Сучасний етап розвитку України позначений якісними змінами в усіх сферах суспільного життя. Постають соціальні проблеми зовсім не локального характеру. Переживає кризу колишній тип духовного виробництва. Розвиток цих процесів і розв'язання проблем безпосередньо залежать від системи інформаційних зв'язків у суспільстві, від тієї спонукальної мотивації, що змінює сприйняття й поведінку багатьох людей. Тому за умов, що склалися, дедалі посилюється роль реклами.
Вплив реклами на соціальну дійсність аж ніяк не однозначний: вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність та водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою й поведінкою людей. Реклама - це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої - надати певного напряму масовій або груповій активності. Розгляд та опис рекламного повідомлення як комунікації допоможе розкрити соціальну сутність феномену реклами, а також простежити й проаналізувати роль і місце цього соціального явища в сучасному житті українського суспільства.
Комунікація є специфічним видом соціальної інтеракції з метою вирішення когнітивно-практичних завдань шляхом обопільного інформаційного обміну. Вона сприймається лише в контексті, що базується на екстрамовленнєвих параметрах і вбирає в себе соціально-психологічні взаємини інтерактантів. Виходячи з цього, можна припустити, що рекламна комунікація являє собою місце розвитку взаємин і взаємозв'язків між текстопродуцентом та реципієнтом. Причому комунікація не обов'язково відбувається з дотриманням принципів єдності місця й часу: комуніканти можуть перебувати на значній відстані одне від одного, поза візуальним контактом, комунікативний акт у відповідь може здійснюватися із затримкою в часі. Та в будь-якому разі вони діють у межах однієї комунікативної ситуації, яка об'єднує ініціюючу й респондуючу репліки в єдиний текст, що має мовленнєву структуру. До таких текстів можна віднести рекламне повідомлення.
Характерною ознакою рекламних текстів є те, що зворотний зв'язок від реципієнта до текстопродуцента практично не здійснюється. Це вимагає від останнього не просто інформувати реципієнта, а моделювати його вербальну, паравербальну й невербальну поведінку. Розглянемо мовленнєві дії у рекламних текстах, які за мовним оформленням дуже часто є монологічними, де пряма мова лише служить засобом визначення належності тексту до тієї чи іншої точки зору. При цьому ні за лексико-синтаксичними характеристиками, ні за набором мовленнєвих дій важко визначити, кому з комунікантів належить та чи інша репліка. Нижче ми перелічимо тільки такі мовленнєві дії, що характерні для власне діалогічної манери побудови тексту ре-клами.
Запит відомостей. Цією мовленнєвою дією текстопродуцент зображує, як суб'єкт мови запитує в співрозмовника необхідні для суб'єкта мови відомості. Суб'єкт мови доводить до відома співрозмовника те, якого роду інформація йому потрібна. Ця мовленнєва дія формується власне питальними реченнями, що не вимагають розгорнутої відповіді, але передбачають її.
"Про що ви мрієте? Про роботу? Про мандрівку? Ви мрієте про зустріч з коханням? Це - мрія всього вашого життя? Чи це просто маленька мрія розміром з немовля? Не має значення, про що ви мрієте, підключайтеся до Compu Serve".
Запит особистої думки. Цією мовленнєвою дією текстопродуцент зображує, як суб'єкт мови показує свою зацікавленість в отриманні думки співрозмовника і визначає предмет обговорення.
"У мене стало м'яке, шовковисте волосся. Хочеш мати гарний вигляд? Користуйся шампунем Timotej. Подаруй собі чудове волосся".
Мовленнєва дія утворена запитальними пропозиціями з різними способами висловлення запитання. Поза контекстом деякі з них можуть бути сприйняті як запит підтвердження, тільки контекст дозволяє визначити, що текстопродуцент використовував їх з метою зображення зацікавленості в чужій думці.
Отже, ця мовленнєва дія може бути втілена в оповіді текстопродуцента. І в цьому випадку задається текстопродуцентом, і, таким чином, запит особистої думки міг бути здійснений у межах оповіді текстопродуцента. Однак текстопродуцент ототожнює себе зі зображуваними персонажами, що створює відчуття більшої вірогідності, дає можливість зробити більш розмовною форму запиту, а отже, збільшується ймовірність контакту з читачем.
Негативна реакція. Мета цього типу мовленнєвої дії полягає у висловлюванні незгоди співрозмовника з думкою, пропозицією, припущенням тощо. Текстопродуцент повинен зобразити, як учасник діалогу спростовує що-небудь, не погоджується, виступає супротивником, не визнає необхідним, цінним, доцільним і т.п.
"Ватерман - тільки у консервативного французького банкира? - Не обов'язково!"
Позитивна реакція. Мета цього типу мовленнєвої дії полягає в тому, щоб зобразити позитивну реакцію співрозмовника на попередню мовленнєву дію. Позитивна реакція може виражати підтвердження, дозвіл, згоду з висловленою думкою, оцінкою тощо.
