Ласкаво просимо

Екологічні паблік рілейшнз і реклама

Оскільки майбутніх журналістів цікавлять також реклама та паблік рилейшнз, розглянемо перспективи екологізації творчості та виникнення робочих місць у цьому напрямку.

Підприємці все частіше відгукуються як на пропозиції вчених та урядовців щодо зменшення забруднення довкілля, так і на зростаючу екологічну свідомість споживачів. Подальша екологізація бізнесу ставить важливі наукові та практичні завдання – від розробки теоретичних засад цього процесу на глобальному та локальному рівнях до конкретних механізмів його реалізації. Серед них особливу увагу привертають реклама та паблік рилейшнз як інструменти формування громадської думки стосовно нових тенденцій.

Аналіз досліджень і публікацій, в яких започатковано розв'язання даної проблеми, засвідчив, що ця тематика переважно розробляється західними вченими. З літератури, доступної українській аудиторії, варто відзначити переклад книги американського фахівця Меріен К. Прокоп "Як стати "зеленим" (редакція журналу "Всесвіт", 1995).

В Україні до проблем екологізації бізнесу зверталися Л.Г.Мельник у підручнику "Екологічна економіка", В.Я.Шевчук, Ю.М.Навроцький та співавтори в навчальному посібнику "Екологічне підприємство" тощо. Окремі питання розглядаються в літературі з стійкого розвитку. Наприклад, Р.М.Марутовським у виданні Програми Розвитку ООН "Практика сталого розвитку в Україні" проаналізовано досвід окремих підприємств. Теорію комунікації та паблік рилейшнз розробив Г.Г.Почепцов. У напрямі екологічної соціології та її взаємодії з комунікацією працює вітчизняний соціолог О.Г.Стегній.

Особливості екологічної реклами досліджуються переважно іноземними вченими. У СНД ця тематика лише починає розроблятися. Про її можливості згадують російські практики І.Вікент'єв та І.Захаров.

Міждисциплінарний підхід до розвитку саме екологічної реклами та паблік рилейшнз знаходить лише незначне відображення в роботах вітчизняних науковців.

Необхідність розв'язання екологічних проблем на глобальному та локальному рівнях стає пріоритетною справою світового товариства та підприємницьких структур. На думку Меріен К. Прокоп, є три моменти, які заохочують підприємців ставати "зеленими": маркетинг, соціальна відповідальність та економічний ефект.

Фірми використовують декілька бізнес-стратегій, які поєднали зменшення впливу на довкілля та зростання власних прибутків. До них належать диференціація продукції у залежності від впливу на довкілля, скорочення відходів, позиціювання себе як "екологічного лідера" з подальшими перевагами на ринку, спільне встановлення "екологічних" стандартів для певної галузі з метою попередження появи більш витратних державних нормативів, перехід від виробництва товарів до надання послуг тощо. "Мотиви змін у підходах компаній простягаються від очікування нового законодавства щодо прийому для утилізації старих речей (як у Європі, де виробники поступово починають відповідати за продукти протягом усього часу їх існування) до можливості збільшити частку на ринку завдяки зменшенню витрат чи покращення корпоративного іміджу", зазначено у книзі "Стан світу 2001".

Деякі компанії, наприклад, British Petrolium, переглянули свою політику щодо охорони природи лише після бойкоту їхньої продукції споживачами й громадськими організаціями. Нині British Petroleum рекламує себе як "компанію зеленої енергії", а не як нафтову компанію. Для більшості західних підприємців процес екологізації є добровільною, але надзвичайно важливою в умовах конкуренції справою.

Така ж сама тенденція спостерігається і в Україні. Але у нас ще додається мотивування підприємців до утворення окремого "зеленого" бізнесу. Серед низки вдалих прикладів – створення Міжнародної ліги підтримки екологічного підприємництва в Україні та розвиток малого і середнього бізнесу за програмою "Екологічний бізнес Харківщини" тощо. Метою згаданої програми є сприяння екологізації промислового виробництва й розвитку екологічного бізнесу Харківського регіону. Передбачено активне залучення громадськості до розв'язання екологічних проблем, створення ринкової інфраструктури (екоцентрів, екоінкубаторів) тощо. Фінансування програми – за рахунок Регіонального фонду підтримки підприємництва, власних коштів підприємців та альтернативних джерел фінансування.

