Ласкаво просимо

Застосування елементів відеориторики в політичній рекламі

Оскільки в політиці діють закони реклами, а головна відмінність між комерційною та політичною рекламою полягає в продукті, що рекламується (у політичній рекламі таким продуктом є людина або певна соціальна філософія, а не товар або послуга), можна припустити, що в політичній рекламі застосовуються методи комерційної реклами.

Серед прийомів впливу, які описуються дослідниками комерційної реклами, особливий інтерес з точки зору застосування їх в політичній рекламі викликає концепція міфодизайну російського дослідника реклами А. Ульяновського. Він пропонує концепцію міфодизайну для проектування рекламних повідомлень. Основою міфодизайну є задоволення потреб споживача в процесі використання ним засобів масової комунікації.

А. Ульяновський вважає, що вплив реклами на споживача через засоби масової комунікації ґрунтується на тому, що поведінкою споживача керують "зміщені потреби".

Мотив зміщеної потреби дослідник називає міфом, а систему міфів, що постійно використовуються у даному типі суспільства, - міфологією.

Він також уважає, що центром рекламного повідомлення має бути міф, оскільки споживач активно відбирає повідомлення засобів масової комунікації, але не ті, що задовольняють його потреби, а ті, що задовольняють його міфи. Джерелом міфів є система цінностей суспільства або групи, до якої належить споживач. Задоволення міфів споживача не обов`язково призводить до задоволення його потреб, воно тільки обіцяє їх задоволення.

Основними є потреби людини в:
- їжі, диханні, русі, відпочинку (фізіологічні потреби);
- безпеці, упевненості, позитивній самооцінці (екзистенціальні потреби);
- злитті з якою-небудь істотою;
- творчості;
- пізнанні, освоєнні світу;
- волевиявленні;
- світогляді;
- надсенсі.

Шляхи задоволення особою своїх потреб залежать від її світогляду. Мова та знакові системи, якими володіє людина, визначають її світогляд. Шляхом демонстрації організованих певним чином зображень можна через візуальний канал впливати на людину, а отже, коригувати її світогляд. Основою впливу рекламного повідомлення, що містить такі зображення має бути Т-міфологія - міфологія споживачів сучасного інформаційного технічного суспільства. Вплив Т-міфології через зображення базується на перекрученні та експлуатації основних потреб людини.

До прийомів Т-міфології належать:
1. Чарівність (перекручується потреба людини у надсенсі).
2. Псевдоекзистенціальність (перекручується потреба людини у позитивній самооцінці).
3. Хибне злиття (перекручується потреба людини у злитті з якоюсь істотою).
4. Хибна творчість (перекручується потреба людини у творчості).
5. Якісні перекручення інформації (перекручується потреба людини у пізнанні та освоєнні світу).
6. Заміна діяльності спостереженням (перекручується потреба людини у пізнанні та освоєнні світу).
7. Хибні перешкоди, небезпека (перекручується потреба людини у волевиявленні).
8. Перекручення світогляду (перекручується потреба людини у світогляді).

А. Ульяновський виділяє поняття міфологічних аргументацій. Міфологічні аргументації - це перекручення структури та змісту повідомлень стосовно деяких проблем та шляхів їх вирішення.

Міфологічні аргументації описують прийоми аргументації через емоційно-образні рішення, стереотипи, які людина не усвідомлює.

До прийомів міфологічних аргументацій належать:
1. Надбудовані повідомлення (конотації). Над нейтральним зображенням надбудовується ідеологія.
2. Психологіка. Використовуються певні поширені шаблони (стереотипи) побутового мислення.
3. Аспекти якості. Побудування бачення споживача (пов`язане з баченням певних аспектів комунікативної якості).
4. Культуральні метафори та символи. Використовуються аргументації типу: "більше - менше", "вище - краще", "міцніше - краще", "наукове - добре", "написано латинською - значить ефективно", "з іноземним акцентом - значить імпортна продукція".
5. Перенесення системних концептів у життєвий світ. Використовується незрозумілість системного світу для споживача: імовірності, великі числа та їх закони, мода, циклічні ринкові процеси, життєвий цикл товару.

А. Ульяновський також уважає необхідним розділяти рекламну комунікацію на комунікацію зі свідомістю та комунікацію з підсвідомістю споживача та вводить поняття принципу алібі для свідомості. Принцип алібі для свідомості пов`язаний зі структурою рекламного повідомлення. Цей принцип застосовується в рекламному зображенні.

