Ласкаво просимо

Проблеми трансформації реклами в українській пресі ХХ століття

студ.
УДК 070: 316. 766

"Він чудово чує обома вухами, бачить обома очима. Гарантується його помірність у їжі, чесність і покірність" — саме такий напис закарбований на давньоєгипетському папірусі, що зберігається в Британському музеї. Зрозуміло, йдеться у цьому тексті про одного з рабів. Подібні характеристики ми звикли називати рекламою. Як стверджує словник іншомовних слів, поняття реклама (франц. — reclame, від лат. — reclamo — вигукую, кличу) має кілька значень: 1) популяризація товарів, видовищ, послуг тощо за допомогою преси, радіо, телебачення, плакатів, світлових стендів, об'яв і т. д; 2) поширення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяризації.

Вважається, що перша реклама була висічена на камені в Менефісі в V столітті до н.е. Тож історія реклами сягає давнини, набуваючи відтоді своїх особливостей розвитку в різних країнах і досягаючи епохи утвердження приблизно з середини XIX століття. Саме в цей період відбулося становлення реклами — вона перетворилася з ізольованого явища в сучасний діючий інститут, з усіма притаманними основними формами, функ-ціями і засобами впливу.

Свою специфіку здобула і реклама на території України. Основними її носіями стали друковані видання за відсутності радіомовлення і телебачення. Яскравими прикладами існування реклами в пресі початку XX століття можна вважати тижневик "Рідний край" (Полтава — Київ — Гадяч, 1905-1916 ) та газету "Киевская мысль" (Київ, 1906-1918).

Чільне місце на сторінках цих видань посідали оголошення виробників господарських товарів. Зокрема популяризувався тютюн у "Рідному краї" (1906. — 10 лип.): "Продається ТЮТЮН (махорка) "Сріблянка синя". У листу — не різаний. Лист малий, товстий. 2500 пудів. Спитать у редакції "Рідного краю". Рекламу подібного типу можна знайти і в сучасних виданнях, як-от: у "Сільських вістях" (2002. — 28 берез.). "Реалізуємо якісне насіння кукурудзи. Тел./факс…"

Цікавий ще один приклад перегуку реклами, де використано прийом певної гіперболізації: у "Рідному краї" — "Книжна торговля історичного журнала "Киевская старина". Київ, Безаковська, 14. Найбільший вибір видань українських" (1906. — 13 серп.) та в сучасній газеті "Хрещатик" — "Хрещатик: увесь Київ в одній газеті" (2002. — 28 берез.). З погляду нинішніх дослідників, останній зразок досконаліший у мовному відношенні, бо в першому використаний префікс "най", до якого сьогодні ставлення неоднозначне.

Проте існують на шпальтах старих газет столітньої давності досить ґрунтовні зразки реклами. Скажімо:

"Народна гостинниця у Львові.
Готель, Реставрація, Каварня уряджені на спосіб віденський. Освітленнє електричне, електрична вінда, телефон, купальні зимні і теплі. Ціна комнат від 1карбованця до 5карбованців.
В домі кравець, фризиєр і швець.
З "Народної гостинниці" близько до "Народної Торговлі", до "Труда", "Ризниці", "Бесіди", "Народного дому" і пр.
Є також хати на нічліг для селян (в зимі від особи 40 коп., в літі 30 коп.), чого в жаднім иншім готелю крім "Народної гостинниці" нема" [2]. Тут уже звернення до потенційних споживачів свідчить про доволі широке використання психологічної мотивації —присутність реклами-порівняння, виділення специфічних рис запропонованих послуг.

Під впливом успіхів перших постійних рекламодавців почали з'являтися товари, що "просували" певне ім'я їх виробника. Таким чином, поступово в покупців формувалося сприйняття конкретних товарних знаків. Зокрема, в "Киевской мысле" натрапляємо на таку рекламу, де виділено ім'я виробника або постачальника товару ("патентъ А. Гардть"), з чого споживач усвідомлює його якість і зберігає в пам'яті цей стереотип:

"Универсальные кресла патентъ А. Гардть превращающиеся въ кушетку, дивань и кровать на пружинном матрасъ и съ помъщений для постельного белья. Удобно! Прочно! Практично и изящно! Необходимо каждому дому. Богатейший выборъ мебели заграничной и своего производства, исключительно лучшаго качества. Мебельныя материи англійские желъзныя кровати. Американская конторская мебель. Вънская гнутая мебель. А. Гардть, Кіев, Лютеранская №3, телеф. 2642" (1912. — 20 лип.). Ця реклама, вміщена на шпальтах багатьох київських видань початку XX століття, зокрема й "Киевской мысле", відповідає одній з сучасних формул подачі товарів і послуг, яка передбачає:
— впізнавання торгової марки;
— інформування, повідомлення про якість товару;
— переконання про необхідність здійс-нення купівлі.

Окрім того, ця реклама меблів Гардта міс-тила переконливий заклик: "Удобно! Прочно! Практично и изящно!", що свідчить про професійність і виняткову якість (згодом — усіх можливих засобів масової інформації).

Виробники впродовж століть викорис-товували послуги періодичних видань для реклами найрізноманітніших товарів — від нечисленних патентованих медичних засобів до новомодних пристосувань. Проте навіть у давні часи реклама не обмежувалася буденними побутовими пропозиціями мила, тютюну та інших товарів широкого вжитку; вона завжди відображала потреби того чи іншого дня, можливостей суспільства, поліграфічного мистецтва тощо. Духовні запити були визначальними для редакції "Рідного краю", тому тут можна прочитати у 1908 році такі повідомлення: "Вийшов перший том творів Михайла Одинокого "Народні сльози" — ціна 40 коп. — Увесь збір від видання, окрім комисіонних, піде на пам'ятник Т. Г. Шевченка" (1908. — 22 лип.).

Отже, бачимо, що тематика реклами і механізми її подачі у пресі перегукуються через століття. За "золотим правилом" сучасної реклами, вони мають бути стислими, гарними, науковими, інформаційно насиченими, оригінальними, втіленими в образи, що добре запам'ятовуватися. На мою думку, рекламі початку XX cтоліття були притаманні всі ці ознаки, окрім, можливо, стислості та гнучкості, хоча це нормальне явище, тому що (якщо навіть не враховувати голосову рекламу, яка є зараз) тоді не було такої кількості плакатів, об'яв, а тим більше світлових стендів, як тепер.

Реклама минулого століття не була такою яскравою, художньо оздобленою, як сьогоднішня, проте вона була не менш цікавою, майстерною, інколи навіть — вражаюче професійною. Її відмінність полягає тут не стільки в засобах точного, об'єктивного, актуального повідомлення про товари чи послуги, а в технічних можливостях тодішніх виробників реклами.

Все ж епоха становлення української реклами в пресі дуже важлива для правильного розуміння етапів і способів розвитку сучасної реклами, що й досі переживає період, який доречно називають "епохою удосконалення".

1. Пустовіт Л. О., Скопненко О. І., Сюта Г. М., Цимбалюк Т. В. Словник іншомовних слів. — К., 2000.
2. Рідний край: тижневик. — Полтава; Київ; Гадяч, 1905-1916.