Ласкаво просимо

УДК 340.134:364.46+653.1

Досліджується соціальна реклама як один із напрямів у сфері суспільних комунікацій. Аналізується проблема, пов'язана з інформаційним простором, необхідним для поширення соціальної реклами. Розглядається державне нормативно-правове регулювання, фінансування виробництва та поширення соціальної реклами (соціальної інформації) в Україні.

Ключові слова: соціальна реклама, Закон України "Про рекламу", соціальний проект, громадська увага, мас-медіа.

The article social advertising is young enough direction in the field of public communications. Now in Ukraine is a problem with informative space, necessity for distribution of the social advertising, aktualy there is its financing. Disturbs imperfection state, legislative and other normatively legal adjusting, financing, production and distribution of the social advertising (social information) in Ukraine.

Keywords: social advertising, Law of Ukraine "On advertising", social project, public attention, mass-media.

Автор исследует социальную рекламу как одно из направлений в сфере общественных коммуникаций; анализирует проблему, связанную с информационным пространством, необходимым для распространения социальной рекламы. Рассматривает государственное нормативно-правовое регулирование, финансирование произдволства и распрастранения социальной рекламы (социальной информации) в Украине.

Ключевые слова: социальная реклама, Закон Украины "О рекламе", социальниый проект, общественное внимание, мас-медиа.

Згідно зі статистикою, людина від народження до повноліття в середньому бачить 350 тис. реклам. Який же відсоток цієї реклами є корисним для споживача, що перебуває у стані формування своєї індивідуальної, життєвої, соціальної та громадської позиції? Найкориснішою, з позиції не лише інформування, а й формування поглядів, є соціальна реклама. То який відсоток із цієї кількості реклами, яку бачать українці, — соціальна? На жаль, незначний.

Соціальна реклама — досить молодий напрям у сфері суспільних комунікацій. Вона почала розвиватися в Україні не так давно й досі не набрала необхідних обертів. Тому вивчення цієї теми є надзвичайно актуальним та необхідним для сучасної системи ЗМК. Об'єктом дослідження є соціальна реклама та законодавство України.

Питання соціальної реклами досліджували С. Селиверстов, В. Бугрим, О. Аронсон, С. Вагнер, Е. Волкова, І. Голота, О. Грубін, О. Курбан.

Ключовими моментами в історії розвитку соціальної реклами ставали періоди серйозних міжнародних конфліктів або системних змін у житті окремих країн. Такими віхами для багатьох держав були Перша та Друга світові війни, Велика депресія — для США, Жовтнева революція — для народів, які входили до скла© Зьобро О. П., 2008 ду Російської імперії, та багато інших значних подій в історії. Для країн із розвинутою демократією мета соціальної реклами — не пороржні розмови й ідеї, а чітка мотивація вчинків, створення нових, суспільно корисних цінностей. За допомогою соціальної реклами держава просуває послуги та звітує про виконання своїх соціальних функцій. Бізнес позиціонує компанії як соціально відповідальні структури, пропонує товари та послуги, топ-менеджерів. Громадські організації привертають увагу співгромадян, державних структур і бізнесу до суспільно значущих проблем, формують позитивну громадську думку.

Соціальна реклама — це спеціальна інформація некомерційного змісту про загальнолюдські духовні, моральні, етичні, естетичні, громадські, родинні та національні цінності, добрі традиції, бережливе ставлення до природи і довкілля, здоровий спосіб життя, екологічну безпеку тощо, яка створюється і поширюється у будь-якому виді та формі й спрямована на досягнення суспільно-благородних цілей [1].