Складники рекламного зображення: текст (звуковий та кодовий), денотативна складова (буквальне зображення), конототивна складова (значення зображення, що споживач виділяє та має на увазі).

Кожна складова частина інтерпретується споживачем та несе інформацію. При цьому текст запускає механізм інтерпретації у потрібному напрямі, а буквальне зображення слугує алібі, що маскує наміри конототивного складника.

Зміст повідомлення є алібі для впливу на споживача.

Погане алібі послаблює вплив рекламного повідомлення на споживача. Для посилення алібі з метою збільшення впливу рекламного повідомлення на споживача А. Ульяновський пропонує роздільне проектування впливу на слух, зір та почуття тіла.

Саме алібі є ментальним станом споживача, при якому він схильний приймати комунікацію, а ні відхиляти її. Тобто сильне алібі забезпечує довіру аудиторії, що є дуже важливим на етапі охоплення аудиторії.

А. Ульяновський пропонує будувати алібі за схемою "кристалічної матриці довіри", що складається з 21 елементу "довіри", які організовані певним чином.

Кристалічна матриця довіри забезпечує перехід від алібі для свідомості до довіри споживача та проектним переходом міфодизайну.

А. Ульяновський також зазначає, що різка зміна параметрів елементів викликає у споживача стан трансу різної глибини. Цю зміну можна виділити як ще один метод впливу на аудиторію, що часто використовується у відеорекламі.

Для пояснення впливу реклами на споживацьку аудиторію А. Ульяновський уводить поняття принципу обумовленої риторики рекламних повідомлень. Цей принцип слугує цілям міфології, тобто перекрученню шляхів задоволення потреб, притаманних деякій спільності людей, яку можна розглядати як цільову аудиторію рекламного повідомлення, у потрібному відправнику рекламного повідомлення напрямі. До рекламної риторики належать також умовно-істинні висловлення. Аргументація в рекламній риториці може бути спрямована або на раціонально-логічну, або на образну складову частину людського мислення. Тобто об`єктами маніпуляції у даному випадку є або логічне, або асоціативне мислення масової аудиторії.

А. Ульяновський зазначає, що рекламна риторика обумовлена засобом масової комунікації, оскільки рекламні повідомлення поширюються різними засобами масової комунікації.

Існує кілька риторик засобів масової комунікації. А Ульяновський виділяє риторику тексту, статичну та напівдинамічну відеориторику, динамічну риторику, риторику мультимедіа, культову риторику. Усі ці риторики взаємопов`язані, оскільки ґрунтуються на спільних механізмах сприймання та обробки інформації.

А. Ульяновський зосереджує головну увагу на прийомах статичного зображення (нерухоме зображення з текстовим супроводженням).

Прийоми відеориторики поділяються на дві групи: відеосугестики та відеотропи.

Відеосугестики природні, вони впливають на аудиторію в перші моменти сприймання, їх вплив на аудиторію не помітний.

До групи відеосугестиків належать:
- В-блиск - блиск об`єкта.
- В-контрастність - підвищення контрастності щодо фону. Крайній випадок - фон розмитий.
- В-яскравість.
- В-інверсія - зосередження уваги на об`єкті за допомогою технічних прийомів, що спрямовують увагу аудиторії.
- В-еліпсис фону - відсутність фону в об`єкта.

При застосуванні групи відеотропів вплив на аудиторію пов`язаний з деформацією, зміною, виникненням стереотипних зв`язків об`єкта у відповідному фрагменті образу світу аудиторії.

