Ласкаво просимо

Роль особистих якостей лідера і візуальні аспекти
формування та руйнування іміджу

студ.
УДК 070: 327 (477-4)

У демократичному суспільстві політику досить важко приховати небажані для нього факти біографії. "У Сполучених Штатах, де приватне життя переведено в культ і охороняється цілим пакетом законів, публічний політик, якого обирають на ту чи іншу посаду, втрачає право закривати від виборців своє приватне життя, адже це суперечить іншому фундаментальному закону — Біллю про права, — відповідно до якого громадяни мають право на весь обсяг інформації".

На Заході найпотужнішою зброєю у боротьбі з конкурентами є різного роду скандальні викриття. Політичний діяч, як людина честі, особливо вразливий до скандалу.

Скандал навколо Б. Клінтона в США демонструє потужність ЗМІ, які змогли роздмухати з президентських інтриг політичний скандал, який привів Б. Клінтона на межу відставки. Якщо у Р. Ніксона були серйозні причини залишити свою посаду, то причина нещасть Б. Клінтона є просто несерйозною. Однак безпрецедентна розкрутка скандалу в ЗМІ, які смакували всі деталі справи у гонитві за рейтингами, помножена на фантастичну впертість прокурора К. Старра, дали свій результат. Цей приклад демонструє, на скільки вразливою є людина № 1 в Америці і як далеко проникла "четверта влада". Проблема надзвичайної активності ЗМІ таки має місце і в цьому і в багатьох інших випадках, що є тривожним сигналом для політичної системи США в цілому.

Восени 1991 року Білл Клінтон (тоді ще губернатор) вирішив узяти участь у президентській кампанії від Демократичної партії. Він назвав сенатора від штату Теннессі Альберта Гора як свого майбутнього віце-президента. Разом вони об'їхали автобусом всю Америку. Головним гаслом їхньої кампанії було: "Люди перш за все", яке відповідало американській мрії, відображало інтереси середнього класу і було спрямоване на захист дітей. Кожний з цих фактів був приводом для появи на телебаченні, приводом появи новин, створення новин — ньюс-мейкерства. 3 листопада 1992 року Білла Клінтона було обрано 42 Президентом США, Альберта Гора — 45 віце-президентом. Оглядачі зазначали те, що РR-команді Білла Клінтона довелося чимало попрацювати, щоб кандидат не зробив "хибних заяв", не втратив відчуття "контролю над своїми емоціями", одним словом, щоб Клінтон мав вигляд президента".

Вважається, що особливу роль у політичній кар'єрі Клінтона відіграла його дружина Хілларі Клінтон. М. Трумен у своїй книзі "Президенти і секс" так охарактеризувала діяльність Хілларі Клінтон: "До Хілларі у жодної "першої леді", за винятком Розалін Картер, не було морального права сказати чоловікові, що без неї йому б ні за що не опинитися в Овальному кабінеті". Вона врятувала кар'єру Білла Клінтона від краху, коли його рейтинг почав неухильно знижуватися і йому практично не світило переобрання на посаду губернатора Арканзасу. Вона ретельно переглянула його передвиборну програму, змусила Білла позбавитися баласту в його оточенні та створила сильну команду, яка повернула його в резиденцію губернатора, що в свою чергу стало трампліном для стрибка в Білий дім. Та й вже перебуваючи на посаді Президента, Білл Клінтон значною мірою залежав від Хілларі, особливо від її поведінки під час загальновідомого скандалу з Монікою Левінські.

Ці приклади свідчать про високу увагу ЗМІ до оособистих якостей лідера та його оточення, особливо ця увага посилюється під час виборів.

Порівняно з парламентськими виборами 1994 та 1998 років висвітлення президентської виборчої кампанії в Україні у 1999 році, парламентської 2002 року відбувалося на більш якісному технічному рівні, із застосуванням нових виборчих технологій, що виявилися у розмаїтті політичної реклами.