"За останні два десятиліття люди стали більше думати про стан природного середовища. Підприємці почали адаптуватися до підвищеної уваги громадськості до стану навколишнього середовища, модернізуючи очисні споруди, роблячи екологічно більш чисті товари і пакувальні матеріали. Роздрібні підприємці відреагували на дані тенденції, залучаючи споживачів екологічно чистими товарами, пропонуючи товари, що піддаються переробці або біохімічному розкладанню," – ця цитата взята не з західних підручників з екології. Вона – з бізнес-плану київського товариства з обмеженою відповідальністю "Антей Спорт".

За декількома рядками можна побачити значно більше, ніж намагання описати діяльність фірми. Бізнесові структури не просто констатують факт забруднення довкілля. Вони оцінюють зростання екологічної свідомості та реагують на це своїми діями в Україні.

Ця зміна світосприйняття вітчизняних підприємців є надзвичайно важливою ознакою того, що екологічна свідомість стає реаліями мислення пересічних українців. Якщо ці тенденції буде збережено, ми станемо свідками революційних перетворень у ставленні громадян нашої країни до збереження навколишнього середовища.

Безперечно, що цим змінам передувало надзвичайно багато подій. Каталізатором виступили Чорнобильська трагедія, демократичні зміни в суспільстві та вплив міжнародних екологічних організацій, діяльність активістів-природоохоронників і політична активність Партії Зелених України, підтримана бізнес-структурами. Зупинимося детальніше на цьому досвіді, адже він мав надзвичайно великий вплив на українську дійсність.

Приклад Партії Зелених України показав у 1998 р., що вдале використання ідеї сприяє і політичному успіху, якщо органічно поєднується з рекламою. Це підтверджують і аналітики у своїх виступах, зокрема, ще під час передвиборчої кампанії зазначалося:

"Партія зелених, яка останнім часом вибилась у "групу лідерів", більшою мірою може теж завдячувати телевізійній рекламі. Тільки одна фраза з їхнього ролика: "Політики займаються демагогією. Сьогодні не політика, а екологія визначає, чи буде існувати українська нація у третьому тисячолітті", – гарантуватиме "зеленим" два-три додаткові відсотки." (Балюк Н. Ці агітатори не стукають у двері. Без якої команди нам справді не жити? // Високий замок. – 1998. – 25 берез.).

Підходи до використання екологічних проблем у політичній та бізнес-рекламі є різними, але варто звернути увагу на елементи, котрі можуть бути використані в обох напрямах.

Українські аналітики Національного інституту стратегічних досліджень Л.О.Швець та В.П.Шуваєв відзначають високу якість і ефективність рекламних матеріалів "зелених". "Експлуатація дораціональних почуттів протесту, страху за здоров'я та майбутнє, в тому числі і в першу чергу власних дітей, вдале за виконанням протиставлення негативного (бійка парламентаріїв, хвора дитина, затьмарене промисловим димом небо) та позитивного (сентиментальні, але динамічні зображення незайманої природи і щасливих дітей) викликали передбачувану реакцію… Фахівці з рекламного бізнесу, вочевидь, попрацювали непогано". Експерти також визначили, що 1998 р. рейтинг партії з мінімальних 1,1 % стрибнув навіть до другого після Комуністичної партії місця унаслідок своєчасної масованої та грамотної політичної реклами. А телевізійні ролики партії фактично конкурували за своєю дієвістю лише з продукцією СДПУ(о).

На думку відділу методології досліджень Національного інституту українсько-російських відносин С.Л.Недбаєвського, "використання у передвиборній програмі партії конкретних, майже фізично відчутних понять (таких, зокрема, як чисте повітря, екологічно чисті вода і продукти, реальний мінімум продуктів, необхідний для виживання, регулярна роздача матеріальної допомоги, утилізація відходів, розповсюдження шприців тощо), здатних породжувати конкретні бажані образи, очікувані емоційні та тілесні відповіді людини, виявилися дуже ефективним засобом у боротьбі партії за місця в парламенті." Отже, орієнтація на основні людські потреби є ефективним засобом екологічної реклами.

