв'язку між промоцією та програмуванням. Якщо медіабренд уявити як єдине ціле, а потім розділити його на чотири сектори, то "одну з позицій" можна визначити категорією, в якій телевиробник проводить мовлення (залежно від того, яким є телеканал: спортивним, музичним, розважальним чи загальномовним тощо). Це — макрокатегорія. Всі окремі програми, що розміщуються "зліва внизу", визначають мікрокатегорію.

Зліва розташоване унікальне середовище телеканалу (це теж макрорівень, певна "загальна картинка"), а праворуч внизу — безпосередній контакт телеканалу з глядачем.

В іміджевому секторі (brand image) телемовець пояснює глядачеві, наскільки категорія, в якій працює телеканал, відповідає його потребам. В інструктивному секторі (usage) телевиробник обґрунтовує, як бренд у всіх своїх конкретних проявах "вписується" у спосіб життя глядача. Наприклад, якщо випуск новин одного телеканалу виходить на кілька хвилин раніше, ніж іншого, це відбувається тому, що глядачі цього телемовця йдуть на годину раніше на роботу і раніше лягають спати. У настроювальному секторі (tune-in) здійснюється основний обсяг промоції (настроювання дає характеристику конкретному програмному продуктові і пов'язує його з загальним середовищем телеканалу) з метою, щоб глядач подивився конкретну програму в конкретний час. Пакувальний сектор (packaging) — сполучна ланка між середовищем і категорією. Сюди належить оформлення телекомпаній, яке, звичайно ж, відрізняє одного телемовця від іншого.

Щоб ефективно передати цілісне повідомлення споживачеві, необхідно звертатися до кожного з цих секторів, заповнити його і поєднати з іншими. Повідомлення мають бути чіткими, але аодночас — взаємно перекриватися. їх слід урівноважувати, віддзеркалювати і підштовхувати один до одного [5]. Наприклад, коли наприкінці однієї програми анонсується інша, коли в різних ЗМІ використовується один слоган програми тощо. Так будується цілісний медіабренд.

"Як правильно визначити свою нішу?" — цим запитанням щоденно переймаються більшість топ-менеджерів українських телемовців. Насамперед кожному телеканалові потрібно зрозуміти, в чому полягає їхній стратегічний потенціал. Для цього треба розібратися в ключових сферах:

— щодо споживача (або розповсюджувача сигналу);

— щодо конкурентів;

— усередині будь-якого телеканалу.

На перетині цих трьох зон і перебуває стратегічний потенціал. Це — добре відомий у західних колах підхід за трьома напрямами "Three C's" (customer, competitors, company) [4].

Споживачів теж краще диференціювати на: власне споживачів (глядачів), рекламодавців, партнерів-розповсюджувачів (за умов, якщо телеканал сам виробляє продукт, а розповсюджує його провайдер, який не має свого програмного забезпечення).

Насамперед необхідно вивчити свого споживача (телеаудиторію, програмне забезпечення, потенційні можливості аудиторії тощо), далі — врахувати можливості своїх конкурентів і уважно придивитися до самих себе (зрозуміти свої переваги, потенціал).

На перетині трьох "С'в", окрім стратегічного потенціалу, присутні кожпоненти успішного позиціонування бренда, які мають працювати одночасно: бренд будь-якої телекомпанії повинен відрізнятися від конкурентів; кожна телекомпанія мусить дотримуватись своєї філософії; вона має бути адекватною для споживача.

Якщо, наприклад, телекомпанія дотримується своєї філософії й адекватна для споживача, але не диференційована від своїх конкурентів, то її продукт буде рівноцінним із продуктами інших мовців і, в результаті, вона не створить глядацької переваги.

Якщо ж телеканал відрізняється від конкурентів і адекватний для глядача, але зраджує філософію своєї компанії, — це означає, що телекомпанія дає обіцяння, яке вона не в змозі виконати. Рано чи пізно такий мовець викличе підозру, а глядач відвернеться від нього.

І, нарешті, якщо телеканал вірний своїм цінностям і відрізняється від конкурентів, але не адекватний до споживача, він ніколи не знайде свою аудиторію.

Якщо весь стратегічний потенціал українських найрейтинговіших мовців об'єднати в обіцяння одним рядком, воно буде звучати так: телеканал "Інтер" позиціонує себе як: "Один для всіх", "1+1" — "Ти не один", "ІСТУ" — "Відкрий очі", "Новий канал" — "Життя яскраве", "СТБ" — "Коли ти вдома".