Термін "соціальна реклама" питомо не український, це дослівний переклад загальносвітового поняття "public advertising". Але в світовій практиці він об'єднує два різні поняття: "некомерційна реклама" і "суспільна реклама". Лише Україна, Росія та ще деякі країни СНД оперують об'єднаним терміном, не розчленовуючи його на складники. При такому підході важко виокремити саме соціальну рекламу серед видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Відкинувши філологічний педантизм дослівного перекладу класичного терміна "public advertising", матимемо не менш класичні визначення. Некомерційна реклама оплачується суспільними некомерційними інститутами або в їхніх інтересах. Головна мета — стимулювати пожертвування, закликати голосувати на чиюсь користь або надати громадську підтримку, привернути увагу до проблем громадськості. Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, демонструє суспільні орієнтири, зразки для наслідування, поширення ідей, які мають певну соціальну цінність.

Міжнародний досвід вибудовує три базові системи, згідно з якими сфера соціальної реклами може розвиватися в цивілізованих рамках. Україна наразі не належить до жодної з них. Щоб вирішити яким шляхом рухатися, необхідно серйозно вивчити ці системи на рівні практики, методології та законодавства, а потім, обравши одну з них, адаптувати до українських реалій. На сьогодні найближчою для України є англійська модель, яка має чітку, відносно централізовану систему. У ній головний інформаційний офіс при уряді збирає від усіх державних структур замовлення, розподіляє їх серед різних рекламних агентств і є єдиним замовником соціальної реклами в ЗМІ.

У Великобританії питання соціальної реклами не регулюються законодавством, її замовляє і фінансує з держбюджету уряд. При цьому влада не намагається примусити ЗМІ розміщувати соціальну рекламу безоплатно.

Практично цілковита протилежність англійської моделі — американська, яка ґрунтується на принципах традиційного для США лібералізму. Головним координатором сфери соціальної реклами виступає незалежна громадська організація "Рекламна рада". Ця структура координує роботу рекламних агентств, які беруть участь у виробництві реклами, та рекламодавців, які здійснюють її фінансування.

Дещо осібно стоїть система Німеччини. Унікальність німецької практики полягає у відсутності будь-якого нормативно-правового акта, в якому б узагалі згадувався сам термін "соціальна реклама". Проте саме в цій країні найбільш чітко вибудувано систему взаємодії всіх зацікавлених у виробництві й розміщенні соціальної реклами сторін. Левова частка коштів, що надано на суспільні потреби, йде на соціальну рекламу [2, 27].

Щодо України, то лише в редакції Закону України "Про рекламу" від 2003 р. вперше з'явилося поняття "соціальна реклама" в юридичні площині. До цього використовували — "соціальна рекламна інформація".

Закон України "Про рекламу" — єдиний офіційний документ у країні, який визначає статус соціальної реклами та регламентує взаємовідносини замовник-рекламотворець-розповсюджувач-споживач. Згідно зі статтею 12 "Соціальна реклама", встановлюються такі вимоги до соціальної реклами:

1. Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа.

2. Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.

3. На осіб, які безоплатно виробляють і поширюють соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і поширення соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності.

4. Засоби масової інформації — розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами.

5. Засоби масової інформації — розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров'я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації [3, 20].

Цей закон створив прецедент, внаслідок якого інформаційний простір України,що складається переважно з недержавних ЗМІ, не насичений соціальною рекламою. Оскільки ефір та рекламна площа дуже дорогі, вони малодоступні основним замовникам соціальної реклами — державним і громадським організаціям.

Окрім проблеми з інформаційним простором, необхідним для поширення соціальної реклами, актуальним залишається й її фінансування. Основними замовниками такої реклами є громадські та державні організації, які повинні використовувати свої бюджетні ресурси для її створення. Жодних узаконених дотацій не існує. Проте постановою Кабінету Міністрів України від 8 вересня 1997 р. за № 997 було передбачено "Порядок відрахувань на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв". Цей нормативний акт, розроблений згідно з Законом України "Про рекламу" (1996), визначив процедуру надходження та акумулювання коштів для виробництва соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв й поширювався на підприємства, установи та організації незалежно від форм власності й громадян — суб'єктів підприємницької діяльності, які є рекламодавцями тютюнових виробів та/або алкогольних напоїв. Тобто рекламодавці тютюнової та/або алкогольної продукції зобов'язані були спрямовувати на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкоголю не менше п'яти відсотків коштів, витрачених на поширення в межах України реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв. Проте згодом цей "Порядок ... " було скасовано [4, 2]. Тож наразі жодного державного, законодавчого або іншого нормативно-правового регулювання фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами (соціальної інформації) в Україні немає.