Перебіг виборчої кампанії у ЗМІ засвідчив значне зростання ролі регіональних ЗМІ, тим часом, як центральна преса стала переважно Київською, а центральне телебачення, хоч і залишалося більш професійним, ніж регіональні телеканали, все ж нерідко поступалося останнім за ступенем близькості до виборця, а також не завжди пропонувало політичну рекламу, що з її агресивністю та динамізмом могла б неадекватно сприйматися глядачами.

З певної точки зору, за вмілого подання інформації, будь-якого політика можна зробити богом чи дияволом. І телебачення, як найбільш впливовий вид комунікації, відіграє в цьому процесі вирішальну роль. Перший Президент Росії Б. Єльцин згадує: "Вмінню тримати себе на телемайданчику треба вчитися… тут на тебе дивиться холодне скляне око телекамери. В ньому віддзеркалюється лише світло і ти сам, і якось потрібно уявляти за цим всім реальних людей, які сидять вдома, п'ють чай, слухають уважно і не зовсім".

А отже, перш за все, починаючи формувати схему побудови телевізійного іміджу політика, слід зупинитися на якостях особистості лідера, зробити висновки, що він може, чого не може, відповідно, як цим скористатися, або як уникнути. Одна справа правити текст, який потрапить у пресу, інша — зовнішність чи ходу лідера. "Джерелом "довільних" розмов про президента (Б. Єльцина) часто ставали емоційна міміка і жестикуляція самого Бориса Миколайовича. Чутлива камера телерепортерів уважно відстежує ходу президента під час його поїздок по країні і повернення в Москву. Об'єктив не знає співчуття, він не робить поступок на втому після багатогодинного перельоту, на безсонну ніч чи на природну потребу людини розслабитися після величезного нервового навантаження. Журналісти стежать за президентом на кожному кроці. Іноді це відверто недоброзичлива цікавість".

Фахівці пропонують ті чи інші типи поведінки, виходячи з вимог візуального каналу, яким і є телебачення. "Відповіді, які ви даєте з нахиленою головою, розцінюються на телебаченні як ваше ухиляння і боягузтво. Прямий погляд в камеру чи на колегу, який виступає, створить враження відкритості і чесності". Натомість, на думку автора, що підтверджується практикою, тому, хто дає інтерв'ю, варто дивитися не власне в камеру (це актуально лише в особливих телевізійних жанрах, наприклад, телевізійних зверненнях і виступах), а на журналіста, того, хто ставить запитання. Така практика зумовлена специфікою телевізійного сюжету (репортажу), який передбачає закадровий текст автора (журналіста), а отже, і запитання цього автора до особи в кадрі; запитання зазвичай залишається за кадром, а в кадрі доречною є відповідь власне тому, хто ставить запитання. Практична порада для тих, хто дає інтерв'ю — дивитися не в бік від камери, не вниз, не вгору, не "бігати" очима, а на того, хто ставить запитання.

У телебачення свої закони — важливо не стільки те, що говорить політик, а як він це говорить, якими жестами і мімікою супроводжує, як він сам виглядає зовні, на скільки впевнено і переконливо тримається і т.д. Так "Де Голь.., виступаючи на телебаченні відмовився від окулярів і читання своїх доповідей без відриву від тексту". З російських політиків Г. Явлінський за порадою іміджмейкерів підстриг кучері, О. Лебедь змінив військову форму на цивільний костюм. Телевізійні іміджмейкери не радять політикам (чи-то кандидатам на певні державні посади) з'являтися в кадрі у невідповідному до мети і ситуації одязі, що може відволікати увагу глядача від того, що говорить особа. Зазвичай не вдягають для виступу на телебаченні картаті краватки і піджаки у дрібну клітинку, які через технічні особливості телебачення псують телевізійну картинку.

Те саме відбувалося в Україні. Після першого обрання на посаду Президента України Л. Кучми, його оточення доклало чимало зусиль, щоб змінити імідж "директора заводу" на імідж справжнього Президента — його вдягнули відповідно до посади, "відредагували" його українську мову.