Результати парламентських виборів 1998 р. показали, що Партія Зелених України отримала значний потенціал – 1,44 млн, або 5,44 % голосів виборців. Цього успіху вдалося досягти, зокрема, завдяки вміло організованій передвиборчій стратегії. Наявність серед депутатів від Партії Зелених України фахівців з реклами чітко вказувала на те, яку значну роль було відведено цій роботі в партії.

Неодноразово провадилися й символічні акції, які мали привернути увагу громадськості. До них належить, наприклад, уже традиційний на Заході приїзд до парламенту на велосипедах замість шкідливих для довкілля авто.

У 2002 р. партія програла вибори в парламент. Тому є чимало причин. Врахуємо специфіку політичної ситуації в країні, боротьбу олігархічних партій за кожен додатковий відсоток та внутрішні проблеми самих "зелених", їхню не завжди чітку та зрозумілу позицію.

Варто згадати про ще одну важливу перемогу. "Зелені" довели Україні, що екологічна складова є реаліями української політики, яку наші громадяни хочуть бачити й "екологічно чистою". Після цього інші партії також стали інакше ставитися до проблем збереження довкілля, іноді навіть крадучи деякі ідеї один у одного. Кількість екологічних партій в Україні також зросла.

Важливо, що українські "зелені" змогли свого часу створити фракцію в парламенті на відміну від їх колег у Росії. Прагненням екологічної партії "Кедр" 1999 р. так і не вдалося здійснитися.

Ще до початку виборчої кампанії заступник голови Державної Думи другого скликання А.Чилінгаров, в привітанні "Кедру" казав: "У "зелених" немає політичних противників". Це втішило деяких політиків, які проте не оцінили неоднозначність і неточність такого позиціонування. Справа навіть не в тому, що партія, у котрої нема ворогів, куди менш цікава публіці, ніж та, яка люто відбивається від нападок.

Аналізуючи стан справ, російські експерти І.Вікент'єв та І.Захаров зазначають, що в "зелених" є набагато більш могутній противник, ніж яка-небудь із політичних партій, груп впливу або преси. Зовні він виявляється у відсутності або в дуже невиразній реакції на цінності екологічного світогляду, для Росії вони залишаються цінностями чужої філософії.

Загалом, причини недостатньої реакції на екологічні мотиви частково прозорі ("не до жиру, бути б живу"), частково схожі з проблемами розвинених країн минулих десятиріч. Масова екологічна свідомість ніде не виникала сама по собі, а стала результатом цілеспрямованих зусиль інтелектуальних еліт і загальнонаціональних кампаній. Але є й історична та культурна специфіка.

Якщо взяти до уваги, що пасивне ставлення до фатальних обставин (до яких, безумовно, нами інтуїтивно відносяться й екологічні загрози) є притаманним російському характеру, на відміну від європейського, то насадження екологічної свідомості на російському ґрунті західними методами потрібно визнати безнадійною витівкою.

Провал "зелених" потрапити в парламент Росії та успіх в Україні показали суттєву різницю у менталітеті хоча й слов'янських, але все ж таки різних народів. Українці ще раз засвідчили належність до європейського вибору, що знаходить своє відображення і в "позеленінні" бізнесу як наслідку екологічної політики.

Навіть за несприятливих обставин українські "зелені" просунули хоча б і на короткий термін свого кандидата С.Курикіна на пост міністра екології. Таким чином, прогресивний молодий міністр з великим досвідом роботи в громадських та політичних організаціях "зелених" зміг дати поштовх роботі досить консервативного міністерства. Активізація роботи цієї державної структури була важливою перемогою.