До групи відеотропів належать:
- В-метонімія - показ діяльності об`єкта замість нього самого, перенесення видових властивостей на родові та навпаки, показ вмісту замість того, що предмет містить у собі, до цього відноситься алегорія.
- В-синекдоха - показ частин, різноманітних фрагментів діяльності об`єкта замість самого об`єкта. Таким чином, значення об`єкта для споживача збільшується.
- В-метафора - включення об`єкта, що рекламується, до фрагмента образу світу споживача через показ об`єкта, що вже існує в ньому. При цьому необхідно враховувати характер уявлень аудиторії про вже наявний фрагмент образу світу об`єкта аудиторії (тобто чи ці уявлення є позитивними або негативними).
- В-порівняння - об`єкт зображується таким чином, щоб викликати асоціацію з деякою істотою.
- В-гіпербола - об`єкт на зображенні набагато більше своїх звичайних розмірів.
- В-літола - зменшення об`єкта, його властивостей або характеристик.
- В-еліпсис - зображення об`єкта без інших, логічно необхідних елементів зображення або на перебільшено зміненому фоні.
- В-анаколуф - неймовірне, несумісне поєднання об`єкта, що зображується, та інших елементів зображення. При цьому зображення об`єкта та інших елементів сприймається реальним. Зображення не викликає асоціацій.
- В-помилка - викривлення зображення об`єкта (наприклад, фотографії "зупинений рух").
- В-умовчання - створення на знімку інформаційної нестачі у загальному контексті загадковості та таємничості.
- В-асиндетон - зображення об'єкта поруч з об`єктами, до яких споживач ставиться позитивно.
- В-полісиндетон - об`єкт, який зображується, включається до структури зображення всієї родини об`єктів даної серії (фірми, країни).
- В-градація внутрішньокадрова - об`єкт зображується таким чином, що у споживача, який його розглядає, виникає ілюзія його об'ємності.
- В-оксюморон - зображення зі змістом, що змінюється.
- В-краса - приписування зовнішніх якостей об`єкта внутрішнім. Якісне зображення сприяє перенесенню своїх характеристик якості на зображений об`єкт.

А. Ульяновський зазначає, що з усіх прийомів відеориторики В-метафора найближча до Т-міфології. Вона впливає на свідомість споживача на більш пізніх стадіях когнітивної переробки зображення.

Дослідник також описує відеориторичні фігури, пов`язані з напівдинамічним зображенням (послідовність зображень, які даються через деякі проміжки часу). Серед цих відеориторичних фігур особливий інтерес з точки зору використання в політичній рекламі становлять В-синтагматика, В-антитеза та В-політропія.

В-синтагматика - включення у послідовність зображень послідовності елементів зображення, що розвиваються. Змістова напруга зростає до кінця надання зображень.

В-антитеза - два об'єкти порівнюються як "добре-погане", "світле-темне" і т. д. У результаті одному об`єкту надають позитивного значення, а другому - негативного.

В-політропія - прийом свідомого навантаження елементів відеориторики з метою викликати в аудиторії перевантаження сприймання по візуальному каналу і транс як наслідок.

А. Ульяновський також приділяє увагу питанням впливу нової комунікативної техніки на людину. Розвиток техніки викликав появу таких сучасних засобів масової комунікації, як, наприклад, мультимедіа, віртуальна реальність, сучасні технології кіно, фотографії, комп`ютерної анімації.

У сучасному суспільстві формування світогляду відбувається на базі технічної картини світу, яка, зокрема, є сукупністю елементарних уявлень людей про техніку та їх почуття, емоції, які вона викликає. Сучасна комунікативна техніка змінює мотиви-шляхи задоволення потреб людини. Зміна технікою мотивів задоволення потреб дозволяє говорити про міфологію техніки.

Політичні та соціальні міфи, які Ульяновський визначає як "ілюзорні уявлення, що навмисно застосовують пануючі у суспільстві сили для впливу на маси", надбудовуються на міфи техніки. Техніка впливає на людину на глибинному підсвідомому рівні.

Сучасні засоби масової комунікації, по-перше, надають можливість одночасно впливати на споживача через візуальний, слуховий та кінестетичний канали сприймання, що значно полегшує комунікацію із підсвідомістю споживача.

По-друге, сучасні комунікативні технології дають можливість вбудовувати інформацію, образи в картину світу споживача. При цьому враховуються дві базові потреби людини, які вона реалізує через комунікацію із засобами масової інформації: потреба у знаннях та потреба у відволіканні. Сучасна технізована культура породжує відчуженість людини від життєвого світу, що означає "потребу людини жити в уявному світі", у людини виникає або посилюється "градієнт мрій", що намагається привернути її увагу до телевізора або комп`ютера.

По-третє, сучасні засоби масової комунікації здатні створювати "дзеркальні перевідображення", що дає можливість ослаблювати контроль над свідомістю щодо повідомлень. Такі прийоми широко застосовуються у сучасній відео- та друкованій рекламі.