Радник з питань ЗМІ одного з кандидатів в Президенти на виборах 1999 року в Україні порадив йому відмовитись від читання тексту і застосувати для запису всіх телевізійних звернень суфлер (спеціалізована техніка, яка дозволяє створити ефект прямого спілкування з глядачем тоді, як насправді, персона в телевізорі просто читає той чи інший текст). Тут знову слід повернутися до особистісних якостей і акторських здібностей кожного кандидата в президенти. Відомо, що навіть не кожному телевізійному журналістові вдається адаптуватися до читання з суфлера так, щоб глядач не помітив цього, і ця процедура вимагає справжніх акторських здібностей. Щодо зазначеного вище кандидата в президенти, то йому це вдалося після першої спроби, і досить вдало, що свідчить про таку рису, як здатність швидко адаптуватися до обставин, про неабиякі акторські здібності, які часом стають в пригоді політикові.

Є телевізійний анекдот на тему суфлера: "Борис Єльцин, читає з суфлера чергове звернення до громадян Росії:
— До-до-ро-ги-е рос-си-рос-си-яне!
Доведений до сказу режисер:
— Нехай прочитає абетку, я потім наріжу!"

Цей анекдотичний приклад свідчить про те, що силами режисерів телебачення і за відповідного завдання, поставленого іміджмейкером, можна "вирівняти" мовні й ораторські вади того чи іншого суб'єкта. Проте завжди слід враховувати телевізійний аспект — око камери, "яке бачить все". До того ж у режимі спілкування лідера в прямому ефірі мову і стилістику політика корегувати неможливо. Можна трохи скорегувати його зовнішність — цьому сприяє вдало виставлене світло і відповідні ракурси зйомки, врешті-решт грим, але мовні аспекти вирівняти в режимі прямого ефіру неможливо.

А. Цуладзе стверджує, що корегувати мову політика досить складно. Тим більше, що сучасні політики часто змушені імпровізувати, а журналісти зі свого боку, провокують їх на необережні вислови. Скляне око телекамери реєструє всі помилки, неточності, інтонації у мові політиків. Тому особистість політичного діяча, його досвід, комунікабельність, вміння контролювати свою мову, емоції, ситуацію в цілому, є визначальними.

Для телебачення важливо, щоб той чи інший політичний лідер "вмів говорити" — висловлювати свої думки, позиції своєї партії, блоку, економічні, політичні, соціальні аспекти чітко і лаконічно, адже на телебаченні, саме у жанрі інформаційного мовлення — у програмах новин, більших ніж інтерв`ю ("синхронів") за 20-30-40 секунд бути не може. У результаті масованого впливу ЗМІ "імідж кандидата стійко закріплюється у свідомості телеглядача-споживача, що зменшує можливість для його корегування. Навіть якщо змінений образ буде швидко знову розтиражований пресою, все одно потрібен буде певний час для того, щоб він наклався на попередній, при цьому зітер небажані риси" (недовіри). Утім, впливу ЗМІ недостатньо. Аудиторія повинна бути готовою до цього, потрібно заздалегідь вгадати момент, запити, очікування виборців, щоб грамотно скорегувати імідж політичного лідера.

Фраза "короля робить свита" залишається актуальною і в сучасному політичному житті. Відомо, що дружина 42 Президента США Хілларі Клінтон наклала значний відбиток на кар'єру чоловіка. Не забула вона і про власний імідж. "Їй довелося значною мірою змінити свій образ під час президентської виборчої кампанії 1992 року, оскільки строга зовнішність ділової жінки коштувала її чоловікові багатьох голосів виборців. Окуляри було замінено на контактні лінзи, волосся мишачого кольору перефарбовано в яскраво золотистий, а на зміну гардеробів з мішкуватих костюмів прийшли трикотажні речі, що підкреслюють фігуру." І знову ж таки: Хілларі досить часто виступала по телебаченню, саме її думки, її реакції чекали телерепортери, і водночас, на неї зважали телеглядачі-виборці.