В основу бренда має бути покладено головне, чітко окреслене (а не розмите), обіцяння. Так, наприклад, загальнонаціональний телеканал "УТ-1" через великий відсоток покриття в Україні (97 %) орієнтований на всі без винятку верстви населення, враховуючи й національні меншини. До пріоритетних напрямів телеканалу належать: інформаційно-публіцистичне, науково-популярне, культурологічне, розважальне і спортивне мовлення. Подібні заяви викликають запитання щодо пріоритетності головного обіцяння і визначеності аудиторії. Яке із зазначених обіцянь найголовніше? Завдяки чому цей телеканал диференціюється від інших?

Щоб заволодіти нішею, кожний мовець має створити унікальне й ексклюзивне середовище для аудиторії. Для цього треба визначити й окреслити суттєві переваги телеканалу над іншими та побудувати певну вартість, цінність каналу. Форма вираження цієї цінності — обіцяння, серія заяв, де описані переваги послуг телевиробника. Так, телеканал "ІСТУ" має такі основні цінності бренда, завдяки яким він намагається змінити світ на краще: бути завжди у центрі життя, мати натхненне, відкрите та позитивне мислення. Ці якості реалізуються завдяки комунікативності, гарній поінформованості, патріотичності, космополітизму, креативності, розвиткові, відповідності, мотиваційності.

Такі цінності формують обличчя бренда, його винятковість, а також допомагають будь-якому телемовцю залишити так звану "зарубку" — нішу в свідомості глядачів.

Для того щоб досягти такого ефекту, необхідно зафіксувати певну кількість характерних обіцянок і долучити їх до пакування мовця за даний проміжок часу. Ці характерні обіцяння будуть "Десятьма заповідями" промодіяльності будь-якого телеканалу. Кожна відбивка, анімація, прес-реліз, згадування програми, промокампанія чи закадрове повідомлення мають включати обіцяння; частіше не в прямому значенні (привид обіцяння), а в якості — досить відкритого повідомлення.

Обіцяння — це своєрідна присяга, певна цінна і важлива угода, що зв'язує суб'єктів між собою. Обіцяння — це гарантія якостей, які відрізняють бренди конкурентів [2].

Вони бувають різних видів:

— обіцяння якості: "Життя яскраве" ("Новий канал");

— обіцяння кількості: "Ти не один" ("1+1");

— обіцяння достовірності: "Один для всіх" ("Інтер");

— обіцяння своєчасності: "Відкрий очі" ("ІСТV");

— обіцяння надійності: "Коли ти вдома" ("СТБ").

Як правильно обрати обіцяння? Найпоширенішою помилкою багатьох телемовців є намагання заявити, що вони найкращі. Але найкращим може бути лише один. І якщо, наприклад, три телевиробники-конкуренти дають обіцяння, що вони найкращі, кому з них мають повірити споживачі? Тому краще не обіцяти, що ви найкращі, а говорити, наприклад, "Ми обираємо із кращої".

Обіцяння ексклюзивності — гарне, але його складно виконати. Обіцяння провідних технологій — серйозне, особливо, якщо конкурентам не вдається досягнути подібного технічного поступу. Глядачі подібного телеканалу мають бачити безпосередні результати такої технологічності. Взагалі-то, обіцяння телемо вця автоматично означають виконання, бо їх можна вважати неписаним контрактом із глядачами.

Наскільки адекватно вибудований бренд, телемовець може визначити за лінзою. За допомогою такого інструменту легко з'ясувати, чипідходить каналу певна програма, серіал, подія, промокампанія тощо. Лінза допомагає сфокусуватися на брендові та розглянути всі його складники в належному взаємозв'язку.

У центрі лінзи — головне обіцяння телеканалу. Навколо нього будується бренд, а також відображаються всі комунікаційні контакти зі споживачем [4].