Оскільки все пізнається в порівнянні, додамо, що росіяни не тільки не змогли поліпшити роботу свого міністерства, а й узагалі втратили його. 17 травня 2000 р. Президент Росії скасував Деркомприроду та Федеральну службу лісу. Хоч і вдалося зібрати близько 3 млн підписів на підтримку екологічного референдуму, Центральна виборча комісія не дала дозвіл на його проведення.

За цих обставин українському суспільству потрібна кропітка щоденна робота по збереженню вже існуючих та опануванню нових етапів розвитку екологічної свідомості. Особливо багато можливостей у підприємців.

Якщо пропозиція товарів на ринку достатня для задоволення попиту, то одним із найважливіших для виробника буде питання: "Чим мій товар відрізняється від товарів конкурентів?" Йдеться про завоювання своєї індивідуальної позиції на ринку і в уявленні споживачів. В умовах конкуренції саме екологічні аспекти стають визначальними.

На те, що така робота провадиться, указує поява нових товарів та послуг, які мають позначки "еко", "біо", "екологічно безпечний", "екологічно чистий". Разом з тим постає питання, а хто саме визначає, що той чи інший продукт справді є "еко". Таке маркування в Україні було лише даниною моді, яке робилося на розсуд самих підприємств. Громадська організація "Жива планета" запровадила національний знак екологічного маркування "Екологічна якість та безпека". Хоча він поки що мало відомий пересічному покупцю, розгорнуто значну роботу з громадськістю.

У багатьох країнах світу існує науково обґрунтоване та стандартизоване маркування екологічно чистої продукції. Наприклад, це квітка із зірочками в Європейському Союзі, "Блакитний янгол" у Німеччині, або "Білий лебідь" у Скандинавських країнах, "Еко-знак" у Японії тощо.

У США екологічна відповідальність та "зелений маркетинг" – закон номер один для роздрібних торговців і їх постачальників, які прагнуть забезпечити покупців екологічно чистими продуктами. Принаймні так стверджують американські підручники з основ роздрібної торгівлі. Методи "зеленого" маркетингу вельми різноманітні.

Компанія Safeway розміщує в місцевих газетах рекламні оголошення про програму "Чистого вибору", що включає в себе розробку спеціальних магазинних покажчиків, які вказують, де знаходяться екологічно чисті продукти та пояснюють їхні переваги. Safeway продає за собівартістю надійні полотняні сумки, з якими можна ходити за продуктами. Цей та інші каліфорнійські супермаркети стимулюють переробку відходів, пропонуючи п'ять центів кожному покупцеві, який повторно скористався своєю сумкою.

Wal-Mart закликає постачальників до збільшення виробництва екологічно чистих товарів. Наприклад, щоб скоротити відходи, компанія примусила Procter & Gamble упаковувати дезодоранти "Sure" та інші товари без додаткових коробок. Усе те, що відповідає нормам охорони довкілля, виділяється спеціальними знаками і табличками. Крім того, щомісячні буклети Wal-Mart переповнені "зеленою" інформацією, а сама компанія реалізовує програму з переробки відходів.

Щоб зменшити кількість ялинок, що вирубаються під Різдво й потім потрапляють на звалище, компанія Ikea пропонує живі ялинки напрокат. Вартість послуги – 10 дол. США плюс аналогічна застава.

Разом з тим Америка після Німеччини та інших європейських країн ще не достатньо виглядає "екологічною". Хоча є окремі міста, наприклад, Портленд чи Сіетл, які багато роблять для охорони довкілля, переважна більшість ще тільки збирається щось зробити. Додатковою мотивацією виступає запровадження екологічного аудиту та сертифікації.

Міжнародною організацією зі стандартизації прийнято перші міжнародні стандарти ISO 14000 "Управління якістю навколишнього середовища". Підприємці в нашій країні також вже орієнтуються на них. Але для декого причина не стільки в екологічній свідомості, а в прагненні бути конкурентноспроможним. Наявність сертифікованої системи управління довкіллям є невід'ємною частиною вимог стратегічних партнерів України до придбання українських товарів.

За визначенням ISO 14001 "Система управління якістю навколишнього середовища – частина загальної системи управління, яка охоплює організаційну структуру, діяльність щодо планування, розподіл відповідальності, практичну роботу, процедури, процеси та ресурси для розробки, впровадження, досягнення цілей, оцінки досягнутого в рамках реалізації екологічної політики". На підприємствах промислово розвинутих країн вже впроваджують так звані комплексні системи управління якістю. Вони передбачають роботи щодо охорони довкілля, а також управління фінансами та ресурсами (Кисільова Т. Міжнародні екостандарти рвуться в Україну // "Бізнес" – тижневик агентства УНІАН. – 1997. – 31 берез.).

Стандарт ISO 14001 є найвпливовішим у світі. На відміну від інших стандартів, він вимагає проведення аудиту. Його основний документ – "Специфікація та керівництво з використання системи екологічного менеджменту".

В українському контексті пошук компромісів з наслідками глобалізації має один із позитивних проявів – екологізацію виробництва та його сертифікацію як шлях до більшої конкурентоспроможності на світовому ринку.

Першим українським підприємством, яке отримало міжнародний сертифікат на систему екологічного менеджменту згідно зі стандартом ISO 14001, став концерн "Стирол" з міста Горлівка Донецької області. Це підприємство було також першим і серед тих, хто отримав сертифікат на систему якості за стандартом ISO 9002. Йому, зокрема, допомогла американська організація "Ecolinks".

Частка концерну в обсязі промислового виробництва Горлівки становить близько 60 %, проте викиди в атмосферу – лише 6 % від загальних обсягів викидів підприємств міста.

Проведення аудиту за стандартом ISO 14001 відбувається і під час впровадження екологічного лізингу. Такий аудит допоміг підприємству "Запоріжкокс" з'ясувати, які технологічні процеси захисту довкілля є найбільш перспективними для здійснення лізингових операцій.

Проте ще не всі українські підприємці здатні запровадити проведення аудиту за стандартом ISO 14001, оскільки цей процес відповідності міжнародним нормам потребує значних коштів. Разом з тим, фінансові аспекти не мають стояти на заваді екологічним ініціативам вітчизняного бізнесу. Українські вчені зазначають, що в стислі строки потрібно створити нормативно-правову базу, а також системи стандартизації, сертифікації та ліцензування способів проведення природоохоронної роботи й оцінки результатів різних видів господарської діяльності, зорієнтованих на досягнення цілей екологічно безпечного розвитку.

Уже розроблено проект Закону про екологічний аудит, який суттєво змінить ставлення українських підприємців до екологічних питань. Держстандарт України першим серед країн СНД підготував для прямого впровадження нещодавно прийняті міжнародні стандарти, котрі встановлюють загальні правила управління довкіллям, принципи й процедури екологічного аудиту та кваліфікаційні критерії для аудиторів з екології.

Цей крок є запереченням деяким аналітикам, які також стверд- жують, що стратегічні постматеріалістичні проекти західного екологізму сприймаються у нас більшістю як екзотика або фантазування. Хоча і вони не можуть не погодитися з тим, що екологічна проблематика є постійною складовою свідомості нашого населення.

Приєднання України до Світової організації торгівлі та інтеграція до європейських структур сприятимуть подальшому "позеленінню" українського бізнесу, а як наслідок, і реклами та паблік рилейшнз.

Ці реалії можна сприймати як нові складнощі, а можна – і як нові можливості. Російські експерти І.Вікент'єв та І.Захаров упевнені, що для творчо мислячого фахівця з реклами експлуатація екосвідомості має гарні перспективи. Те саме стосується й будь-якого підприємця, який розраховує працювати довго й сумлінно. Схеми паблік рилейшнз кампаній, побудованих на екологічних мотиваціях, не тільки обіцяють додаткові прибутки замовникам, але й, крім усього іншого, надзвичайно захоплюючі.

Усе більше фахівців у галузі комунікацій говорять про "новий інваріонменталізм" (new environmentalism). Таку назву отримала реакція рекламного бізнесу на вимоги захисників природного середовища поліпшити якість харчових продуктів і нових товарів у цілому без нанесення шкоди природним ресурсам планети й здоров'ю людини. Зважаючи на цю вимогу, рекламний бізнес почав пропагувати екологічно безпечні товари. На думку аналітиків, цей новий інваріонменталізм у рекламі свідчить, з одного боку, про вміння бізнесових кіл пристосовуватися до нових умов, а з іншого – про потенційні можливості преси дійсно направляти свою комунікативну енергію на рішення актуальних суспільних проблем.

Провідні українські вчені А.З.Москаленко, Л.В.Губерський, В.Ф.Іванов, В.А.Вергун зазначають: "Ми живемо в часи, коли значно зростає соціальна активність людей, створюються численні громадські організації і рухи, у колі діяльності яких – благодійність, екологічні проблеми, охорона пам'яток історії та культури. Вміло організована реклама на основі нагромадженого досвіду пропагандистсько-виховної роботи надасть допомогу в популяризації цих рухів і залученні до їх лав нових прихильників". Також зазначається, що "сучасна реклама (як складова ЗМІ) широко використовується в передвиборних та інших політичних кампаніях, у поширенні гуманітарних і соціальних цінностей".

Окрім реклами екологічних товарів чи послуг є чимало прикладів, коли підприємці формують екологічну свідомість на прикладі практично незначних, на перший погляд, речей.

Величезною проблемою України є наше сміття. Прикро, але з кожним роком його кількість тільки зростає. До цього доклали руку й працівники торгівлі, які "нарешті" почали все пакувати в поліетиленові пакетики. Нібито й дешева дрібниця, але приємна,  думають вони. Може й приємно, та щодня таким чином купа сміття поповнюється одноразовим, важкоперероблюваним матеріалом. Покупець роз- раховується за це не тільки безпосередньо в магазині, а й потім, уже приховано, коли платить за переробку його власного сміття. Розплачується, коли цей непотріб або залишки від нього забруднюють довкілля.

Як запобігти росту обсягів сміття? Цікавий досвід західних магазинів, в одному з яких довелося побачити такий проспект:

"Ми висловлюємо подяку!

У квітні ви, дорогі покупці, допомогли зекономити нам 8000 поліетиленових пакетів. Важкоперероблюваного сміття стало на 128 кг менше. Відповідні ресурси направлено нами на зниження ціни на сумки багаторазового використання. Таким чином охорона навколишнього середовища фінансується сама по собі."

Набуває поширення явище соціальної реклами. Разом з тим, стандарти, які діють на Заході, суттєво вирізняються значно більшими можливостями у порівнянні з українськими.

Авторові довелося спостерігати рекламну кампанію однієї з книжок, яку видала молодіжна німецька організація BUNDjugend. Протягом трьох днів до цієї акції було залучено всіх працівників бюро та окремих активістів. Один ентузіаст із членів ради організації розробив макет об'яви для преси. У ній було вміщено стилізовану емблему організації та копію обкладинки видання. Нижче було розташовано талон для замовлення, адресу та прохання як відшкодування вартості та пересилки книжки надіслати поштові марки на певну суму (досить поширений вид оплати). Потім керівництво організації підготувало листа до редакторів видань. Його було роздруковано та скопійовано разом з макетом об'яви в різних виглядах. Після того за допомогою бази даних газет і журналів на спеціальні етикетки надруковано адреси й усе це закладено в конверти. Аби зрозуміти обсяги акції, варто зазначити, що тільки поштові витрати становили близько 5 тис. німецьких марок станом на 1996 р. при вартості одного листа в 1,5 марки. Сума себе повністю виправдовує. Не всі видання погодяться надрукувати цю об'яву. Але ті, що це зроблять, допоможуть організації зекономити кошти, адже за вказану суму в німецькій пресі можна розмістити лише декілька об'яв.

Разом з тим, при подібних акціях варто враховувати загальне ставлення суспільства до визначеної проблеми, технічні й матеріальні можливості та законодавчу базу. Остання може звести всі намагання нанівець. Поширювати вищезазначений закордонний досвід, коли в нашій країні немає розробленого законодавства з різноманітних питань діяльності неурядових і некомерційних екологічних організацій, поки що дуже важко. Проте окремі активісти природоохоронного руху намагаються це започаткувати. І дуже прикро, що їм стає на заваді ця законодавча недосконалість. Наприклад, жіноча екологічна організація "Мама-86" організувала роботу "гарячої лінії" екологічного телефону. Аби поширити інформацію про його діяльність, було розроблено вдале з технічної точки зору оголошення для преси. Його було також використано в рекламному випуску оголошень у вагонах метро. Але член організації, котра займалася його поширенням у газетах і журналах, зіткнулася з певними проблемами. В одному з жіночих видань їй пояснили, що все запропоноване організацією може бути надруковано навіть у вигляді спеціального вкладиша до журналу, але за рекламними розцінками. У республіканській молодіжній газеті від безкоштовної публікації добре змакетованого тексту також категорично відмовилися. Та зважаючи на характер змісту, запропонували надрукувати майже такий саме текст як звичайну інформацію в газеті.

Після прийняття законодавства про рекламну діяльність з'явилася низка обмежень для повідомлень певного типу на безкоштовній основі. Межі критеріїв, що саме можна друкувати або передавати в ефір без оплати, а що ні, досить розмиті. Навіть пропаганда тепер може змінити статус. Стаття 11 Закону України "Про рекламу" називається "Соціальна рекламна інформація". До неї віднесено й інформацію державних органів з питань охорони природи. Хоча, на думку доктора економічних наук Івана Дахно, терміни потрібно б було чітко розрізняти, а статтю Закону назвати доречніше саме "Соціальна пропаганда". Без цього екологічним організаціям доведеться витратити чималі кошти на зовсім некомерційні речі.

Працівники преси обережно ставляться тепер до будь-якого повідомлення телефонів, адрес, дати й місця проведення заходів тощо. Звичайно, у кожному конкретному випадку можна з'ясувати всі ці моменти, але не завжди можна передбачити реакцію інших на це. Насамперед, йдеться про податкові інспекції, працівники яких приділяють кожному оголошенню величезну увагу. Перевіряється відповідність плати за цю площу переведеним на рахунок редакції грошам. Якщо орієнтуватися на такий підхід, оголошення "Мами-86" коштуватиме, залежно від рекламних розцінок видання, чималі гроші.

Якщо реклама зорієнтована на продаж товару, то паблік рилейшнз займається просуванням іміджу. Робота в цьому напрямі повторює головні етапи комунікативної кампанії: планування, виконання, оцінка з такою самою наполегливою увагою до аудиторії. Дослідження з паблік рилейшнз сприятимуть подальшому розвитку цих ідей, збагачуючи їх закордонним досвідом, а також пристосовуючи до сучасних умов розвитку українського суспільства.

На думку автора, уже висловленій у 1999 р. під час захисту дисертації на тему "Комунікація як інструмент екологічної політики (на прикладі порівняльного досвіду України та Німеччини)", узагальнене визначення паблік рилейшнз для довкілля можна сформулювати таким чином: "це співпраця з громадськістю шляхом вивчення громадської думки та узгодження дій організації з громадськими інтересами в галузі навколишнього середовища".

Урахування всіх завдань можна простежити у визначенні паблік рилейшнз для довкілля, котре формулює німкеня Барбара Лосс: "Під паблік рилейшнз для довкілля розуміємо всі пов'язані з довкіллям акції тієї чи іншої організації, а також залучення та причетність їх до суспільної політики, які слугують:
• завданням комунікації між внутрішніми та зовнішніми частинами громадськості цієї організації;
• довгостроковому створенню основи для діалогу між організацією та частинами громадськості, котрий має вести до врахування їхніх інтересів".

Паблік рилейшнз для довкілля в загальній роботі організації з паблік рилейшнз упорядковано на двох рівнях: як окрему, самостійну ланку поруч з іншими (Груніг визначає її як "environmental relations", або "екологічні зв'язки") або інтегровану ділянку роботи до вже існуючих.

Проте одна особливість властива обом розглянутим типам – акції паблік рилейшнз для довкілля не можуть відбуватися нібито самі по собі, лише привертаючи увагу. Якщо за промовами, зробленими під час цих акцій, не будуть простежуватися конкретні дії, така активність здатна перетворитися на небезпечну для організації, а згодом навіть працювати проти неї. Причому Європейський кодекс професійного працівника у сфері паблік рилейшнз забороняє будь-які намагання ввести в оману громадську думку. Що є, звісно, частково можливим.

Якщо організація хоче показати своє серйозне ставлення до проблем довкілля, вона, як правило, запроваджує для цього окрему посаду або надає додаткові функції вже існуючим структурам. Таку роботу виконують, головним чином, фахівці в галузі дослідження та розвитку, котрі за рівнем кваліфікації здатні до спостережної та навіть у чомусь контролюючої діяльності. Їхня компетенція має задовольняти потреби цієї діяльності. Насамперед, треба бути обізнаним співрозмовником для керівництва, співробітників та зовнішньої громадськості. Останнє є найскладнішим, адже, за висновками спеціальних досліджень, це може призводити до внутрішніх конфліктів.

Іншим прикладом для постійного паблік рилейшнз є видання екологічного звіту на зразок традиційних річних звітів. Аналогом до цього може бути соціальний звіт, який навіть стимулював утворення нової галузі паблік рилейшнз у США. Її ще називають "Benefits Communica-tions". Підприємці реагують на зміну цінностей і потребу в новій інформації. Паблік рилейшнз для довкілля саме й підпадає під ці критерії.

Інструментами паблік рилейшнз є:
• екологічний звіт;
• екологічне спонсорство;
• робота референта з питань проблем навколишнього середовища;
• інформація для співробітників;
• робота з мешканцями населених пунктів – сусідами організації тощо.

Німецький учений Боргхс наголошує: "Фахівець з паблік рилейшнз є, з одного боку, адвокатом підприємницької структури перед суспільним оточенням, а з іншого, він виступає барометром громадського клімату для свого роботодавця."

Хоча паблік рилейшнз на користь довкілля тільки-но розвивається в Україні, це явище одразу стає невід'ємною частиною екологічного бізнесу та "зеленого" туризму, адже завданням нової екологічної політики є не конфронтація, а співпраця екологічних суспільних рухів з бізнесом.

У контексті ратифікації Україною Конвенції ООН "Про доступ до інформації, участь громадськості у прийнятті рішень і доступ до правосуддя з питань, що стосуються навколишнього середовища", ця співпраця є обов'язковою. Під час п'ятої пан'європейської конференції міністрів "Довкілля для Європи" (Київ, травень 2003 року), розроблено додаткові рішення, які мають також сприяти прийняттю відповідних заходів та документів європейського та національного рівнів.

Екологізація підприємницької діяльності має глобальні тенденції і вже стала щоденною практикою багатьох західних підприємців. Український досвід засвідчує позитивну реакцію ділових кіл країни до потреб вирішення проблем довкілля, підвищення екологічної свідомості громадян та їх прагнення до здорового способу життя, постійно зростаюче зацікавлення у розвитку екологічного бізнесу й екологізації вже існуючих підприємств. Ці процеси спонукають формування екологічної політики на виробництві та впливають на маркетингові стратегії. Використання екологічної проблематики в рекламі та паблік рилейшнз набуватиме найближчим часом усе більшої популярності. Роль підприємців у формуванні екологічної свідомості українського суспільства постійно зростатиме. Змінюється і законодавство, регламентуючи екоаудит і екострахування. А отже, для фахівців у галузі паблік рилейшнз та реклами створюватимуться нові робочі місця та з'являтимуться цікаві шанси для творчої реалізації.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ

1. Знайдіть рекламні матеріали виробників екологічно безпечної продукції в Україні. Проаналізуйте в групі ці тексти, аудіо- і відеосюжети.
2. Знайдіть в Інтернеті добірку адрес виробників екологічно безпечної продукції в Україні, запропонуйте їм ваші послуги.