Тематика соціальної реклами невичерпна, щоразу виникають нові проблеми, які потребують вирішення та громадської уваги, не втрачає актуальності різноманітне інформаційне підживлення суспільних цінностей.

Цей аспект соціальної реклами розглянемо через призму результатів експертного опитування, проведеного Дніпропетровським центром соціальних досліджень за замовленням Всеукраїнської громадської організації "Союз споживачів" [5].

У ході дослідження були опитані такі категорії експертів:

1. Фахівці, що досліджують різні аспекти цієї проблеми (психологи, соціологи, лікарі).

2. Представники органів державної влади — фахівці управлінь у справах сім'ї та молоді, науки й освіти, фізкультури й спорту, охорони здоров'я, соціального захисту. Лікарі — фахівці центрів реабілітації, наркодиспансерів, онко-диспансерів, серцево-судинних відділень лікувальних установ, представники громадських організацій і благодійних фондів.

3. Особи, відповідальні за формування суспільної думки (журналісти, дизайнери рекламних агентств).

Оцінюючи ступінь актуальності тих чи тих проблем в українському суспільстві, респонденти відповіли так:

1) СНІД — 13,7 %;

2) наркоманія — 13,24 %;

3) алкоголізм — 10,96 %;

4) тютюнопаління — 8,68 %;

5) охорона навколишнього середовища — 6,16 %;

6) корупція в державних органах влади —5,71 %;

7) туберкульоз — 5,25 %;

8) бездуховність суспільства — 5,02 %;

9) покинуті діти — 4,8 %;

10) низький рівень життя населення — 4,11 %;

11) насильство над дітьми — 3,65 %;

12) безпритульність — 3,65 %;

13) відсутність національної об'єднавчої ідеї — 3,2 %;

14) взаємини батьків і дітей — 2,97 %;

15) самітність літніх громадян — 2,28 %;

16) злочинність — 2,28 %;

17) своєчасна оплата комунальних послуг — 1,6 %;

18) проституція — 1,37 %;

19) своєчасна сплата податків — 0,68 %;

20) благоустрій населених пунктів — 0,46 %;

21) інше (ранні, безладні статеві зв'язки) — 0,23 %;

Не менш важливими залишаються теми, пов'язані з масовим виїздом українців за кордон, безпекою дорожнього руху та неукомплектованістю лікарень, енергозбереженням та сплатою податків, популяризацією національної культури та цінностей.

На думку експертів, соціальну рекламу в Україні повинні виробляти: державні структури — 33,15 %, громадські організації — 32,07 %, благодійні фонди — 20,65 % і бізнес-структури — 11,96 % [5].

Соціальна реклама — інформаційний феномен, важливий інструмент у формуванні суспільства. Через соціальну рекламу як засіб та механізм можна реалізовувативати багато функцій: інформаційні, популяризаторські й соціальні послуги. З її допомогою можна актуалізувати проблеми соціуму та визначити шляхи їх розв'язання. Феномен соціальної реклами полягає ще й у тому, що вона одночасно — вид мистецтва, компонент соціальної політики та механізм упливу на формування громадської думки. Через систему образів, мовних засобів рекламні ідеї висвітлюють те, що хвилює багатьох. Але поняття "багатьох" не повинне засліплювати рекламотворців, бо перед впровадженням рекламного продукту важливо визначити цільову аудиторію. Також важливо, щоб замовник знав закони й закономірності впливу як візуального, так і вербального складників реклами. Правильна соціальна реклама повинна сприяти в суспільстві розв'язанню проблем, а не їх загостренню чи уникненню.

Уже з визначення понять "реклами" та "соціальної реклами" випливають основні відмінності цих понять. Сюди слід віднести не лише комерційність одної та неприбутковість іншої, а й перш за все засоби впливу на споживача цієї реклами. Несоціальна реклама "призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару". Натомість соціальна реклама "спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей" [3, 20]. Відповідно, основна мета виробників несоціальної реклами зробити свій продукт упізнаваним. Звичайно, в ідеалі споживач мав би відчувати прихильність і симпатію до рекламованого продукту, захотіти його придбати, вирізнити із загальної маси подібних товарів. Якщо цього не станеться, не так суттєво. Головне, запам'ятати, що такий продукт існує, згодом, вибираючи з-поміж рідних товарів, обрати знайомі.

Мотивація виробників соціальної реклами інакша. Оскільки суть соціальної реклами — досягнення суспільно корисних цілей, то її тематика й проблематика відомі пересічному громадянинові. Тож при її створенні й поширенні треба акцентувати увагу не на самому факті проблеми, а на тому, як її може розв'язати споживач. Висвітлюючи певні теми, рекламотворець орієнтується не на те, аби цю тему запам'ятали, а щоб нею пройнялися, внутрішньо пережили, осмислили й зробили відповідні висновки. Тому у створенні несоціальної реклами вдалими акцентами будуть сенсаційність, двозначність, комізм ситуації та жарти, які можна згодом переказати комусь, створюючи рекламний ланцюг. А у формуванні соціальної реклами основну увагу слід приділити її емоційній насиченості, сприйнятливості та конкретиці. Споживачі повинні думати, не про те, як сприймати надану інформацію, а що мається на увазі.

У популяризації соціального проекту найкраще робити ставку на комплексну рекламу (відео, аудіо, зовнішню), об'єднану сюжетним задумом, героями, звуковим оформленням і кольоровою гамою. При такому підході реклама легко впізнається і відповідно досягає більшого ефекту.

Щоб привернути увагу громадськості, соціальна реклама повинна бути не лише мистецькою, яскравою й нестандартною, а й мати певну родзинку. Зокрема, можна залучати до реклами знаменитостей, які мають певний авторитет у споживачів. Прикладом є рекламна кампанія 2005 р. "Інтерньюз Україна" на замовлення Міжнародного Фонду "Відродження" та проекту підтримки української освіти підготував цикл радіороликів "Вітчизняна освіта — це наше майбутнє". У ньому взяли участь телеведучі Алла Мазур, Борис Бурда, спортсмени брати Клички, художник та літератор Лесь Подерв'янський, оперна співачка Вікторія Лук'янець. У цьому ж році співачка Катя Чилі в циклі радіороликів наголошує на небезпеці виїзду за кордон, яка пов'язана з торгівлею жінками. А рекламну кампанію "Збережи себе і свою землю" підтримали співаки Славко Вакарчук, Наталка Могилевська, Андрій Кузьменко [6].

Отже, хоча й попит на соціальну рекламу та користь від неї значні в Україні, на жаль, їй належить незначна частка інформаційного простору. Однією з причин, які сповільнюють розвиток соціальної реклами, є недосконалість українського законодавства та непродуманість шляхів фінансування цієї сфери, а також неврегульований механізм дотацій недержавним організаціям, які фінансують соціальну рекламу.

1. Бугрим, В. Падчірка українського суспільства, або... — http://www.te1ekritika.kiev.ua/artic1es/133/0/6715.

2. Курбан, О. Соціальна реклама: держзамовлення маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? // Дзеркало тижня. — № 16—17 (645—646). — 2007. — 28 квіт. — С. 26—28.

3. Про рекламу : Закон України // Відомості Верховної ради України. — 1996. — № 39. — С. 18—21.

4. Бугрим, В. Кому приписується нині законодавча реалізація соціальної реклами. — http://www. grono.kiev.ua.

5. http://consumerunion.org.ua/projects.php?art_i d=75.

6. http://www.internews.ua.