Атрибути бренда — індивідуальні риси певного мовця. Дослідження за допомогою фокус-груп показують, що глядачі, як правило, наділяють телекомпанії індивідуальними рисами людського характеру. Наприклад, телеканал товариський, приятельський, скромний, веселий і т. д. Так, якщо описувати будь-який умовний український телеканал (ця інформація є конфіденційною), наприклад "А", то це буде успішна, інтелігентна людина середнього віку, зосереджена на самовдосконаленні та кар'єрі, одружена, має одну чи дві дитини, орієнтується в тенденціях моди, гарний співрозмовник. Якщо це умовний телеканал "В", то у порівнянні з телеканалом "А", — це людина більш молода, амбітна, зарозуміла, гордовита, яка водночас має свої слабкості, любить розважатися у колі друзів, бути лідером. Топ-менеджери не зважають на другорядні, беруть за основу п'ять-сім пунктів, що найкраще характеризують їхній телеканал. Головне, аби характеристика була цілісною, без суперечностей. Якщо виникає така ситуація, телемовець автоматично "випадає" із бренда. Правильно обраний атрибут бренда та послідовна реалізація обраної стратегії допомогли телеканалу "СТБ" знайти свого глядача — людину з вищою освітою й середнім рівнем достатку. Завдяки цьому серед українських мовців "СТБ" нині є телеканалом, що динамічно розвивається й значно збільшує глядацьку аудиторію (кількість глядачів, які називають "СТБ" своїм улюбленим каналом, зросла до 67 %) [6].

До продуктів і послуг належить весь спектр програмного наповнення каналу: програми, серіали, прес-релізи, ініціативи телекомпанії, проморолики, анімаційні пакети — все, що мовець робить для звернення до аудиторії.

Щоб краще побудувати бренд, треба нарощувати потенціал у конкурентному середовищі: включати у міжпрограмні паузи як іміджеві ролики, так і поточні анонси, адже не на всіх телеканалах, по-перше, існують іміджеві ролики, які швидко забуваються, а по-друге, поточні анонси одночасно можуть служити й іміджевими роликами, які гарно працюють на імідж і добре запам'ятовуються.

Отже, гарний бренд телеканалу — це насамперед мовець із індивідуальними рисами. Побудова адекватного бренда залежить від багатьох чинників. Спочатку необхідно проаналізувати нинішній стан бренда (провести так званий бренд-аудит), зробити загальний аналіз власних продуктів та конкурентів, провести інтерв'ю з топ-менеджментом телекомпанії. На основі даних сформувати медіабренд (зрозуміти, що відрізняє телеканал від конкурентів, наскільки він актуальний для споживача і яка його філософія). Також треба сформулювати й описати основну мету та завдання, враховуючи аналіз трьох складників: споживачів (їх ставлення до каналу зокрема та телебачення в цілому, до життя, включаючи позитивні й негативні реакції), конкурентів (їхнє становище на ринку, сильні та слабкі сторони), компанії (цінності телемовця, переваги та слабкі сторони, програми, стан промоції та маркетингу).

Кожен український телеканал має знати, що на перетині цих об'єктів лежить їхня стратегічна перевага. Далі телевиробнику треба визначитись у своєму позиціонуванні з точки зору демографічної, психографічної та програмування. І водночас провести аналіз недоліків та переваг, визначитись, що працює, а що — ні. На основі результатів телемовець може описати категорію своєї ніші (демографічну, програмну, психографічну) і сформулювати позиціонування (яким він хоче бути для глядача, що його бренд означає для аудиторії).

Український телемовець має знати, чого він невдовзі прагне досягти, а для цього треба пам'ятати про мету бренда: обіцяння, які він ставить перед собою для "внутрішнього" користування, й для аудиторії — зовнішні обіцяння (в тому числі обіцяння на реальному чи емоційному рівнях). Потім можна говорити про зовнішній вигляд бренда (імідж телеканалу — візуальне вираження цінностей, голос, дії, тон повідомлення, манера тощо). Телемовці мають дати відповіді на ключові запитання: Хто його глядачі? Які вони? Чим вони живуть? А усвідомлення тонкощів побудови медіабренда та компонентів позиціонування дозволить українським медійникам визначити головну стратегію своїх конкурентів і коло проблем, які їм доведеться вирішувати за допомогою зазначених ефективних маркетингових інструментів.

1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер Ком, 1999. - 508 с.

2. МакЛухан, М. The medium in the massage. / Маршан МакЛухан. - 1984. - 125 с.

3. Ogilvy on Advertising / David Ogilvy. - New York : Vintage Books, 1985. - P. 102.

4. Хант, Л. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн / Л. Хант. - М. : Галерия, 2001. - 152 с.

5. Халізєва, М. Свобода слова і серіалів // Комер-сант-Україна. - 2006. - 14 лип.

6. Шжидт, М. ТВ-брэнд как добавочная стоимость / М. Шмидт. - С.Пб. : Питер Ком, 1999. - 617 с.