"Це останній День народження, який Білл Клінтон відзначав як глава Білого дому. Будуть інші Дні народження. В "не президентському" житті є свої переваги. Можна вдягнути улюблені шорти на вранішню пробіжку, зручні мокасини замість модельних туфель, і не турбуватися про те, що вони "не працюють" на президентський імідж".

З останнім твердженням автор не погоджується. Чому не працює на президентський імідж довільна, більш домашня форма одягу? Відповідь криється у менталітеті народу. Для країни з розвиненою демократією довільна, домашня форма одягу — не дивина, оскільки особисте життя політиків є традиційно відкритим для суспільства. Тим часом на пострадянському просторі інтерес простих громадян до зазвичай традиційно закритого життя політиків залишається не задоволеним. А отже, знятий Єльциним піджак під час запису програми Ельдара Рязанова, домашня кофтина М. Горбачова, який сходив з трапу літака, що прибув з Форосу, телевізійне інтерв'ю Першому національному каналу в домашній сорочці Л. Кучми, звичайний сірий светр В. Путіна, в якому він приїхав у ніч виборів у Центрвиборчком, відіграли позитивну роль у формуванні образу цих лідерів, адже викликали довіру мільйонів глядачів, які спостерігали за такими на перший погляд далекими і недоступними політиками, а вони (політики) у цей момент ставали такими близькими, "своїми", звичайними людьми, яких щодня можна зустріти на вулиці.

Українські політики почали більш уважно ставитися до відповідності свого одягу ситуації під час парламентських виборів 2002 року. Одним із найбільш консервативних в одязі політиків на початку передвиборної кампанії бул лідер СДПУ(о) В. Медведчук. Команда радників працювала над "олюдненням" його іміджу. Краватки і застібнуті на всі гудзики піджаки замінили трикотажні гольфи, сорочки з розстібнутим верхнім гудзиком і світлі піджаки. Часто-густо світлий у дрібну клітинку піджак не відповідав телевізійним вимогам, адже через специфіку зйомки в кадрі він мав "змазаний малюнок" і аж ніяк не сприяв кращому вигляду. В. Медведчук, по суті, став законодавцем телевізійної моди серед політиків. Але іншим, хоч і варто знімати краватки (А. Кінах цього так і не зробив, як і всі решта представників блоку влади "За єдину Україну!", чим сприяв ще більшому закріпленню у свідомості глядачів образу діючої консервативної влади — неможливості сформувати більш близький до виборця образ), не слід копіювати чийсь стиль. В. Медведчук першим і досить часто з'являвся на екранах у чорній сорочці без краватки і світлому піджаку, поява В. Ющенка у подібному одязі аж ніяк не сприяла підкресленню індивідуальності останнього (а може символізувала солідарність блоку "Наша Україна" з СДПУ(о)?).

Досить складно у політично-телевізійній моді жінкам-політикам. Образ жінки сприймається насамперед візуально. І саме її одяг (довгі чорні з блиском сукні І. Богословської під час конференцій), прикраси (перлини на деяких фото Ю. Тимошенко) та макіяж (яскраво-сині повіки Н. Вітренко) можуть стати причиною спекуляцій. І коли у жінок-політиків не вистачає політичної аргументації під час відстоювання власних позицій або коли вичерпані всі можливі компроматні звинувачення, починають застосовуватися суто жіночі нарікання.

Наприклад, під час теледебатів на ICTV, в яких напередодні 8 Березня 2002 року брали участь Ю. Тимошенко, Н. Вітренко та І. Богословська, запал жіночої ненависті до конкуренток сягнув досить високого рівня.

І. Богословська на підтвердження своїх фактів з приводу причетності Ю. Тимошенко до розкрадання Державного бюджету заявила: "У неї всі пальці в діамантах, у кожному вусі по 30 тисяч доларів..." Пролунала і вже відома на той час фраза Н. Вітренко "рыдающая миллиардерша". На що Ю. Тимошенко продемонструвала свої руки і вуха без будь-яких прикрас (навряд чи то був збіг обставин, мабуть, фахівці з іміджу, які працюють з Ю. Тимошенко, порадили їй в той день, чи на час передвиборної кампанії унебезпечити себе від подібного плану закидів) і заявила, що просто не любить їх носити. Будь-які аргументи суперниць були вичерпані. Не раз, уже в інших інтерпретаціях з'являлися звинувачення на адресу Ю. Тимошенко у "несправжньому волоссі і штучній косі". На що під час однієї з прес-конференцій вона її просто розплела і довела, що це її власне волосся — виглядало досить ефектно і показали це шоу практично всі телеканали. До речі, у жодній передвиборній боротьбі чоловік не висуває жінці подібних звинувачень, принаймні в телевізійному ефірі, перекопування брудної білизни — сфера діяльності жінок-політиків. Стиль та імідж Ю. Тимошенко викликають повагу і цілком відповідають телевізійним критеріям — зазвичай є стриманими і відповідними ситуації. Було б дивно, наприклад, якби вона з'явилася в кадрі під час перебування у лікарні після звільнення зі слідчого ізолятора у дорогому робочому костюмі. Вона з'явилася перед журналістами у звичайному светрі, практично без макіяжу і урочистої зачіски. Подібні кадри не могли не викликати у глядачів співчуття до звичайної жінки і ненависть до тих, хто довів її до такого стану.

Телебачення одразу помічає, підхоплює, підкреслює і посилює незвичні деталі. Так, у програмі "Время" (ОРТ) 27 березня 2000 року в дикторському тексті телерепортажу з Центрвиборчкому було зазначено:
"Путин приехал в ночь выборов в свой штаб в куртке и сером свитере. Неформально одета была и его жена. Глава администрации... тоже в свитере... Помнится, именно так одетым летал он (Путин) в новогоднюю ночь в Чечню". Це, по суті, була перша поява нового Президента перед телекамерами. І одразу його образ, його зовнішній вигляд сприяв позитивним емоціям виборців-росіян. Адже з точки зору здорового глузду очікувати своєї перемоги на виборах, сидячи вдома у костюмі з краваткою, є просто недоречним, від цього віє старими номенклатурними часами минулої епохи. У тій самій програмі "Время" (ОРТ) йшлося про першу зустріч колишнього і нового Президентів Росії.
Кореспондент за кадром: "Ельцын встретился в Горках-9 с Путиным, поздравил".
Ельцин у кадрі: "Вы занимались делом, и никаких там роликов".

Справді, за час передвиборної кампанії В. Путін не знявся в жодному телевізійному ролику, проте, як у виконуючого обов`язки Президента Росії, йому не бракувало інформаційних приводів для сюжетів у програмах новин.

Під час формування телевізійного образу лідера значну роль відіграє його зовнішність. Адже саме зображення є первинним на телебаченні. За законами телевізійного жанру і телевізійного РR, ефективна харизма політичного лідера повинна навіювати "острах і трепет". Важливо, що страх у першу чергу — спосіб зміни стану, передумова своєрідного трансу. Політтранс — це особливий стан свідомості, який змушує людей відчувати інтенсивне хвилювання, побачивши лідера, сприймати його ірраціонально, на хвилі бурхливих емоцій. За сучасної суспільної ситуації, цей страх, звичайно, не може бути експлуатованим прямо.

Сьогодні не можна загрожувати репресіями, позбавленням громадських свобод і т.д. Залишається лише один спосіб введення такого роду політтрансу: через приховане послання. Воно може бути відправлене через особливий погляд, тон, вираз обличчя чи інтонацію голосу. А телебачення в цьому є основним відображувачем, адже досить рідко електорату доводиться прямо спілкуватися з людиною, яка претендує на ту чи іншу державну посаду. Образ розвідника для кандидата в Президенти В. Путіна мав певні переваги. Він так чи інакше був пов`язаний з певною таємною владою, потойбічною обізнаністю. Імідж шпигуна — безперечно демонічний. Емоція страху прив`язана до цього іміджу, як ні до якого іншого. Але "демонічні" чинники діють лише у поєднанні з протилежними ознаками. Ефективною виявляється гра саме на контрастах. Поряд з демонічністю і твердістю у В. Путіна є певні нотки делікатності, емоційності, які час від часу з`являються і не можуть бути непоміченими телебаченням. У репортажі студії "1+1" про поїздку В. Путіна на поховання людини, яку він уважав своїм учителем, лунало: "завжди непорушний Путін ледь стримував сльози, — учитель. ... Путін поїхав у Пітер, незважаючи на погрози щодо замаху на його життя". Ця характеристика ще раз наголошує, що Президент — це людина далека, на перший погляд, від народу через соціальну ієрархію, насправді звичайний громадянин у свідомо-позитивному аспекті (не солодкувато-наївному, як буває зазвичай у випадках з іншими політиками). По суті, офіційна "неучасть" В. Путіна в кампанії позбавила можливості інших кандидатів безпосередньо вести боротьбу з основним кандидатом, і таким чином до певної міри робило передвиборні дебати позбавленими сенсу.

В. Путін відмовився брати участь у теледебатах чи давати інтерв'ю телебаченню. Це позбавило інших кандидатів можливості критикувати його програму і не дозволяло журналістам ставити запитання про його плани. Він не скористався безкоштовним часом, який виділяється всім кандидатам у державних ЗМІ. З іншого боку, зважаючи на висвітлення в пресі численних поїздок В. Путіна країною в останні тижні кампанії, під час яких він виконував обов'язки прем'єр-міністра і в. о. президента, в аналітиків, а можливо, і у виборців склалося враження, що переслідувалися виборчі цілі. Найчастіше він уявлявся людиною дії: одного разу вилетів на зустріч на військовому літаку, яким керував власноруч; в інших випадках (наприклад, коли його показали зі сльозами на очах на похороні військових, які загинули в Чечні) його представляли як людину з доброю душею. Хоча всі сходяться на тому, що важко чітко відділити кандидата в президенти від в.о. президента і прем'єр-міністра, чимало кандидатів критикували державні ЗМІ за несправедливі переваги, які надавалися В. Путіну.

Так само діяв і лідер блоку "Наша Україна" В. Ющенко під час парламентських виборів в Україні 2002 року. Він не брав участі у теледебатах і таким чином зміг уникнути небажаної критики і руйнування власного позитивного іміджу. Саме харизматичність В. Ющенка сприяла залученню до його блоку чимало політичних сил. І в зв'язку з цим навіть лунали звинувачення, що під його ім'ям до парламенту хочуть пройти різні політичні сили, чимало з яких не мають шансів подолати 4-відсотковий бар'єр самотужки.

Отже, можна виділити такі характеристики особистості лідера, важливі для телебачення:

Зовнішні:
· міміка і жести — повинні виражати впевненість, доброзичливість, відкритість;
· мовностилістичний аспект — уміння лаконічно і точно висловлювати думки, готовність до імпровізації, "жива мова";
· одяг — простота, доречність, відповідність ситуації;
· зовнішність — доглянутість, але не зовнішній блиск.

Внутрішні:
· відкритість особистого життя — готовність до будь-яких провокацій (а краще попередження подібних);
· харизматичність;
· впевненість.

Наявність таких зовнішіх і внутрішніх характеристик лідера, що зумовлені телевізійною специфікою, і сприятиме формуванню позитивного образу тієї чи іншої політичної особистості. Відповідно, їхня відсутність — шлях до руйнування образу, неможливість закріпитися у свідомості глядача-виборця та сформувати у нього позитивне ставлення.

1. Альбац Е. Больная тема // Коммерсантъ. — 1996. — № 37.
2. Ластовецкая В. Happy Birthday to BIG BILL // Ваш имидж, — М., 2000.
3. Ельцын Б. Н. Исповедь на заданную тему. — М., 1989.