"Справи йдуть чудово! Клієнти задоволені! Прибутки стабільні! Система SAP надає багатофункціональне інтегроване програмне забезпечення, яке може поліпшити стан справ навіть тих, у кого все гаразд".
Волевиявлення. Метою цього типу мовленнєвої дії є зображення вимоги, наказу, прохання й інших актів волевиявлення. Для втілення цієї мовленнєвої дії призначені речення спонукальні, питально-спонукальні. Але спонукальний зміст можуть мати й оповідальні речення, в яких стверджується неправомірність розпочатих дій чи тих дій, котрі збираються розпочати, що сприймається як заборона. Наказ як різновид волевиявлення відрізняється максимальним ступенем категоричності. Класична форма вираження наказу - інфінітивні пропозиції.
"Зроби людину щасливою! Дуже щасливою? Подаруй запальничку, настільну лампу CriKet! Це для вас!"
Емоційно-почуттєва реакція. Мета цього типу мовленнєвої дії виявляється в зображенні емоційного світу людини, безпосереднього, упередженого переживання життєвого змісту явищ і ситуацій. Передаються власне емоції, а також почуття як вищий продукт розвитку емоцій.
"Коли застуда бере за горло, запитуйте в аптеках справжній англійський Strepsils".
Для зображення емоційного стану цей тип мовленнєвої дії використовує пропозиції фразеологічного характеру, що не членуються, в яких фразеологічний зворот якнайтісніше пов'язаний з розмовною мовою, а його інтонаційне оформлення свідчить про певний стан людини.
Уточнення емоційного стану, кваліфікація почуття здійснюються в словах текстопродуцента, у підлеглій мовленнєвій дії - описі ситуації спілкування. Ці підлеглі мовленнєві дії часто є описом жесту зі стійким, закріпленим за ним значенням. Іноді персонажі самі називають свої почуття.
Репліка-стимул. Цією мовленнєвою дією текстопродуцент зображує спробу суб'єкта мови спонукати співрозмовника до висловлення своєї думки про що-небудь чи яких-небудь відомостей не у вигляді запиту, а непрямим способом. Співрозмовнику повідомляється якась теза стосовно його інтересів у даний момент, що викликає неодмінне бажання зреагувати на репліку. Репліка-стимул будується зазвичай як оповідальне речення, і однослівна відповідь типу так чи ні, як правило, неможлива.
"Швидко та ефективно позбавить нежиті Fervecks. Відразу дихаєш легше".
Репліка-уточнення модусу. Мета цього типу мовленнєвої дії полягає в зображенні того моменту розвитку діалогу, коли його учасники міняються ролями: пасивний учасник діалогу, повторюючи у своєму запитанні частину попередньої репліки, бере тим самим на себе активну роль, тобто відповідає на поставлене самому собі запитання. Цим повтором він актуалізує якусь частину змісту, висловлює свою незгоду з оцінкою чи думкою співрозмовника і робить її предметом подальшої бесіди.
"Свіжі продукти? З ринку? Так… або з мого холодильника БОШ. БОШ! На нас можна розраховувати!"
Отже, мовленнєві дії знаходять достатньо стійке відображення в рекламних повідомленнях. У текстах трапляються також репліки згоди і такі мовленнєві дії, як непідтвердження, обіцянка, застереження тощо. Так, досить поширеними в рекламних текстах є репліки, де поєднується кілька мовленнєвих дій: емоційна реакція - волевиявлення - стимул - уточнення.
"З вами вже траплялося таке? Вішаєте картину, а цвяхи не вбиваються, роблять стіни схожими на продирявлені мішені? Забивати цвяхи? Забудьте про це. Клей Duzz-it Handy Hanger зробить це за вас".
Отже, можна зробити деякі висновки. Рекламні тексти містять різнопланові та різноманітні мовленнєві дії. Одні з них формують основний змістовий масив тексту, інші мають допоміжний, службовий характер, з їх допомогою оформлюють перехід від однієї частини тексту до іншої. Деякі мовленнєві дії покликані зобразити мовленнєву поведінку персонажів. Така розмаїтість мовленнєвих дій зрозуміла: текстопродуцент у процесі побудови тексту має визначити своє ставлення до предмета мовлення, зобразити взаємини персонажів, але головне завдання текстопродуцента в забезпеченні загальної мети реклами як соціальної технології спрямованої дії - впливати, формувати, моделювати масову активність громадян, маніпулювати суспільною думкою.
1. Лазарева Е.А. Заголовок в газете. - Свердловск, 1989.
2. Язык и массовая коммуникация. Социолингвистическое исследование / Отв. ред. Е. Г. Туманян. - М., 1984.
3. Арутюнова Н. Д. Диалогическая цитация // Вопросы языкознания. - 1989. - № 1. - С. 50-64.
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові